Функции рекламного менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ

  1. Определение целей
  2. Определение рыночного сегмента
  3. Выбор основной темы рекламы
  4. Выбор средства (канала) распростра­нения рекламы
  5. Планирование рекламного бюджета
  6. Методы планирования рекламного бюджета
  7. Эффективность рекламы
  8. Методы управления рекламной компанией
  9. Измерение коммуникативной эффективности рекламирования
  10. Измерение экономической (торговой) эффективности рекламы

Функции менеджмента раскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управ­ления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций:

  • общие
  • специфические

Общие, или универсальные, функции определяются содер­жанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координа­цию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менедж­мента базируется на особенностях объекта управле­ния, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информаци­онная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Предметом анализа в данном параграфе работы является первая группа управленческих функций с учётом особенностей рекламной деятельности.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента — планирования, органи­зации, координации, контроля и мотивации — пред­ставлена на рисунке. Как можно видеть, функция сти­мулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями.
Функциональная структура рекламного менеджмента

Рис. Функциональная структура рекламного менеджмента

Функция планирования является первой в це­почке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управ­ленческих уровней фирмы-производителя (рекламо­дателя) и частично рекламным агентством, полу­чившим заказ на рекламу. Планирование предпо­лагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рам­ки прагматической функции составления плана рек­ламной кампании. Оно рассматривается более ши­роко — как управление, посредством которого ру­ководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рек­ламной кампании.

Планирование включает несколько направлений и состоит из нескольких стадий.

Поскольку рекламное планирование осуществ­ляется в рамках маркетинговой деятельности фир­мы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании является предварительный анализ рынка и его основных составляющих. Сюда входят данные по продажам товаров фирмы, ее по­ложения на рынке, сведения о конкурентах и по­требителях. На стадии планирования рекламной деятельности фирмы важны не просто показатели маркетинговых исследований на конкретный пери­од времени, а планирование их на перспективу, т.е. необходимо знать маркетинговые цели и задачи организации. Например, руководство фирмы имеет данные о товарообороте за прошлый год. Затем на основе их оценки определяется маркетинговая за­дача на перспективу: увеличить или сохранить в прежнем объёме товарооборот. Например, фирма имеет свою нишу на рынке товаров массового спро­са. Маркетинговая задача (цель) на последующий период может быть определена как расширение этой ниши. В другом случае будет поставлена иная мар­кетинговая цель: сократить объем по продажам товаров широкого потребления и выйти на рынок с новым видом товаров, рассчитанных на индивиду­ального потребителя. К маркетинговой деятельнос­ти фирмы может быть отнесена и задача расшире­ния продаж товаров за счет нового контингента покупателей и т.д.

Во всех перечисленных аспектах реклама выс­тупает как важнейшее средство решения маркетин­говых задач, выполняя свою главную специфичес­кую функцию — способствовать продвижению и сбыту товаров.

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов:

  • определение целей (задач) рек­ламы
  • определение рыночного сегмента
  • выбор ос­новной темы рекламы
  • выбор средства (канала) раз­мещения
  • разработка рекламного бюджета
По теме:  Креативная #reklama №1k265

Определение целей

На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы при­ходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели — это рассмотрение вопроса о том, какую рек­ламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы по­требитель смог более правильно, в пользу фирмы оценить ее товар. Иными словами, какими реклам­ными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы — добиться увеличе­ния продаж товара. Определяется главная цель рекламы или всей рекламной кампании. В данном слу­чае эту цель можно охарактеризовать в плане имид­жевой рекламы как цель привлечь внимание по­требителей к товару, заставить их поверить ее со­держанию (сообщению об отличных качествах то­вара), тем самым сменить их первоначальное, не совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом то­варе.

Определение рыночного сегмента

При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчиты­вает или который требуется завоевать. Анализ по­купательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наи­более распространенные категории покупателей то­вара фирмы. Анализируются количественные по­казатели потребностей этой группы людей в това­рах, в том числе в товарах данной фирмы.

Второе направление — более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделен­ного сегмента потребителей. Это анализ уже инди­видуальных особенностей потребителей внутри сег­мента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Выбор основной темы рекламы

Эф­фективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируе­мого товара. Тема рекламы, таким образом, долж­на быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй ас­пект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объе­ма (или длины), чтобы содержать главные сведе­ния о товаре.

Выбор средства (канала) распростра­нения рекламы

Этот этап очень важен в планиро­вании рекламной кампании, поскольку разнообраз­ные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менед­жерам, занимаюхцимся вопросами рекламы на пред­приятии или в рекламном агентстве, необходимо оп­ределить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламным менеджером (коллективом ме­неджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер рабо­тает в этом случае от обратного — от потребителя: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностя­ми воздействия на таковые с помощью избираемого (избираемых) СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного ме­неджмента фирмы и содержания рекламных обра­щений к потребителю.

Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

  • наибольший охват потребительской аудитории
  • донесение сообщения до руководящих работни­ков различных организаций
  • разумные затраты на размещение рекламы

Шансы сделать правильный выбор существенно повышаются, если рекламодатель ещё раз тщатель­но изучит данные маркетинговых показателей фир­мы. Так, сведения о сегмейте покупателей, с точки зрения демографии, социального положения, обра­за жизни, особенностей культурологического харак­тера, позволяют выбрать СМИ, наиболее полно от­вечающие характеристикам целевого рынка. Это будут те средства, которыми в большей мере, чем другими, пользуются люди, принадлежащие к ка­тегории потенциальных и реальных покупателей товаров фирмы. Обычно эти же средства имеют минимальное распространение среди лиц, не явля­ющихся потенциальными покупателями. Например, журналы рассматриваются как средство размеще­ния рекламы, охватывающее важный сегмент по­купательской аудитории.

По теме:  Креативная #reklama №229 - Шампунь Nycil: Свежесть

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Так, для фирм, работающих на местных, региональных рын­ках, наиболее целесообразным будет использование местных средств. Фирмы-рекламодатели, работаю­щие на общенациональном рынке, выбирают соот­ветственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающие географические зоны про­дажи их товаров. В качестве дополнительных средств распространения рекламы могут быть ис­пользованы и, местные печать, радио, телевидение.

Цель и тема рекламных сообщений также в зна­чительной степени влияют на выбор канала рекла­мирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта крайней значи­мости и полезности этого товара и даже актуально­сти его покупки. Такой эффект достигается рекла­мой по телевидению и в газетах.

При выборе средств размещения рекламы важ­но также учитывать временные факторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии со временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток разную аудиторию по составу и размеру. Этот фактор дол­жен учитывать рекламодатель. Выбирая время пе­редачи, например, своего рекламного сообщения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Существует еще один вид критерия выбора эф­фективного средства распространения рекламы — это чисто количественный критерий, выражающий­ся в стоимости рекламы на одного или тысячу по­требителей. Такой количественный анализ не пред­ставляет особой трудности для специалиста и вы­полняется на основе данных о стоимости средства для рекламы и охвате читательской аудитории. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен ещё одним — под­счётом необходимого числа повторяемости рекла­мы для охрата нужного количества потребителей.

Оба количественных критерия позволяют рек­ламодателю выбрать при прочих равных условиях более дешевое средство размещения его рекламы.

Планирование рекламного бюджета

Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой инфор­мации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рек­ламного ролика по телевидению обходился амери­канским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных мате­риалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно — в два-три раза.

В то же время следует сказать, что в общей сис­теме расходов фирмы на производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими больши­ми, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных покупателей она охватывает. Так, размещение рек­ламы на канале телевидения обходится менее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.

В среднем промышленные предприятия тратят не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффектив­ного рекламирования, тратят более значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5 — 10 % от продаж, а в парфюмерной промышленнос­ти доходит до 20 — 30 %.

Методы планирования рекламного бюджета

Они связаны с двумя подхо­дами:

  1. бюджет планируется исходя из анализа эф­фективности рекламной деятельности фирмы
  2. бюджет планируется без учёта анализа рен­табельности рекламных акций

Первый подход очень сложный и под силу толь­ко специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат ра­ботников, способных провести не только тщатель­ное исследование показателей прошлых реклам­ных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использо­вания специально разработанных методик опреде­ления прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эф­фективной, а на каких этапах затраты на нее мож­но уменьшить. Так, один из известных исследова­телей рекламного бизнеса К. С. Палда провёл спе­циальный анализ возможностей разработки эффек­тивного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и про­дажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, даёт только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только опреде­лило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании.

По теме:  Реклама офисного корректора Liquid

В большинстве случаев, однако, рекламный бюд­жет организаций рассчитывается методами, не свя­занными напрямую с его рентабельностью. Наибо­лее известные из них следующие:

  • метод процента
  • метод возможностей
  • паритетный метод
  • метод целей и задач

Метод процента

Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от про­даж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если про­дажи товаров были высоки, и, наоборот, снижают­ся с уменьшением продаж. В последнее время мно­гие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей

Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюд­жет суммой, которую она может истратить на рек­ламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода «остаточ­ному» принципу: вначале выделяются ассигнова­ния на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фир­мы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнова­ний на рекламу. Как правило, эта сумма будет зна­чительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать тако­вую. Планирование бюджета этим методом строит­ся на предположении его минимальной достаточно­сти.

Паритетный метод

Это метод планирования рекламного бюджета, который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководи­тели организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

Метод целей и задач

Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. Например, компания «Техасгалф» до начала своей рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта — фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы — за короткий промежуток рекламирова­ния увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень «чистого и зеленого» продукта.

В соответствии с этим была выделена определен­ная сумма денег на проведение рекламных мероп­риятий. Оказалось, что разработчики бюджета не ошиблись. Реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль, поскольку постав­ленная цель была не только достигнута, но ее ре­зультаты оказались выше — 20 % увеличения чис­ла потенциальных и реальных покупателей.

Функции организации и координации. В рек­ламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рек­ламной кампании — сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посред­ников маркетинговой системы фирмы — произво­дителя товаров. Соответственно на всех этапах та­кого процесса наряду с организационными действи­ями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

По теме:  Реклама Subaru

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в реклам­ном менеджменте. Первый, или узкий, аспект — это управление созданием рекламных материалов. Вто­рой, более широкий аспект — управление организа­цией и проведением рекламной кампании, включаю­щей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рек­ламирования в общей системе, их количества, объе­ма, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ее основные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должна дойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, на этапе орга­низации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформление рекламы. Главная роль, конечно, при­надлежит последним, хотя профессионалы-менедже­ры необходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантов по организационным и даже творческим вопросам.

Эффективность рекламы

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в не­сколько обобщенных групп:

  • текст рекламы, его содержательные характерис­тики, иллюстративные элементы
  • художественное оформление текста рекламы: шрифт, графические элементы, использование цве­тов и красок
  • технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления
  • особенности рекламного объявления в зависимо­сти от средств размещения

Первую группу факторов в цепочке организаци­онной функции рекламного менеджмента можно схе­матически представить как структуру «текст реклам­ного сообщения и его составляющие».
Структура текста рекламы
Рис. Структура текста рекламы

Содержание рекламного сообщения

Исследо­вания показывают, что к созданию рекламных тек­стов должен быть применен особый подход. Он зак­лючается в рассмотрении и выборе наиболее эффек­тивной формы рекламного сообщения, часто в не­обходимости на стадии создания рекламы переком­поновки содержательных элементов этого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументы и наиболее важные сторо­ны.

В теории и практике рекламного бизнеса суще­ствует много подходов к анализу и классификации рекламных текстов.

По предмету сообщения тексты можно разделить, например, на тексты рубричной рекламы, изобра­зительной рекламы, тексты для рекламы рознич­ной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.

По характеру сообщения и восприятия рекла­мы потребителем рекламные тексты можно разде­лить на аргументированные, эмоциональные, тек­сты-новости, тексты-заявления, художественно-об­разные тексты, личные обращения и сюжетные по­вествования.

В последнее время широкое распространение среди творческих работников рекламы получил под­ход к осознанию содержания текста, исходя из того, удовлетворение каких потребностей покупателя дол­жен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворе­ние, которое покупатель получает от приобретения товара, может носить рациональный или эмоцио­нальный (чувственный) характер или может быть более высокого уровня — удовлетворение, связанное с общественным статусом и самооценкой (само­любием). Такой подход к разработке рекламных ма­териалов дает их авторам очень широкие возмож­ности для деятельности.

Можно назвать еще один распространенный под­ход к организации рекламного текста — подбор текстового обращения на основе его желательнос­ти, исключительности и правдоподобности. Эффек­тивный рекламный текст должен содержать все пе­речисленные качества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особен­но привлекательным и не обманывать потребителя.

Заголовок и подзаголовки

Заголовок — стер­жень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыс­лу. Цель заголовка — направить внимание потен­циального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать под­заголовки. Человек, прочитавший заголовок и под­заголовки, может рассматриваться уже как потен­циальный покупатель рекламируемого товара.

Рекламный слоган (лозунг)

Почти во всех рек­ламах товаров массового потребления по телевиде­нию можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важ­ный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изоб­ретения. Такой слоган становится паролем, отли­чительным знаком фирмы или ее товаров.

По теме:  Рекламный буклет фитнесс-клуба Evolution: Весомая причина заняться собой

Так, компания «Проктер энд Гэмбл» сопровож­дает рекламу своих товаров девизом «Качество, ко­торому можно доверять». Корпорация «Сименс» избрала своим слоганом фразу «Потому что я люб­лю». Фирма «Шелл» рекламирует свои товары, обе­щая: «С нами сбываются все мечты». Такой лозунг особенно хорошо запоминается, если звучит в теле­роликах.

Логотип в рекламе

Логотип — это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или сло­весным. В ряде случаев используются оба элемен­та. Как правило, логотип, так же как и слоган, при­сутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего раз­личительную функцию, т.е. служит знаком, отли­чающим одну фирму от другой. Под логотипом мо­жет пониматься, например, символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполнен­ный, понятный и краткий. Пример такого логоти­па — ранее упоминавшийся логотип компании «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде чекан­ной монеты.

Логотипы могут (но необязательно) отражать особенности производимых фирмой товаров. Так, во всем мире известен логотип корпорации «Мерседес» в виде графического изображения руля. Изображе­ние яблока как логотип компании «Эппл» (Apple) хотя и не передает особенностей вычислительной техники, но отражает название известного произ­водителя ЭВМ (Apple — в переводе с английского языка означает яблоко).

Иллюстрации в тексте рекламы

На стадии со­здания рекламы творческий коллектив, принимаю­щий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяются художники, графики, профессио­налы-фотографы.

Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особенно в журнальных издани­ях. Они в этом случае должны быть очень броски­ми, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эф­фект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны, а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарность ситуации). Вопрос о том, что эффективнее — фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако мно­гие специалисты художественного дизайна рек­ламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Ког­да, например, стоит задача создать особое настрое­ние у читателей или зрителей, незаменим стиль­ный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитана на молодого интеллектуа­ла, наиболее подходящим будет абстрактный рису­нок.

Подписи под иллюстрациями

Исследования по­казали, что подписи и комментарии под рисунка­ми, фотографиями привлекают читателя не мень­ше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и боль­ше, если рисунки не очень понятны. Эту особен­ность восприятия рекламного текста потребителем важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительную к основной информацию.

Язык и стиль рекламного сообщения

Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные об­ращения, имеется целый набор правил относитель­но стиля и языковых средств. Например, слова в рекламе должны создавать ощущение активности, не следует употреблять страдательный залог, вмес­то слов «предлагаем», «доступны» необходимо дать рекомендации типа «проверьте», «возьмите», «убе­дитесь сами» и т.д. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомыш­ленников.

В рекламе допустимо чувство юмора, но не сто­ит злоупотреблять элементами сатиры и иронии, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использова­нию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.

Художественное оформление текста

На орга­низационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформле­ния: выбор цветов и красок, графических рисунков и, конечно, шрифта.

Основное правило выбора шрифта для рекламы — его соответствие теме рекламного сообщения. Так, тяжелый, рубленый шрифт целесообразно исполь­зовать там, где рекламируются большие изделия — особенно машины, станки и другие — как товары производственного назначения. В рекламах многих товаров, например парфюмерии, украшений, при­меним легкий витиеватый шрифт. Однако послед­ний будет совсем неуместен в рекламе изделий тя­желой промышленности.

Второе правило использования разных шрифтов в тексте — это умеренность. Большое их разнообра­зие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.

По теме:  Реклама хлеба Nutrella Vitta

Тема выбора цвета для рекламы не менее акту­альна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспект.ах, рек­ламах, помещаемых в журналах, и, конечно, теле­рекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством. Цвет и краски в рекламе много­функциональны. Они делают рекламу яркой, при­влекательной, способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловую на­грузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов раз­ными категориями людей, чтобы создать эффектив­ную рекламу. В противном случае реклама может превратиться в антирекламу.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения

Учет всех трех названных элементов можно также отнести к организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реали­зующих тему и идею рекламного сообщения.

Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и на­чинается работа непосредственно над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению, дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколько эскизов. Ма­кет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.

Организационный этап создания рекламы завер­шается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по те­левидению, а также устных объявлений по радио.

Функции организации и координации в менед­жменте рекламной кампании фирмы — произво­дителя товаров. Выше была рассмотрена роль на­званных функций в узком аспекте рекламной дея­тельности — создании рекламных материалов. Сле­дует сказать, что обе эти функции играют еще бо­лее заметную роль в управлении рекламным бизне­сом, а именно процессом проведения рекламной кам­пании. От. того, как удается организовать и скоор­динировать взаимодействие сразу нескольких раз­личных средств, форм, приемов рекламирования на протяжении определенного времени, зависит, несом­ненно, эффективность достижения поставленных рекламных целей.

Управление на стадии организации и проведе­ния рекламной кампании носит сложный характер уже из-за большого числа ее участников, выступа­ющих в роли субъектов или объектов управления.

Методы управления рекламной компанией

В рекламном менеджменте различают три мето­да управления рекламной кампанией:

  • централизо­ванный
  • децентрализованный
  • смешанный

При централизованном методе управления орга­низация всей рекламной кампании поручается рек­ламодателем рекламному агентству, последний ста­новится центром управления. Его сотрудники уча­ствуют в разработке стратегии рекламодателя и пол­ностью берут на себя разработку и решение такти­ческих и творческих задач рекламной кампании. Такое рекламное агентство имеет филиалы, кото­рые на местах реализуют его разработки. Рекламо­датель в организации рекламной кампании играет своего рода «законодательную» роль: он утвержда­ет решения рекламного агентства. В ряде случаев эта роль дополняется небольшими координацион­ными, точнее, корректирующими действиями с его стороны.

При децентрализованном методе управления рекламной кампанией решения принимаются авто­номно рекламными агентствами в местах проведе­ния рекламной кампании.

Третий вид управления — смешанный. Органи­зация рекламной кампании при таком виде управ­ления имеет две особенности: рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответ­ствующие элементы рекламной кампании, но с пред­варительным согласованием с центральным реклам­ным агентством.

Все три метода используются в практике прове­дения рекламных кампаний больших производствен­ных фирм и корпораций.

К преимуществам централизованного метода управления рекламной кампанией можно отнести следующие:

  • возможность создания рекламных материалов на достаточно высоком профессиональном уровне
  • унифицированность и однотипность визуально­го и текстового представления рекламы
  • обеспечение скоординированности рекламирова­ния в разных местах

Однако здесь может проявиться один существен­ный недостаток: унификация рекламных материа­лов не позволяет учесть все особенности потреби­тельских рынков на местах.

Метод децентрализации управления организаци­ей, рекламной кампании имеет иные особенности. Рекламным агентствам на местах дается свобода выбора и разработки рекламных материалов. В этом случае центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств. Преимуществом такого подхода к функции организации рекламирования является учет специфических характеристик существующих рынков в различных местах, а также быстрое реа­гирование на их изменения. Серьезным недостат­ком метода децентрализованного управления рек­ламной кампанией является большой расход денеж­ных средств на создание локальных разновиднос­тей рекламы и, возможно, потери в их качестве.

По теме:  Креативная #reklama №1k284

В современном рекламном менеджменте многих фирм и корпораций все чаще используется смешан­ный метод управления,- когда они поручают рек­ламному агентству, пользующемуся высокой репу­тацией, функции координатора рекламной кампа­нии.

Функция координации в рекламной кампании

Эффективная организация рекламной кампании по существу невозможна без одновременного коорди­национного процесса. На всем протяжении реклам­ной кампании ее участникам приходится коорди­нировать отдельные элементы по нескольким аспек­там — по времени, географии охвата, целям, по­ставленным задачам и способам их решения и т.д. Как и в организации рекламного процесса, функ­ция координации охватывает взаимоотношения между всеми участниками кампании: рекламодате­лем, агентствами в центре и на местах, коммерчес­кими агентами и дилерами, средствами распрост­ранения рекламы и потребителем как целевым зве­ном всей рекламной деятельности производствен­ной фирмы.

Функция контроля и оценки в рекламном ме­неджменте

Планирование, организация и коорди­нация — все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна при­надлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с дей­ствиями оценки эффективности рекламной кампа­нии. Эффективность — это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании оз­начает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность — это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе реклам­ной (одноразовой или многоразовой) акции.

Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного ре­шения. Первоначально вопрос ставился следующим образом: можно ли вообще и какими методами оце­нить эффективность в рекламном бизнесе? Много­численные исследования, проведенные на макро­уровне, в целом дали положительный ответ на по­ставленный вопрос. Эти исследования выявили те параметры, по которым можно дать оценку эффек­тивности рекламной кампании фирмы. К ним отно­сятся следующие:

  • реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт
  • реклама позволяет снизить себестоимость про­дукции, расширяя возможность ее сбыта
  • реклама информирует людей о наличии опреде­ленных товаров, тем самым способствуя увеличе­нию продаж этих товаров
  • реклама увеличивает число потенциальных и реальных покупателей товара определенной мар­ки

Однако приведенные выше показатели эффектив­ности рекламы (рекламной кампании) не охватыва­ют всех вопросов анализируемой темы.

Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной деятельности:

  • что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце (на протяжении) рекламной кам­пании
  • какими методами измерять
  • в какое время измерять (временные виды конт­роля)

Два подхода к оценке эффективности реклам­ной кампании. В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разно­чтения, как проблема оценки эффективности рек­ламного бизнеса.

В последнее время существуют два основопола­гающих подхода к этой проблеме. Часть менедже­ров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в реклам­ном менеджменте. В таком случае измерение эф­фективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количе­ственную стороны этого влияния.

При втором подходе менеджмента к оценке эф­фективности рекламной деятельности берется за ос­нову рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — про­давать товар. Естественно, эффективность реклам­ной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж товара, т.е. будет оцениваться ее экономический, или тор­говый, эффект.

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба назван­ных аспекта. Реклама прежде всего — инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способ­ствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

По теме:  Тонкие лайтбоксы

Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникатив­ная и экономическая эффективность. Но измеря­ются они различными методами.

№ п/п Объект оценки Методы измерения
1 Коммуникативная эффективность 1. Изучение отношения потребителей к товару

2. Тесты на запоминание

3. Психофизические методы

4. Метод обратной связи

2 Экономическая (торговая) эффективность 1. Прямое измерение

2. Экономический анализ

3. Метод контрольного эксперемента

Таблица

В таблице отражены оба аспекта определения рек­ламной эффективности и его методы.

Измерение коммуникативной эффективности рекламирования

Цель рекламы в данном случае — достичь внимания как можно большего (нужно­го) числа потребителей и вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметры нелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки.

Изучение отношения потребителей к товару

Этим методом исследуются различные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческие действия покупателей. Психологические тесты и оценочные шкалы являются главными инструментами данно­го метода. В числе характеристик исследуются по­требительские предпочтения, оценка значимости товаров, ранжирование товаров в восприятии по­требителей, желание сделать покупки и т.д.

Тесты на запоминание

Методы изучения от­ношения потребителей к рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение, потребите­лей.

Тесты на запоминание имеют другую цель

Ис­следователям важно узнать, сколько человек запом­нили рекламу, которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили, Ис­пользуются тесты, в том числе с подсказками. Тес­товая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информации до потре­бителей.

Психофизические методы

При использовании этих методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, потому что все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствую­щих математических формул. Измерения осуществ­ляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс.

Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на предъявляемый ему раздражитель (в данном слу­чае — показ рекламы). Приведем два примера ис­пользования техники в оценке эффективности воз­действия рекламы на испытуемых.

Тахитоскопический метод используется для из­мерения скорости реакции и восприятия реклам­ного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдель­ных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их лого­типы.

Реакция на стимул — показ или прослушива­ние рекламы — может быть измерена с помощью еще одного прибора — психогальванометра. Он ра­ботает по принципу детектора лжи. К ладони испы­туемого прикладываются два электрода. Как толь­ко начинается показ (прослушивание) рекламы, ла­донь человека начинает потеть, что сразу регистри­руется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить рек­лама, тем более высокий показатель напряженнос­ти будет на счетчике прибора.

Метод обратной связи

Многие промышленные фирмы используют этот метод в качестве основного при оценке эффективности их рекламных материа­лов. Например, в рекламе, отправленной по целе­вому адресу, клиенту может быть предложено ото­слать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных инфор­мационных материалов. По числу полученных об­ратно купонов рекламодатель может оценить эф­фективность первоначальной рекламы.

Измерение экономической (торговой) эффективности рекламы

Сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы свя­зана с несколькими факторами:

  • трудно выявить прямую зависимость между сбы­том и предварительной рекламной кампанией
  • влияние рекламы на продажи товаров является только одним компонентом в целой системе факто­ров, определяющих успешность маркетинга фирмы. Поэтому трудно выделить и количественно подсчи­тать эффективность отдельного фактора из всей си­стемы
  • между рекламой и реальными продажами това­ра может объективно существовать необходимость во временном промежутке. Однако этот отсрочен­ный эффект может быть неправильно интерпрети­рован в экономической оценке рекламы

3 распространенных метода измерения торговой эффективности рекламы

Метод прямого измерения

В ряде случаев сбыт товаров осуществляется исключительно через рек­ламирование. Соответственно эффективность тако­го рекламирования может быть измерена прямо, количеством последовавших за ним продаж. Этот вид оценки возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого инфор­мирования потребителей о товарах по телевиде­нию.

Эконометрические методы

Это целая система методов, с помощью которых можно:

  • отделить и измерить влияние рекламы на про­дажи товаров от других маркетинговых факторов
  • дать характеристику сравнительной эффектив­ности отдельных элементов рекламы или реклам­ной кампании
  • сравнить воздействие рекламы на сбыт товара в зависимости от средств ее распространения
  • рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достиже­ния соответствующих маркетинговых целей

Наиболее целесообразно в анализе экономичес­кой (торговой) эффективности рекламы исполь­зовать ординарные уравнения. Процессы, требу­ющие исследования сложных взаимозависимос­тей, могут быть оценены на основе системы та­ких уравнений.

Экспериментальные методы

Эти методы носят еще название полевого, или контрольного, экспе­римента.

Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей реклам­ной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к кате­гории опосредованных приемов анализа. Суть дан­ного метода заключается в организации специаль­ного торгового эксперимента, в котором перемен­ной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Экс­перимент проводится на ограниченном рынке. Раз­нообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно — для получения корректных данных.

Данный метод очень эффективен при его про­фессиональной организации. Однако он не исполь­зуется очень часто по нескольким причинам:

  • во-первых, дорогостоящий
  • во-вторых, поглощает мно­го времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться
  • в-третьих, в период его прове­дения конкуренты могут много узнать об особенно­стях рекламной стратегии фирмы

Рассмотрев методы выявления и оценки комму­никативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функ­ций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции — виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.

Виды контроля эффективности рекламы

Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля:

  • предва­рительный
  • контроль результатов
  • текущий конт­роль

Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рек­ламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с це­лью выявления ее отношения к рекламе. Такая ауди­тория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительно­го контроля является показ (прослушивание, поме­щение в журналах) отдельных фрагментов или чер­новых вариантов будущей рекламы.

Контроль результатов

Это контроль воздействия рекламы на потребителей. Здесь важны два момента:

  • видели ли потребители в действительности рек­ламу
  • помнят ли они что-нибудь о ней

Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выяв­ление, действительно ли этот человек видел (слы­шал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль

Текущий контроль осуще­ствляется в процессе проведения рекламной кампа­нии, когда потенциальный потребитель увидел рек­ламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной пе­редачи, читателям журналов или газет — также в момент или сразу после окончания чтения. Компа­нии, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установ­ленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффектив­ность рекламного средства.

Реклама Renault Megane CC: Смотри на небо Рекламное агентство: Publicis Conseil, Париж, Франция Главный творческий директор: Оливье Альтман Творческий директор: Эммануэль Лаллеве, Флоран Эмбер Арт-директор: Людовик Маррокко Копирайтер: Дэмиен Калла Фотограф: Дмитрий Данилов
Реклама Audi TT: Выбери своё небо Рекламное агентство: Fred & Farid, Париж, Франция Творческий директор: Fred & Farid Арт директор: Фэн Хуан Томас Uebk[jn, Камиль Гут
Реклама Volkswagen Amarok: Горный козёл Чтобы достичь вершин Вы должны быть сделаны для гор. Новый Volkswagen Amarok. Рекламное агентство: DDB, Милан, Италия Творческий директор: Лука Альбанезе Арт-директор: Армандо Виале Копирайтер: Валерио Ле Моли Искусство Покупатель: Микела Браганти Фотограф: Алессандро Бавари
Где и как учат делать рекламу? Система маркетинговых коммуникаций оперирует множеством инструментов, подчиненных двум важнейшим задачам - формированию спроса и стимулированию сбыта. Значительная роль в этой системе производственно-сбытовых отношений принадлежит рекламе, поскольку она способна модифицировать поведение покупателей, привлечь внимание, вызвать интерес к товару и, в конечном итоге, продать его. Органично входя в маркетинговую систему, реклама дополняет, оптимизирует и увеличивает эффект работы маркетингового отдела в любой организации. Отдавая должное "двигателю торговли", "Маркетолог" не единожды касался темы подготовки рекламиста с образовательной точки зрения. На этот раз мы решили рассмотреть данный вопрос на примере конкретного вуза, которым стал Российский Университет Дружбы Народов. Отношение к рекламному образованию в профессиональной среде сегодняшних рекламистов всегда было неоднозначным. И это отчасти оправдано, поскольку, не смотря на то, что сама специальность открыта уже давно, а ее стан...
Определение экономической эффективности рекламы Определение экономической эффективности рекламной деятельности - сложнейшая проблема, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. В то же время определенную ценность могут иметь используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж (сравнение объема продаж до и после проведения рекламных мероприятии). Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается, например, дорогостоящих товаров тщательного выбора, когда покупке предшествует обязатепьпое обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на обьемы реализации товара влияют ...