Сегментация рынка товаров производственного назначения

Основная характерная черта сегментации рынка товаров производственного назначения — это относительно ограниченное число используемых признаков.

На рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация более или менее удачно сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам последней можно отнести:

  • отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.
  • технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладные. В частности, сегментация рынка контрольно-измерительных приборов и аппаратуры может осуществляться по такому признаку, как степень точности измерений. Обычно измерить, рассчитать сегменты рынка, разделенные по технико-прикладным признакам, бывает очень трудно, Это связано с тем, что главную роль здесь играют те или иные технические в технологические возможности и приемы, часто не зависящие ни от масштаба, ни от отраслевой принадлежности, Так, например, требуется определенный универсализм знаний в различных областях и сферах экономики, чтобы подобрать сегменты рынка фирме-изготовителю специальных зубчатых передач для медленно перемещающихся машин и упаковок. К потенциальным потребителям такой продукции могут быть отнесены, к примеру, изготовители строительных кранов, землеройных машин, химических смесителей и бетономешалок, строители вращающихся ресторанов и др.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка товаров производственного назначения, как правило, эффективно работают в сочетании с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

Здесь необходимо учитывать склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика определяющую роль играют требования к товару и к коммерческим условиям сделки, а также организации сервиса. Например, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и благоприятное отношение цены к производительности; соответствие последнему слову техники ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Такой фирменно-демографический признак, как число занятых на фирме, показывает не только объемы потребностей в тех или иных товарах производственного назначения (кстати, здесь зависимость далеко не линейная), но и ориентацию фирмы в отношении предпринимательства. А такая ориентация будет, безусловно, качественно различаться у фирм-гигантов, средних и малых. Это особенно важно иметь в виду в нашей республике, где мелкий бизнес еще только формируется, а их рынок как потребителей в перспективе выглядит наиболее привлекательным. Более того, растущее разнообразие форм собственности позволяет говорить о самостоятельном значении не только сегмента государственных предприятий, но и кооперативного, частного, акционерного предпринимательства.

Подходы к сегментации рынка Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара. При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в обших чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя несколько интервью с экспертами по этому рынку. В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка - априорный или апостериорный. Априорный подход (от лат. apriory - предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы. Этот подход часто используют, когда сегмен...
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Сегментация рынка товаров производственного назначения В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер. Получение дохода от своей деятельности - основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл. Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходн...
Сегментация рынка как задача маркетинговых исследований Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Полому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Сточки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных потому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего количества потенциальных потребителей формируются определенные группы (рыночные сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Два самых ярких высказывания по поводу сегментации рынка принадл...
Сегментация рынка по демографическим признакам Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Широкие возможности для определения сегментов рынка по демографическим признакам предоставляют результаты переписи населения, хотя их не всегда бывает достаточно. Например, для характеристики рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь не следует забывать и об отраслевом сегменте нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов. Базовыми демографическими признаками сегментации рынка являются пол, возраст потребителей, а также жизненный цикл семьи. Сегментация по половому признаку широко используется на рынках одежды, обуви, средств личной гигиены, косметики и т.п. В то же время значимость подобной сегментации постепе...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика