Маркетинг: его экономическая роль

Маркетинг (от англ. market — рынок, маркетинг — рынковедение) — это такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 1920-е гг. в США и в 1950—1960-е гг. широко распространилась в западных стра­нах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.

Рассмотрим, как практически организуется маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

4 условия эффективной торговли

Производить продукт необходимый покупателю

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспо­собностью. Предполагается создать «рынок покупателя», т.е. вы­пускать товары, которые будет согласен приобрести возможный потребитель. Фирма «Бергер кинг» (закусочные) провозгласила главный маркетинговый принцип:

«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете про­извести».

Другие специалисты популярно поясняют смысл мар­кетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Что­бы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мероприятий:

• A. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей.
• Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художествен­ное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие при­знаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.
• B. Выбрать сегмент (участок)рынка, где слабо удовлетворяет­ся покупательский спрос и меньше конкуренции. Выбрать опре­деленный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма «Америкэн тайм корпорейшн» при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу тре­бований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие зна­чения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второ­го сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересу­ются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма «Америкэн тайм корпорейшн» резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали продаваться в уни­вермагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Цена товара покрывает производственные затраты и приносит прибыль

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике приме­няется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы «купить два предмета по цене одного», «если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бес­платно». В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Применение всех способов продвижения товара к покупателю

Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара к покупателю; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

• предпродажное обслуживание (предоставление кредита на покупку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и
• др.)
• стимулирование сбыта товаров и премирование постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т.п.)
• предоставление максимума удобств для потребителей («шведский стол» в ресторанах, гостиницах)
• профессионально поставленная реклама

Определение позиции на рынке

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение этого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два ма­леньких ресторана: в них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами, но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение маркетинга позволяет производителям и продавцам решительно улучшить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

• повышение цен из-за дорогой, хотя и красивой упаковки
• рост расходов на кредит покупателям, их послеторговое об­служивание и др.
• широкое распространение назойливой и зачастую недосто­верной рекламы
• применение ядовитых красителей, вредных пищевых доба­вок, придающих товарам более привлекательный вид
• рекламирование вредных для здоровья товаров — сигарет, спиртных напитков и т.п.

Против таких действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законодательство пред­усматривает защиту прав потребителей; усиливается контроль за качеством продукции; упорядочивается рекламная деятельность, с тем чтобы она не наносила ущерб людям. В этом же направле­нии активно действуют общества, защищающие права потреби­телей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители совер­шенствуют производство и улучшают рыночные связи с потреби­телями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличе­нию массы и нормы прибыли.