Реклама: Будь прост, но не простоват

Тот, кто давно имеет дело с рекламой, конечно, не раз переживал момент, насту­пающий после изнурительных обсужде­ний проекта, когда выдвигается такой те­зис:

«Вернёмся к сути вопроса! Сделаем просто: покажем потребителю наш про­дукт и скажем, на что он годится!»

 «Разумное» предложение

Разумность   подобного   предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присут­ствующими с заметным облегчением. Од­нако этот энтузиазм довольно быстро уле­тучивается,   когда   «предложение»   стано­вится вариантом рекламы, т. е. в тот мо­мент,   когда   говоривший   продолжает:

«Итак, что нового в нашем лаке для ног­тей? Флакончик! Поэтому дадим крупное изображение самого флакончика. А что де­лает лак? Он делает ногти красивыми и блестящими! Так и скажем: делает ногти красивыми и блестящими!»

Простота не имеет ничего общего с ограниченностью. Об этом прекрасно зна­ют все средства массовой информации: га­зеты, журналы, телевидение, радио. И не­ важно, сообщают они о последних дости­жениях в области ядерных исследований или об очередной неудаче  мюнхенского футбольного клуба «Байерн»: никогда эти сообщения не будут настолько ограничен­ными, чтобы их мог понять даже самый «глупый» читатель, слушатель  или зри­тель. Газеты, журналы, теле и радиопро­граммы, отважившиеся на такое, мгновен­но потеряют свою аудиторию. И только реклама продолжает придерживаться этого самоубийственного   принципа.   Именно поэтому существует такая огромная разни­ца между газетной статьёй и рекламой, опубликованной в той же газете, между  телевизионным детективом и телевизион­ным рекламным роликом, между радио­спектаклем и радиорекламой. С одной сто­роны – внутреннее напряжение, интелли­гентность, развлечение, с другой – скука, ограниченность, наивность. А ведь и чита­тель, и зритель, и слушатель не меняются. Разве   можно   привлечь   их   внимание, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»?

А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Margaret Astor»:

«Под руками маникюрши все лаки хороши. A Ultra Diamant с проте­иновым наполнителем хорош и через три дня».

Лучше вряд ли можно сказать. И при­ том, что примерно 20% целевой группы не имеет представления о протеинах.

По теме:  Вовлеченность зрителя в сюжет произведения — залог успешности скрытой рекламы

Существует   правило   обучения   но­вобранцев, утвердившееся в кайзеровской Германии: занятия должны быть организо­ваны так, чтобы каждый солдат понимал, о чём идет речь. Принцип ориентации на самого «глупого» оправдал себя. Защитни­ки отечества все до единого научились вла­деть оружием.

Придерживаются   этого   принципа  и некоторые производители рекламы: рекла­ма должна быть такой, чтобы каждый по­требитель ее понял. Лозунг настолько хо­рош, что его впору вставить в рамочку и повесить в приемной каждого рекламного агентства. Однако это очень коварный ло­зунг. То, что годится для новобранца, не го­дится для рекламы и потребителя. Обуча­ющий новобранцев обязан изложить мате­риал так, чтобы каждый его понял, а но­вобранцы обязаны усвоить этот материал. В системе же общения с потребителями такой обязательности не существует.

Всегда полный охват целевой группы?

Производитель   рекламы   не   обязан быть стопроцентно доходчивым, а потре­бители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать «учебный материал» в любом объёме. Следует уяснить себе, что произ­вольное общение отлично от принудитель­ного.

Многие производители рекламы про­сто   одержимы   идеей   «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу – 100%-ного охвата целевой   группы.   То и дело раздаются упрёки в том, что производители рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только по­слушать, о чём говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно  с каким  «материалом»  приходится иметь дело рекламным кампаниям.

Эта точка зрения – хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности   рекламы.   Эталоном   целевой группы делается самый ее глупый предста­витель как гарант абсолютной доходчиво­сти. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100% целе­вой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложен­ным шедевром.

