Конкуренция при возрастающем эффекте масштаба

При обсуждении стратегического сдерживания входа фирмы в рынок мы рассматривали пример дуополии в отрасли с возрастающим эффектом масштаба. Могли бы 2 фирмы продолжать существование в отрасли с характером издержек, присущим естественной монополии? Довольно легко представить 2 начинающие дело фирмы на ранней стадии создания новой продукции, каждая из которых обслуживает различные сегменты рынка. Предположим затем, что отрасль набирает силу и для этой продукции образуется единый общенациональный рынок. Следует ли ожидать, что одна фирма вытеснит другую из бизнеса и присвоит себе роль естественного монополиста? Если это произойдет, то какую цену она назначит?

Чтобы конкретизировать наши рассуждения, представим, что производственный процесс характеризуется постоянными предельными издержками и ниспадающей кривой средних валовых издержек.

Рис. Раздел рынка при возрастающем эффекте масштаба
При наличии на рынке двух фирм издержки выше, чем при наличии одной фирмы. И все же одна фирма может не испытывать стремления вытеснить из бизнеса другую фирму.

Предположим, что размер общего рынка фиксирован на величине При наличии в отрасли двух фирм каждая производит половину этого количества при средних издержках АС Если бы в отрасли функционировала только 1 фирма, то ее средние издержки составили бы только АС0. Каким же образом одна фирма может вытеснить другую?

Очевидной стратегией для этих двух фирм должно быть их слияние. Но сложность здесь в том, что антитрестовские руководящие указания министерства юстиции не разрешают слияний фирм, чья объединенная доля на рынке превышает небольшую долю общего рыночного объема продукции. Здесь же объединенная доля должна составлять 100%, что делает санкционирование этого объединения совершенно невозможным.

Второй вариант состоит в том, что одна из фирм заявит о снижении цены раньше другой, надеясь вытеснить ее из бизнеса. Представьте, например, что она назначает цену АС0. Какими должны быть ее средние издержки, если эта стратегия оказалась успешной? Как будет реагировать ее соперник? Он может либо согласиться со снижением цены и снова разделить рынок, либо отказаться и не продавать ничего. Поскольку его предельные издержки меньше АС0, для него лучше согласиться со снижением цены. Однако при этой цене обе фирмы потеряют деньги, и если цена сохранится, то со временем одной фирме придется выйти из бизнеса. Этот процесс может тянуться долго, в результате чего даже фирма, выжившая в этих условиях, понесет существенные потери.

Более важным для фирмы, начинающей снижение цены, является наличие у нее убеждения, что именно ей предстоит выжить в новых условиях. Решение фирмы начинать войну цен является весьма рискованным. При отсутствии угрозы внедрения на рынок других фирм стратегия «живи и жить давай другим» гораздо привлекательней.

Но давайте предположим, что одной фирме удалось захватить весь рынок и что потенциальные конкуренты, пытающиеся войти в рынок, сталкиваются со значительными невозвратными издержками. Будет ли уцелевшая фирма свободна в назначении монопольной цены?

По тем же причинам, по которым дуополист неохотно начинает войну цен, аутсайдер будет весьма осторожен при вхождении в отрасль, зная, что ему, возможно, предстоит разрушительная битва с обосновавшейся на рынке фирмой. Возможно, что фирме-аутсайдеру удастся заключить контракты с покупателями. Если бы она предложила более низкую цену, чем существующая на рынке фирма, то она могла бы захватить весь рынок. Однако фирма-аутсайдер ясно понимает, что фирма, действующая на рынке, может установить или даже установит цену более низкую, чем предложенная аутсайдером, поскольку это в ее интересах. Но ведь фирма-аутсайдер должна назначить цену, достаточную для покрытия своих ожидаемых невозвратных издержек, чтобы вхождение в рынок было выгодным, тогда как фирме, господствующей на рынке, достаточно покрыть только свои переменные издержки. Конечно, существующая на рынке фирма с радостью покрыла бы все свои издержки. Но перед угрозой быть вытесненной с рынка для нее рациональнее принять цену, покрывающую только ее переменные издержки.

Именно поэтому господствующая на рынке фирма никогда не позволит новой фирме стать инициатором внедрения на рынок естественной монополии (если только новая фирма не будет обладать существенными преимуществами по издержкам). Любые средства, израсходованные на исследование рынков, переговоры о контрактах и пр., будут потеряны, как только господствующая на рынке фирма сделает лучшее предложение, а она обязательно его сделает, чтобы сохранить это господствующее положение.

Остается единственное средство, чтобы угроза вторжения на рынок могла явиться дисциплинирующим фактором для господствующего на рынке естественного монополиста. Поскольку аутсайдер не пойдет на расходы, связанные с проникновением на этот рынок, он вполне может заставить покупателей взять на себя определенные расходы, связанные с появлением потенциального конкурента. Если покупатели способны выдержать эти расходы, они могут ожидать, что господствующая фирма согласиться снизить цену до уровня конкурентной. (Если этого не произойдет, то они могут просто подписать торговый контракт с фирмой-аутсайдером.) Итак, если покупатели заинтересованы действовать коллективно и за свой счет вести переговоры с потенциальными конкурентами, то можно оказать давление на рынок естественного монополиста, вынудив его продавать продукцию по ценам, близким к конкурентным. Например, большинство местных властей действуют как агентства по закупкам товаров и услуг для своего населения, ведя переговоры о заключении контрактов с потенциальными монополиями — поставщиками коммунальных услуг.

На рынках индивидуально потребляемых товаров покупатели обычно слишком многочисленны, чтобы объединиться для коллективных действий. Мало найдется желающих каждый вечер участвовать в городских митингах, чтобы вести там переговоры с потенциальными поставщиками бесчисленных различных товаров. Часто, если покупатели не могут организовывать прямую коллективную акцию, это бывает под силу частным агентам.

Определенные универмаги, например, смогли бы выступить в этой роли. Создание сети однотипных торговых магазинов Сирса Робака обеспечило ему быстрый успех за счет продаж под лозунгом «качество по доступной цене». Магазины взяли на себя функцию торговых агентов по закупкам для населения, ведя переговоры и заключая контракты с поставщиками товаров. Они завоевали хорошую репутацию, заключая очень трудные сделки с поставщиками и экономя средства своих клиентов. Зачем этим магазинам добиваться для заказчиков экономии в виде более низких цен? Торговцы конкурируют друг с другом по продаже изделий, производимых не только естественными монополистами, но и конкурирующими фирмами. Наличие репутации поставщика высококачественных товаров по приемлемым ценам является основным элементом маркетинговой стратегии этих торговцев, выгоду от которой получает и заказчик.