Модель управления маркетингом малого бизнеса

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на ры­нок) основано на современной маркетинговой концепции, что оз­начает формирование нового образа мышления, развитие коммуни­кативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

Б.А. Соловьев в своем труде «Управление маркетингом: 17-моульная программа для менеджеров» предлагает управление маркетингом (УМ) рассматривать в трех направлениях:

  • управление дея­тельностью
  • управление функцией
  • управление спросом

Управление спросом (создание рынка) — это содержательный ас­пект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением страте­гических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых от­носятся: продукт, цена, сбыт, продвижение.

Управление маркетингом можно рассматривать как комплекс­ную систему мер по организации производственно-сбытовой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление — процесс планирования и реализа­ции маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетво­ряют потребителей и отвечают задачам организации.
Управление маркетингом направлено на решение задачи воз­действия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По суще­ству управление маркетингом есть управление спросом. Продолжая эту мысль, можно сказать, что управление спросом в сфере малого бизнеса — это формирование потребительской ценности, т.е. соз­дание товара (услуги), способного удовлетворять индивидуализиро­ванные потребности.

По теме:  Управление технической (конструкторской, технологической) подготовкой производства

Управление маркетингом в малом бизнесе (УММБ) — составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (кон­куренция, государственное регулирование, экономические и соци­ально-культурные факторы), для получения желаемого результата.

Управление маркетингом (формирование потребительской цен­ности) предприятия можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

  1. факторы товарной политики
  2. факторы сбытовой политики
  3. факторы ценовой политики
  4. факторы коммуникационной политики

Sум = f(Tt…, Ss…, Zz…,Kk…),

где Tt… — факторы товарной политики, влияющие на создание потреби­тельской ценности. Планирование товарных технологий предусматривает ре­шение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обнов­ление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности това­ров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь опреде­ляется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребно­сти за счет проработки базовых и уникальных его характеристик

Ss… — факторы сбытовой политики, влияющие на сохранение потреби­тельской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предпола­гает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами этой политики являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стра­тегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потреби­тельской ценности товара

Zz… — факторы ценовой политики, влияющие на поддержание потреби­тельской ценности. При выборе ценовых технологий устанавливаются ис­ходная цена на товар и варианты изменения цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями малого предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты, состоя­ние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные ком­мерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инве­стиций. На современном этапе развития рынка выделяют три подхода к ценообразованию.

Первый подход основан на издержках производства, т.е. цена устанав­ливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта опре­деленных наценок.

Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.

Третий подход основан на репутации предприятия, т.е. на корпоратив­ном содержании материальной оболочки имиджа. Репутация — это неоце­нимый капитал компании, прямо влияющий на рост ее доходов исходя из своего представления о возможных ценах.

Сегодня управление репутацией — одна из важнейших составляющих маркетинговых технологий. В организации коммерческой деятельности в условиях перенасыщения рынков товарами и услугами цена, базирующаяся на репутации, выполняет ключевую роль за счет реализации предприятием своих нематериальных активов в целях реализации качественных управлен­ческих стратегий;

Кк… — факторы коммуникационной политики, влияющие на повыше­ние потребительской ценности. Формирование коммуникационных техно­логий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламирования, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посред­ством которых достигаются максимальные результаты коммерческой дея­тельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирова­ние сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслужи­вания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все эта­пы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или ус­луги до их окончательной реализации. Своевременное использова­ние элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на ре­зультаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта про­дукции, построенной на основе предварительных рыночных иссле­дований потребностей покупателей.

По теме:  Увеличение эффективности скрытой рекламы через социальные стереотипы

Важность использования маркетинговых коммуникаций под­тверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
Совокупность элементов функции системы управления марке­тингом характеризует реальную возможность формировать потреби­тельскую ценность, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика является причиной динамики показа­телей, характеризующих эффективность маркетинга.

В системе управления маркетингом можно выделить три уровня.

  1. Верхний уровень включает направления управления организа­цией сферы малого бизнеса в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социально-этического маркетинга. Руководители, специалисты организаций малого бизне­са обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потреби­тельских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.
  2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и мак­росреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эффективные маркетинго­вые коммуникации с властными структурами, целевыми покупателя­ми, инвесторами и партнерами.
  3. На основном, третьем, уровне система управления реализует процесс согласования нужд производства к нуждам рынка с учетом реальных возможностей малой организации. Данный уровень функ­ционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области товарной, сбытовой, ценовой и комму­никационной политики.
По теме:  Отток клиентов: что делать?

В российской трансформации менеджмента особая роль при­надлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управ­ление маркетинговыми технологиями включает:

  • анализ маркетинговых возможностей
  • разработку маркетинговых стратегий
  • планирование маркетинговых программ (разработку систем­ных инструментов)
  • организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат)
  • уточнение финансовых целей организации
  • определение потенциальных покупателей
  • уточнение корпоративной стратегии
  • определение потенци­альных конкурентов и пр.

Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реа­лизуется концепция управления предприятием как «открытой систе­мой», что приводит к существенным изменения в принятии управ­ленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.). Концептуальная схема управления маркетинговыми техноло­гиями в сфере малого бизнеса представлена на рисунке. Предназна­чение малого предприятия в условиях постоянно меняющейся внеш­ней среды — миссия организации, которая определяется предприни­мателем и осуществляется через совокупность стратегий, реализация которых обеспечит достижение намеченных целей.

Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

Рис. Управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса

* совокупность ключевых для малого бизнеса рынков: ресурсных и сбытовых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отношений (правовые, социо-культурные, политические); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономические процессы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, экология, НТП) и др.
** стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль, оценка); культура организации; безопасность производства и потребления; социально-корпоративная ответственность
*** УМР — управленческие маркетинговые решения; ТП — товарная политика; ЦП — ценовая политика; СП — сбытовая политика; КП — коммуникационная политика

Миссией предприятий малого бизнеса на различных обществен­ных уровнях являются улучшение условий проживания человека, по­вышение уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потре­бителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответст­венности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).

По теме:  Цвет и реклама

Цели, стоящие перед системой управления, — отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, преду­сматривающие главное направление маркетинговой деятельности, и вспомогательные цели, способствующие осуществлению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря со­зданию целереализующей системы, состоящей из блоков: планиро­вание, организация, мотивация, учет, контроль и корректировка управленческих решений. Взаимосвязь между ними проиллюстри­рована на рисунке. Стрелки на схеме показывают, что движение от стадии планирования к контролю возможно лишь посредством вы­полнения управленческих работ, связанных с организацией процес­са и мотивированием работающих. Функция координации планово- управленческих маркетинговых решений (ПУМР) обеспечивает со­гласованное взаимодействие всех остальных управленческих дейст­вий. Охарактеризуем функции каждого блока управления.

По теме:  Скрытая реклама в художественных фильмах

Планирование — это вид управленческой деятельности, связан­ной с составлением планов предприятия:

  • увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП)
  • определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий, — товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой поли­тики (СП), коммуникационной политики (КП)

Маркетинговое планирование — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического раз­вития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного при­сутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управлен­ческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

По теме:  Критерии качества рекламных статей в журналах для менеджера-консультанта по рекламе

Реализация на практике разработанной модели маркетинговой деятельности осуществляется ее организацией.

Блок организации маркетинговой деятельности — это совокуп­ность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответствен­ности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построения организационной структуры управления с высокой сте­пенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и перераспределения полномочий.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начинается с информационно-аналитического исследования, результаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направ­лениям. Это прежде всего: формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки кон­цепции нового товара; организация эффективных маркетинговых ком­муникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных мар­шрутов и использования передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

По теме:  Что такое маркетинг?

Организация — функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными средствами и т.п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирования полномочий и ответствен­ности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствующей мотивации.

Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в це­лом к достижению личных и коллективных целей. Формирование мотивации базируется на единых для всех работников малых пред­приятий ценностях, на разумном экономическом и моральном сти­мулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала работников и их саморазвития.

Мотивация — это деятельность, имеющая цель активизировать тру­довой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.

В процессе мотивации:

  • устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности
  • выделяется приоритетность направлений, максимально удов­летворяющих потребности
  • разрабатывается программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдельности. Эти конкретные меры включают экономическое и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста
По теме:  Реклама для детей

При формировании мотивационной программы топ-менеджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия ра­боты по содержанию; роста и расширения профессиональной ква­лификации работающих; удовлетворенности от результатов труда; стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смогут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполне­ние функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональной значимости, компетентности и творческого поиска.

Поэтому тщательно разработанные мотивационные программы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакто­риях, а также денежные вознаграждения и моральные поощрения.

Для эффективного управления маркетинговыми технологиями на малом предприятии нужно иметь полную и правдивую инфор­мацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, который обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необ­ходимых данных. Роль учета в управлении заключается в фиксиро­вании сложившегося состояния дел, т.е. в фиксировании фактиче­ской модели организации.

Любой предприниматель в организации бизнеса стремится к осуществлению эффективной и упорядоченной деятельности мало­го предприятия при условии обеспечения соблюдения политики руководства каждым работником. Именно в этом смысле ему содействует блок «контроль».

Контроль — процесс установления количественной и качествен­ной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с за­планированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективно­го результата маркетинговой деятельности. В маркетинге использу­ют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привле­чением независимых экспертов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

По теме:  Хроноэффект скрытой рекламы

Оценка эффективности маркетинговой деятельности дает харак­теристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сде­лать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Координация планово-управленческих маркетинговых решений (УМР) — функция, обеспечивающая достижение согласованности в работе всех работников малого предприятия через установление рациональных связей (коммуникаций) между ними.

В целях согласованного использования отдельных компонентов маркетинговых технологий применимы принципы программно- целевого ориентирования, обеспечивающие комплексную взаимо­увязку планируемых к реализации маркетинговых решений, после­довательность их осуществления, возможность достижения синте­зированного эффекта.

Устойчивость наметившейся положительной тенденции, реали­зация потенциала малого предпринимательства во многом зависят от принятия малыми предприятиями эффективных планово-управ­ленческих решений в области использования маркетинговых техно­логий в своей деятельности.

При управлении маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса не следует стремиться к его полному единообразию. В каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализация меха­низма управления зависят от специфики и задач организации, по­ставляемых товаров и услуг. По этой причине возникает необходи­мость уточнения терминологии управленческих маркетинговых ре­шений (УМР).

В современных условиях достичь высоких результатов невоз­можно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в пла­ново-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мотивации, оценки и контроля.

Информационные технологии для повышения эффективности управления бизнес процессами организации По мнению экспертов, регулярно проводить совершенствование бизнеспроцессов в компании необходимо, в виду нескольких причин: показатели большинства бизнес-процессов компании со временем имеют тенденцию снижаться, если их не поддерживать; не нужно забывать о том, что конкуренты предпринимают действия по совершенствованию своей деятельности. Таким образом, не уделяя должного внимания совершенствованию своих бизнес-процессов, у компании есть огромный риск потерять позиции на рынке; ожидания потребителей все время растут, клиенты становятся все требовательнее к качеству продукции, услуг и обслуживанию. Для сохранения лояльности потребителей недостаточно просто удовлетворять их требования, так как конкуренты способны перехватить клиента, снизив цену на товар или услугу . Рассмотрим технологии, с применением которых могут быть созданы эффективные системы управления предприятием. Наименование данных технологий — MRP, MRP II и ERP. Способы или подходы MRP, MRP II и ERP — это форма...
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...