Поведенческий подход в маркетинге

Как функциональный, так и организационный подходы полезны при анализе существующих рыночных отношений. Однако маркетинг — это постоянно изменяющийся процесс. Часто бывает трудно понять и предсказать эти изменения.

Конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм (канал маркетинга) могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения.

В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем поведения. Прежде всего это система «вход — выход». Каждая маркетинговая организация имеет цель получить тот или иной «выход». Это относится и к мясоперерабатывающему предприятию, и к посреднику-комиссионеру, и к каналу маркетинга, включающему несколько фирм, выполняющих последовательные функции маркетинга. Маркетинговая организация, используя ограниченные ресурсы («вход»), надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный «выход». Это служит стимулом для разработки и внедрения новых технологий, новых видов продукции и более эффективных форм организации работы.

По теме:  Почему нельзя продавать рекламу по телефону?

Другая важная проблема маркетинга связана с системой власти. Каждая маркетинговая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается. Организации могут славиться высоким качеством продукции, иметь репутацию лидеров в отрасли, пользоваться уважением у местного населения, отличаться консерватизмом или показывать высокие темпы роста производства. Они, как правило, стараются сохранять свою «нишу власти». Именно с этим связано стремление организаций к росту и расширению, к инновациям, сохранению традиций и т. д. Ключом к пониманию этой системы поведения являются экономическая теория поведения в условиях монополии и конкуренции, а также политическая теория власти и поведения.

Очень важна проблема получения менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам. С этой точки зрения каждую организацию можно рассматривать как коммуникационную систему. Эффективные каналы информации и передачи распоряжений особенно важны для крупных организаций. Организация коммуникационной системы строится с учетом таких наук, как философия, психология, деловой менеджмент.

По теме:  Синдром подражания знаменитостям

Наконец, поскольку изменения служат неотъемлемой характеристикой маркетинга, одной из важных проблем становится способность организации адаптироваться к ним. Поведенческая система адаптации к внутренним и внешним изменениям является основным компонентом маркетинговой организации. Как правило, любая организация стремится выжить и готова платить за это определенную цену. Проблема адаптации связана со своевременной идентификацией изменений и выработкой соответствующей стратегии поведения.

Системы «входа — выхода», власти, коммуникации и адаптивного поведения являются компонентами системы маркетинга в каждый момент времени. Понимание комплексного характера этой системы помогает объяснить действия, кажущиеся порой нерациональными или необоснованными. Например, маркетинговая фирма может принять решение приобрести другую фирму и объединить организационные структуры с целью улучшить внутреннюю коммуникационную систему или расширить свою власть на рынке. В другом случае организация может решить приобрести другую фирму, поскольку она предвидит предстоящие изменения в системе маркетинга и приобретение «ноу-хау» и менеджмента этой фирмы представляется наиболее приемлемым способом адаптации к новым условиям.

По теме:  Алгоритм коммерческого диалога при продаже рекламы
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Реклама в современном мире: факты и перспективы Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара) социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности) культурно-образовательную Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать...