Скрытая реклама в видеоиграх

Продвижение товаров через видеоигры — далеко не новая рекламная технология. С 1980-х годов рекламные послания начали появляться в этом жанре интерактивных развлечений.

Традиционно скрытая реклама размещается в двух ви­дах видеоигр:

  • в специально созданных для заказчика advergames
  • в находящейся в разработке видеоигре, которая выйдет вне зависимости от наличия в ней конкретной рекламы

Advergames (рекламигры), или игровая реклама, — это короткие (8-15 минут) недорогие видеоигры, которые сде­ланы специально для продвижения определенного товара и сюжет которых замыкается на нем. Одной из первых advergames можно считать игру 1993 года Cool Sport, которая продвигала напиток 7UP. Основная цель advergames состо­ит в повышении лояльности к бренду и его узнаваемости у потребителей. Игра «Лунные гонки» компании Ford, напри­мер, повысила СРT (cost per thousand) до 40 %. Об эффек­тивности advergames говорит маркетинговый опыт таких гигантов, как Ford, Pepsi и Nike, давно использующих это на­правление вирусного маркетинга. Игроки могут пересылать друг другу игры по электронной почте, вовлекая тем самым большее число людей без дополнительных затрат со сторо­ны рекламодателей.

Advergames позволяют компаниям собирать ценную ин­формацию о своих клиентах. В большинстве бесплатных игр для перехода с уровня на уровень предлагается запол­нять информационные анкеты, что позволяет маркетологам формировать портрет своих пользователей. Другое преиму­щество advergames — это возможность узнавать потреби­тельские вкусы целевой аудитории: Nike использует цвето­вые предпочтения кроссовок игроков при разработке новых линий компании.

Advergames — это бесплатное развлечение, в которое с удо­вольствием играют как подростки, так и взрослые люди. Advergames отличаются относительной дешевизной произ­водства по сравнению с полноценными играми и удобной системой подсчета контактов с потребителями.

Именно скрытая реклама — основная цель создания advergames, но для обычных развлекательных игр реклама всего лишь дополнительный источник средств. Интеграция брен­дов в развлекательную компьютерную игру требует высокого уровня профессионализма и креативности разработчиков. Геймеры не всегда остаются довольны тем, что их принуж­дают потреблять рекламу во время развлечения, поэтому любая скрытая реклама должна быть художественно оп­равдана.

Существует несколько видов скрытой рекламы в видео­играх, напоминающих чем-то скрытую рекламу в видеопро­дукции в силу схожести этих визуальных форм развлече­ния:

  • визуальная скрытая реклама
  • вербальная скрытая реклама
  • интерактивная
По теме:  Реклама Apple в мультфильме История игрушек: Большой побег (Toy Story 3)

Визуальная скрытая реклама в видеоиграх — это про­стой и одновременно самый «завуалированный», вызываю­щий не меньшее психологическое отторжение вид скрытой рекламы. Представляя собой виртуальную реальность, ви­деоигры с самого момента своего появления стремились вос­создать «реалистичную реальность», делая виртуальные го­рода максимально похожими на обычные, привычные для геймеров. Поэтому рекламные билборды, интегрированные в игру с теми же или аналогичными обычной жизни рек­ламными посланиями, смотрятся очень реалистично, как в жизни. Наружная реклама в игре — не единственная фор­ма возможной визуальной скрытой рекламы. Также она может выражаться в виде хорошо узнаваемых логотипов производителя одежды и обуви на героях игры.

Одним из самых первых примеров визуальной скрытой рекламы считаются гоночные игры Sega, в которых еще в 1980-х размещались рекламные баннеры Marlboro.

  • В игре Super Monkey Bole на бананах легко различимы логоти­пы Dol Food Company.
  • В игре «Сафари биатлон» на гоноч­ной трассе можно увидеть логотипы российского портала eStart.ru и «Страну игр».
  • Межпланетарные станции и космические корабли игры Parkan 2 украшены рекламны­ми щитами OLDI и «Мастерхост».
  • В Surf Riders встречают­ся баннеры производителя воска для досок Mr. Zog’s Sex Wax.
  • В гонках Juiced можно увидеть логотип оператора со­товой связи Vodafon, а пользователи сервиса 3G от Vodafon также получают доступ к загрузке игры на мобильные телефоны.

В том случае, если герои игры обыгрывают в диалогах какие-то бренды, речь идет о вербальной скрытой рекламе. Создатели намеренно вставляют в бренд диалоги, а зачас­тую и сюжет игры, чтобы получить возможность подчерк­нуть его достоинства. Главная сложность при этом — сохра­нить органичность сюжета, не вызвав у геймера психологи­ческого диссонанса. В числе удачных примеров вербальной скрытой рекламы игра Crazy Taxi, герои которой попросят нас отвезти их поесть в Pizza Hut или в KFC (эти два бренда принадлежат одной корпорации, Tricon Global, чем объясня­ется их одновременное участие в игре).

Самым эффективным видом скрытой рекламы в видео­играх является интерактивный, подразумевающий прямое взаимодействие игрока с продвигаемым продуктом, интег­рированным в сюжет игры. Так, полицейский Мак-Клейн из DieHard: Nakatomi Plaza пользуется зажигалкой Zippo и мобильным телефоном Motorola. Герои игры Pikmin 2 — «цветкообразные» существа — вынуждены тащить большую батарейку Duracell. А в проекте The Sims Online можно съесть гамбургер в McDonald’s. Герои S.T.A.L.K.E.R. снима­ют усталость с помощью энергетического напитка Non-stop, при этом количество обязательных контактов игрока с рек­ламируемым напитком было не менее пятнадцати, но могло доходить и до двухсот. Need for Speed Underground-2 про­двигает одного из ведущих операторов сотовой связи Cingular. Герои игры получают информацию о следующих со­стязаниях по мобильным телефонам Cingular.

По теме:  Ключевые понятия маркетинга

Другой способ интеграции бренда в игру — возможность сделать офис продвигаемой фирмы местом действия игры или ее фрагмента. Типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс» в игре «Ночной дозор» располагает банкоматом, через который можно получить деньги. В «Дневном дозо­ре» главная героиня по сюжету попадает в офис «Корбина Телеком», продвигая таким образом эту фирму.

Одна из наиболее продвинутых технологий скрытой рекламы в видеоиграх называется динамической рекламой. Возможности динамической рекламы гораздо шире статич­ного и навсегда вмонтированного в игру рекламного послания. При использовании нового подхода рекламные баннеры в игре могут меняться или обновляться по договоренности с за­казчиками. Все обновления или изменения интегрирован­ной в игру рекламы закачиваются на компьютер геймера из Интернета. При этом у специалистов, размещающих рекла­му, появляется возможность ее дифференциации в зависи­мости от возраста, пола, страны нахождения и продолжительности игровых сессий геймера.

Такая технология, впервые предложенная западными компаниями Massive и IGA и российской Egoset, по эффек­тивности и мобильности in-game-рекламы ставит видеоиг­ры в один ряд с телевидением и Интернетом. Телевизион­ные рекламные кампании сменяют одна другую, интернет-реклама и баннеры постоянно обновляются по согласова­нию с заказчиками. Аналогичная технология может быть применена и к видеоиграм, превращая их в медиаканал и повышая к нему интерес рекламодателей за счет многократ­ного увеличения аудитории рекламы.

Более того, динамическая реклама в видеоиграх даст воз­можность точного подсчета контактов игроков с рекламны­ми сообщениями, что невозможно при простом размещении скрытой рекламы в игре.

Эффективность скрытой рекламы в видеоиграх не вызы­вает у маркетологов сомнений. Рекламодатель и игрок всегда общаются в режиме один на один, в условиях эмоциональ­ной вовлеченности в игру. Поэтому здесь, как и в большин­стве жанров художественных произведений, потребитель лишен возможности отключиться от рекламы на время рекламного блока, ведь игрок должен продолжать идти по уров­ню, если хочет закончить игру. С другой стороны, именно интегрированная реклама дает игрокам ощущение реали­стичности виртуальных городов.

По теме:  Хроноэффект скрытой рекламы

Одна из возможностей ненавязчивого размещения про­дуктов в игре состоит в возможности помещать рекламу в заставках между уровнями игры и переходами.

Размещенные бренды, профессионально интегрирован­ные в игру, часто запоминаются на подсознательном уров­не, что обеспечивает более эффективное их запоминание по сравнению с традиционными формами рекламы. Другое не­оспоримое преимущество скрытой рекламы в видеоиграх по сравнению с традиционной рекламой — себестоимость размещения, которая во много раз ниже производства и ро­тации рекламных роликов на телевидении. Российский иг­ровой проект «Потребительские игры» позволяет компаниям даже малого бизнеса принимать участие в размещении и уже готовой онлайн-игре. Иногда видеоигры могут за­мещаться небольшими видеосериалами, размещаемыми на сайтах компаний в качестве аналогов advergames с целью развлечь клиентов компании. Интересный пример — муль­типликационный проект «Дрова», размещенный на сайте автозаправочной компании «Гефест». Сериал рассказыва­ет о нелегкой, но веселой жизни работника автозаправоч­ной станции.

Единственная особенность размещения скрытой рекламы и видеоиграх, которая может отпугивать рекламодателей, — это долгие сроки производства игры. На создание полно­ценной игры у разработчиков может уйти несколько лет, а рекламодателю все это время придется ждать согласова­ния и выхода своих рекламных включений. Иногда случается так, что релизы игр переносятся или отменяются вообще.

Но неоспоримые преимущества видеоигр перед другими вариантами размещения очевидны, поэтому скрытая реклама в играх продолжает стремительно развиваться как од­но из самых мощных рекламных направлений.

Сильная сторона размещения брендов в видеоиграх за­ключается в возможности очень точного выделения целе­вой аудитории, которая играет в игры. Маркетологи часто проводят исследования относительно структуры потребите­лей игровой видеопродукции. Так, по данным опросов TNS Gallup Media (M’Index 2006/1 -Russia), аудитория видеоигр делится на мужчин и женщин в процентном соотношении 56,4 % к 43,6 %. Это преимущественно состоятельные люди:

  • 39 % игроков имеют максимальный статус «высокая потре­бительская активность»
  • еще 23 % — «потребительская ак­тивность выше среднего»
  • 40 % людей относят себя к кате­гории «состоятельные люди»

Согласно опросу Издательского дома Gameland, 35 % рос­сиян в возрасте от 14 до 35 лет играют в видеоигры; 45 % иг­роков представляют возрастную категорию от 20 до 35 лет.

Более того, геймеры представляют собой определенного рода сообщество единомышленников, полностью увлечен­ных виртуальной реальностью и предпочитающих не смот­реть телевизор и не читать газет. Для российского рынка видеоигр характерен обмен играми геймеров. Так, по дан­ным Gameland, 86 % игроков берет игры у знакомых, что по­зволяет предположить, что аудитория скрытой рекламы в играх не ограничивается числом выпущенных копий, а умножается на четыре или даже пять. Российский игрок, чей средний возраст составляет 20 лет (с тенденцией к уве­личению), достаточно лояльно относится к скрытой рекламе в видеоиграх при условии, что она орга­нично вплетена в мир игры.