По теме:  Критерии качества рекламных статей в журналах для менеджера-консультанта по рекламе

Общение   с   потребителем   требует способности пожертвовать 10—20% целе­вой группы, чтобы быть наилучшим об­разом понятым остальными 80 или 90%. Наверняка   не   все   поняли   удачную рекламу Rank Xerox («Офис, приносящий радость»), тем более, что там даже не фи­гурировало копировальное оборудование. Можно с уверенностью сказать, что не все 100% читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных реклам зубной пасты Crest, о которой гово­рилось раньше.

Реклама ничем не отличается от дру­гих форм коммуникации, обращенных к широкой   аудитории:   наибольшая   отдача получается тогда, когда сказанное, пока­занное или написанное понимается не все­ми, а многими. Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть  понятным  для  многих  достаточно сложно, также как сложно быть простым, но не наивным.

Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Предста­вить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наобо­рот.

Сложно мыслить – просто рекламировать!

Очень часто производители рекламы мыслят   не   достаточно   сложно,  поэтому рекламируют не достаточно просто. Слож­но мыслить – значит отказаться от того, что само напрашивается, искать идеи в об­ласти, на первый взгляд, совершенно не связанной с темой рекламы, найти такую комбинацию, которая сможет представить данную тему в новом свете и донести её до потенциального потребителя.

Когда в США появилась знаменитая реклама «фольксвагена», использовавшая тему прилунения («Он неказист, но доста­вит хоть на Луну»), многие производители рекламы сочли ее усложненной, лишённой естественности, слишком «изысканной». И в то же время на конкретный вопрос, пони­мают ли они саму идею, следовал катего­ричный ответ: «Конечно, понимаю, и даже нахожу просто великолепной!».

Так почему же отказывать в понятли­вости своим согражданам?

По теме:  Маркетинг в банке

Производители рекламы, свысока взи­рающие   на  «потребительские  массы» и чувствующие   себя   их   «поводырями»,   в основном делают ставку на глупость своих сограждан, а не на их разум. При том, что средства массовой информации ведут себя совершенно иначе. Производитель рекла­мы может по достоинству оценить любую свою идею, если спросит себя, а как могли бы представить аудитории эту тему веду­щие газеты, журналы, теле и радиопро­граммы? Будут ли они использовать такие же   формулировки,   заголовки,   изобрази­тельные средства?

Чтобы избежать недоразумений, сле­дует отметить, что в данном случае речь идёт не о так называемой «редакционной рекламе», скрытой внутри газетной статьи, и не о такой печатной рекламе, когда со­ставитель   текста   рекламы   необычайно горд тем, что в двухстах строках рекламы название   продукта   фигурирует   лишь   в предпоследней. Хорошей печатной рекла­ме нет необходимости скрывать, что она реклама.   Напротив,   если   продукция предлагается интересно и убедительно, то незачем скрывать эти достоинства.

При этом внешнее оформление идеи зависит от конкретного случая. В любом случае гарантирован провал, если в тексто­вой части имеет место нагромождение ба­нальностей.

Немцы и реклама

Простота неотделима от человечно­сти. Значит, надо говорить простым язы­ком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современ­ный немец, если судить по рекламе?

Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеаль­ная фигура. У него гладкое, без единой морщинки лицо. Классический греческий нос. Немцы не имеют родимых пятен, не носят очков и обладают прекрасными гу­стыми волосами. У всех у них белоснеж­ные здоровые зубы, которые они охотно демонстрируют, потому что всегда радост­ны.

По теме:  Скрытая реклама в российских блокбастерах

Ну, а как обстоит дело в действитель­ности?

90% всех немцев не уроды, но и не писаные красавцы. В рекламе же они один краше другого.

Немцев в возрасте от 17 до 23 лет – всего 17%. В рекламе таких немцев 70%, 0,0005% всех немцев – фотомодели. А в рекламе? Само собой, этот показатель значительно выше.

Кажется,   что   в   Германии   большая часть рекламы застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд – на стадии фабрики грез. Слишком все сладко, нереально, банально. Если полистать лю­бую немецкую газету или журнал, то на страницах, не относящихся к рекламе, вы увидите настоящих людей, а на рекламных – исключительно фотомодели. То же самое и на телевидении. В США дело обстоит несколько иначе. Там в рекламе вы можете увидеть и толстых, и тощих, и очкариков, и лысых, и прыщеватых, и глубоких стари­ков, и совсем юнцов. Реклама в США зна­чительно жёстче, а поэтому и значительно реалистичнее. Реализм приводит к чело­вечности, а значит и к успеху.

Тезис о том, что реклама должна быть непременно позитивной, вслух повторяет­ся у нас не так часто, но на практике реализуется почти повсеместно. В соответ­ствии с этим в рекламе показывают исклю­чительно молодых, стройных, красивых – по сути «маски», созданные визажистами.

Целевая группа «человек» пока лишь приоткрылась для немецкой рекламы.

Быть человечным не означает также показывать   только   старых,   толстых   и уродливых. Никогда ещё молодое поколе­ние не было таким чутким, таким уверен­ным в себе, настолько лишенным всякого позерства. А часто мы видим это поколе­ние в нашей рекламе?

Не менее устаревшим является и те­зис о том, что реклама должна демонстри­ровать то, о чем мечтается, пробуждать же­лания. Но это удел оперетты. Удивительно, что такое заблуждение разделяют некото­рые   «прогрессивные»   производители рекламы.

По теме:  Интернет как инструмент маркетинга

И получается примерно так: В рекламе маргарина, потребителями которого являются в основном домашние хозяйки старше 35 лет, фигурируют ис­ключительно молодые хорошенькие жен­щины лет двадцати. «Мы за свежесть», – заявляют рекламодатели и производители рекламы. Вот так все «просто».

Реклама средств борьбы с избыточ­ным весом показывают девушек с такими фигурами, о каких целевой группе, куда входят в основном полные дамы среднего возраста, придётся только мечтать, даже умирая с голоду. «Мы должны проде­монстрировать идеал», – считают произво­дители рекламы.

На фотографии рекламы косметиче­ского крема изображена девушка не стар­ше 22 лет. Текст же рекламы гласит, что на самом деле это сорокалетняя дама. Нас уверяют: «Многие ошиблись. Даме дей­ствительно 40 лет, и это почти чудо. Вы не представляете, сколько времени мы потра­тили на то, чтобы ее найти!» Так можно сотворить мираж не только для других, но и для самого себя.

К   счастью,   потребитель   прекрасно улавливает   разницу   между   рекламной опереттой и действительностью. Реклам­ные преувеличения не волнуют его, он по­нимает, что реклама должна быть такой. Для   рекламодателей   и   производителей рекламы это означает, что потребитель так же редко попадается на рекламные преуве­личение, как и на вынужденную ложь ма­ленького ребёнка. Он припомнит фальшь своему правительству, своей супруге, свое­му адвокату, а вот рекламе – нет. Он счита­ет недостоверность в рекламе банально­стью.

Будь прост, но не простоват!

Если в рекламе средства от прыщей показан жизнерадостный тинэйджер, а за­головок гласит: «Прыщи исчезают мгно­венно!», то   это просто, но банально. Подобная ограниченность и наивность «исчезают   мгновенно»,   если   заголовок сформулирован не статично, а с учётом че­ловеческого фактора. Так, как это сделано, например, в рекламе средства «Jade»:

«Всё с вами, дурацкие прыщи!»

Прочь, ограниченность и на­ивность, добро пожаловать, простота!

Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Реклама в современном мире: факты и перспективы Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара) социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности) культурно-образовательную Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика