Как воспринимают китайские телезрители информативную и эмоциональную рекламы

Рекламодатели потратили 800 млн долларов на телевизи­онную рекламу в Гонконге в 1994 году, сообщая потребителям о товарах, их качествах и достоинствах. Значительная часть рек­ламных обращений была направлена на формирование бренд-имиджа товаров. Насколько эффективными оказались телерек­ламы в решении главных маркетинговых задач производствен­ных фирм?

На этот вопрос можно получить ответ, если провести тща­тельный анализ восприятия телезрителями коммерческих рек­лам. Последние исследования в теории и практике рекламного бизнеса выявили исключительно большую роль характера вос­приятия рекламы потребителем, а именно: нравится или не нравится данная, конкретная реклама телезрителю. Например, оказалось, что из числа людей, которым очень понравилась реклама бытовых товаров, количество купивших эти товары превысило в два раза количество тех, кто отнесся к рекламе нейтрально.

Исследователи рекламного менеджмента провели специаль­ный анализ для выяснения эффективности двух разных рек­лам:

  • информативной
  • эмоциональной

Исследования проводи­лись на основе телевизионных рекламных кампаний различ­ных производственных фирм, национальных и международных, в Гонконге в 1994 году материалом послужили 60 информатив­ных и эмоциональных реклам, передаваемых по телевидению в наиболее удобное время.

Город был выбран не случайно. Гонконг традиционно рас­сматривался как окно в Китай, а телевизионные передачи из Гонконга принимаются во всем Южном Китае. Поэтому изуче­ние реакции населения города на телевизионные рекламы, по мнению исследователей, могло дать материал для исследования в целом рекламного рынка в Китае. Кроме того, такое исследова­ние имело целью лучше изучить культурологические особеннос­ти этого рынка.

Исследователи поставили следующие задачи:

  • изучить, как воспринимаются телевизионные коммерчес­кие рекламы китайским потребителем
  • сравнить восприятие информативных и эмоциональных рек­лам
  • исследовать взаимосвязь между двумя факторами: воспри­ятием рекламы со стороны потребителя и ее эффективностью для производителя

Анализ полученных данных показал, что китайские теле­зрители высказали крайне противоположные мнения относи­тельно информативной и эмоциональной реклам. Большая часть зрителей предпочла эмоциональные рекламы. Последние опре­делялись как креативные (творческие), привлекательные и интересные. Информативные рекламы были признаны большин­ством телезрителей непривлекательными и скучными.

Телезрители склонны были отнести к неинтересным инфор­мативным рекламам те, в которых подчеркивались специфи­ческие особенности товара или сообщались какие-то малоинте­ресные детали. К этой же категории информативных потреби­тели отнесли и часть реклам, считающихся в рекламном биз­несе эмоциональными. Это были рекламы, в которых герои телероликов выражали особое удовлетворение купленным товаром.

В рекламах по созданию бренд-имиджа товаров телезрите­ли также предпочли эмоциональные. Это свидетельствует о том, что в рекламном бизнесе возникает необходимость в пересмот­ре некоторых классических положений. Известно, что форми­рование бренд-имиджа традиционно осуществляется через ин­формативные рекламы и определяется осознанным восприяти­ем потребителем особенностей той или иной марки товара.

В этом случае целесообразно поставить задачу: какой но­вый путь найти, чтобы совместить достоинства обоих видов реклам? Можно предложить два решения:

  • сделать информационные рекламы более креативными и развлекательными
  • придать эмоциональным рекламам некоторый личностный оттенок

Исследование выявило еще один фактор — зависимость эффективности рекламных сообщений от вида восприятия их потребителями. Была выдвинута гипотеза, что эти факторы коррелируют в прямой зависимости: чем больше будет нравиться реклама, тем лучше будет покупаться товар. Гипотеза подтвер­дилась — 50 % индивидуально опрошенных телезрителей, ко­торым понравилась реклама товара, подтвердили факт его по­купки.

На основе полученных данных исследователи сделали так­же вывод о том, что знание рекламодателем отзыва о своей рекламе может помочь ему в последующей рекламной деятель­ности, овладении приемами ее эффективного управления.

В рекламу следует внести больше элементов творчества и развлекательности. Она должна быть интересной и живой, с активными и динамичными сценами и актерами.

Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Реклама в современном мире: факты и перспективы Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара) социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности) культурно-образовательную Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика