Реклама в современном мире: факты и перспективы

Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

  • производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара)
  • социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества)
  • нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности)
  • культурно-образовательную

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого все­объемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

  1. Исключительно высокие темпы роста эконо­мики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увели­чиваются трудности сбыта продукции. Растет ко­личество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия то­варов на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится при­бегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или це­левому использованию рекламы.
  2. Реклама в современном производстве представ­ляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: собствен­но реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важ­нейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой страте­гии организации.
  3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые возникли в процессе развития рекламы на протя­жении последних десятилетий.Реклама изначально выполняла две функции в товарном производстве:
    • экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров
    • информационную, сообщая потребителям о на­личии товаров, производителе, главных характери­стиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д

    Реклама на современном этапе выполняет ком­муникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы — самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

    Специфическими функциями рекламы становят­ся рассмотренные выше общие функции менедж­мента — контроль и координация — в системе рек­ламной деятельности фирмы. Исследование эффек­тивности рекламной кампании в целом и на отдель­ных ее этапах позволяет руководству фирмы вы­явить удачные и неудачные ее звенья и предпри­нять в случае необходимости корректирующие действия.

    Из-за постоянно усложняющейся сбытовой дея­тельности как крупных корпораций, так и неболь­ших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управ­ления спросом. Однако эта функция является пред­метом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предо­ставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот воп­рос пока не однозначен. Однако управляющая функ­ция рекламы становится все более очевидной в мар­кетинговых стратегиях многих организаций, осо­бенно крупных корпораций.

    Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке произ­водимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может ока­зывать чрезвычайно сильное воздействие на потре­бителя в разных ситуациях:

    • если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его
    • колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга
    • потенциальный спрос реклама превращает в ре­альный, способствуя развивающемуся маркетингу
    • оптимальный спрос может быть поддержан рек­ламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга
    • и наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противопо­ложные функции. С помощью рекламы можно сни­зить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг)

    Крупные национальные и международные кор­порации пользуются в своих маркетинговых кам­паниях всеми отмеченными чертами многосторон­ней и мобильной функции рекламы — управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в од­ном, специально выбранном и перспективном ры­ночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получи­ла определение таргетинга и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

  4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятиле­тия ее развития привели к созданию особой разно­видности рекламы — рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат ее широкого применения — перерастание конкурен­ции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различ­ных производственных фирм. Часть западных спе­циалистов в области рекламного менеджмента оп­ределяют современное состояние рекламного биз­неса как эпоху брендов.
  5. Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголе­тия такой «эпохи». Так, в последнее время наблю­дается тенденция усиления роли розничной торгов­ли в производственно-сбытовом процессе. Силу на­бирают торговые организации — крупные универ­сальные магазины, которые все больше диктуют про­изводителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна произ­водить. Сеть мощных, независимых торговых орга­низаций (магазинов) уже охватила весь мир, и ра­ботают они под своими торговыми марками, кото­рые часто обезличивают производственные брен­ды товаров. В западном бизнесе широко извест­ны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов проис­ходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значи­тельно отличаться друг от друга по потребительс­ким качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретно­му бренду.
  6. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широ­кая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-произво­дителей. Деятельность рекламных агентств отли­чается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональ­ных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агент­ства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, професси­ональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частно­сти воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и вла­деющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.
  7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и ка­чественным сдвигам значительно опережает мно­гие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе на­блюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степе­ни он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного биз­неса — международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших ин­вестиций в средства массовой информации непос­редственно крупными промышленными и торговы­ми компаниями.
  8. Сложившийся рынок конкуренции среди рек­ламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рек­ламодателя. Рекламные агентства вынуждены ра­ботать в условиях, которые рекламодатели посто­янно ужесточают. Рекламодатели по существу «от­нимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размеще­ния рекламы.
  9. Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых ее аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно оче­видным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значе­ние подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.
  10. Отличительной чертой современного реклам­ного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых стра­нах работают сотни организаций, специализирую­щихся на рекламных исследованиях. Многие агент­ства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организа­циями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоя­щие, качество и профессионализм выполняемых ис­следовательских работ гарантируют заказчику дос­товерные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение при­обретает интеллектуальный потенциал менеджерс­кого корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную ста­дию развития радикально меняет самые разные сфе­ры жизнедеятельности общества. Таким радикаль­ным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем.

Фактором, который окажет исключительно боль­шое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет гро­мадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекла­мы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформи­руется новая шкала ценностей по отношению к пред­метам потребления. Это в свою очередь будет спо­собствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

Можно выделить несколько возможных тенден­ций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

  1. Предстоят большие демографические измене­ния в мире в будущем. Так, по прогнозам, значи­тельно увеличится доля людей пенсионного возрас­та в населении развитых стран, а также в европей­ских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость переориентации сбы­та и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу. Вероятно, это будут разные товары и разные формы их рекламирования для людей разных возрастных групп или новые виды товаров, способные удовлетворить потребности од­новременно нескольких возрастных категорий.
  2. Во многих странах мира, в том числе в стра­нах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбаниза­ции населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно произойдут и большие территориальные изменения рывка, а также изменения в номенклатуре продаваемых то­варов. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальны­ми категориями потребителей: городским и сельс­ким населением. Это позволит сегментировать ры­нок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.
  3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высо­кую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с пе­ренасыщенностью рынка хорошими, качественны­ми товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отно­шение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекла­мой и являлись в свое время предметом исследова­ний и открытием рекламного менеджмента. Рекла­модателям скорее всего придется переориентировать­ся на завоевание всякий раз внимания нового по­тенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффек­тивным. Таким образом, реклама будущего, веро­ятно, должна стать более яркой, красочной, эмоци­ональной, чтобы привлечь внимание «искушенно­го» потребителя. Возможно, возникнет необходи­мость в кардинально новых художественных спосо­бах ее исполнения.
  4. Ожидаются большие изменения и в рыноч­ной нише (доле), занимаемой производителем. По­скольку увеличатся трудности предсказания пове­дения покупателя, производителям придется од­новременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно боль­шой набор различных товаров, вероятны их объе­динения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фак­тор, несомненно, скажется и на рекламных кампа­ниях таких фирм, общности или индивидуализа­ции их целей, объединении или пересечении инте­ресов и т.д.
  5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была ха­рактерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, на­пример, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Ме­неджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью креативной рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «обо­рачиваемости» и мобильности рекламы.
  6. В будущем вероятно расширение использова­ния в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн. Изменения в этой сфере рекламного биз­неса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения реклам­ного сообщения до потребителя будут короче, а рек­ламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.
  7. Специалисты прогнозируют, что научно-тех­нический прогресс в третьем тысячелетии радикаль­но повлияет на средства распространения рекламы и соответственно на ее виды, формы, содержание, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи счита­ют, что появятся новые, нетрадиционные каналы рас­пространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным ме­тодам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы директ-мейл (передача со­общения по факсу), кабельное телевидение с огром­ным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и в быт населения всего мира.
  8. Ученые считают, что в наступающем столе­тии появится искусственный интеллект. Его исполь­зование в различных сферах хозяйствования и эко­номики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, получен­ные в результате исследований человеческого моз­га, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофи­зиологических особенностей разных категорий по­требителей.
  9. С развитием новых технологий, компьютер­ной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в са­мом творческом процессе ее создания. Будут найде­ны принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключитель­но высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон ори­гинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразова­ний в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном при­мере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.
  10. Важно отметить, что реклама как самораз­вивающееся явление будет оказывать самое боль­шое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влия­ние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно че­ловеку, но факт такового очевиден… Например, мож­но заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культур­ных и социальных отношений людей. Представля­ется, что новые функции и качества рекламы бу­дут возникать и в дальнейшем.
  11. Прогнозируя роль рекламы в жизни обще­ства начала XXI в., можно, основываясь на приме­рах развитых стран, в частности США, предполо­жить, что она войдет составным элементом в об­щую культуру населения стран: возможно, это бу­дет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую сво­боду выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.
По теме:  Основные проблемы маркетинга на рынке овощей в РБ
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Скрытая реклама в художественных фильмах Современная скрытая реклама в кинематографе настоль­ко разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигают­ся практически все виды товаров. Однако на контент pro­duct placement в некоторой степени влияет и спе­цифика стран. Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рын­ка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и те­лекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка. Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом пря­мой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода­тельством. Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Ве­гасе стал еще боле...