По теме:  Алгоритм продаж рекламных услуг

Видеоигры продвигают не только товарные знаки и ком­мерческие идеи, но могут также нести идеологическую со­ставляющую. Самый известный пример — американская бесплатная advergame America’s Army, помогающая Мини­стерству обороны США вести рекрутинговую кампанию. Аудитория игры составляет 8 млн человек, а ее влияние на военно-патриотическое воспитание американцев огромно, не зря ежегодные инвестиции министерства обороны в игру составляют $ 2,5 млн.

Другая тенденция виртуального видеомира — это за­мещение реальной жизни виртуальным аналогом. Теперь в игру можно не просто играть — в ней можно жить. Так происходит с аудиторией самых популярных онлайн-видео-игр Second Life, Habbo Hotel, Су World, World of Warcraft. Игроки становятся резидентами игр, строят там недвижи­мость, покупают землю, ведут бизнес и т. д. Подобное углуб­ление в виртуальную реальность открывает дополнительные возможности интеграции брендов в игры, где компании-ги­ганты теперь уже открывают свои виртуальные представи­тельства. Так, виртуальные жители онлайн-игры Menlo Park носят кроссовки Nike и джинсы Levi’s.

Размещая скрытую рекламу в видеоиграх, необходимо не забывать об адекватности продвигаемого продукта и кон­текста игры. Так, например, в историческую игру невоз­можно поместить скрытую рекламу современной телеком­муникационной сети или провайдеров мобильной связи, ведь технологичные бренды будут смотреться неадекватно в игре, действие которой происходит, например, во времена викингов.

Размещение рекламы в видеоиграх, как прави­ло, сопровождается рядом сопутствующих маркетинговых инструментов, способствующих продвижению размещен­ных брендов. Так, размещение широкополосного доступа к медиаконтенту «Домолинка» в компьютерной игре—симуляторе вождения «Х-Instructor. Самоучитель вождения по городу. ПДД. Подготовка и сдача экзамена», заключалось не только в размещении логотипа бренда на системе управле­ния игрой и на двадцати билбордах, а также в размещении рекламных обращений внутри игры. Продвижение бренда также сопровождалось размещением логотипа на упаков­ке игры, что гарантировало рекламодателю визуальный кон­такт с потенциальными покупателями игры, а адрес интернет-сайта «Домолинка» был указан на оборотной стороне упаковки. Вторая страница упаковки диска с игрой посвя­щена «Домолинку». К тому же большинство публикаций в деловых и профессиональных СМИ, рассказывающих об игре, также содержат информацию о размещенном бренде.

По теме:  Маркетинг в банке

Другая маркетинговая возможность — мероприятия ко-брендинга в рамках расширения скрытой рекламы в видео­играх. Один из удачных примеров синергического подхода — сотрудничество компании «Зебра-телеком» и игры «Дозоры». Бренд «Зебры» был глубоко интегрирован в игру, в игро­вом пространстве присутствовали ее баннеры, карта «Зеб­ры» использовалась в качестве платежного средства в игре, а игроку было необходимо посещать виртуальные офисы компании, в которых можно было авторизировать карты «Зебры» и получать анонсы новостей компании. «Зебра-те­леком» стала не просто заказчиком рекламы, а парт­нером игры «Дозоры» и выпустила карты оплаты с депози­том виртуальных денег.

Еще более интегрированный подход к соединению про­двигаемого через видеоигру бренда с продвижением товара продемонстрировала компания по размещению шоколадных батончиков «Шок XXL» в игре «Лара Крофт: Ангел Тьмы».

«Шок XXL» корпорации Nestle стал первым кондитер­ским брендом, попавшим в видеоигру. Через участие в про­екте и широкомасштабные BTL post-campaign акции бренду удалось связать батончики с игровым миром и повысить знание марки. Мультимедийная кампания включала в себя рекламу в нескольких компьютерных играх — «Лара Крофт: Ангел Тьмы», «Завтра война», «Завтра война: фактор К». «Шок XXL» также спонсировал телевизионные программы о компьютерных играх и размещал рекламу в высокотираж­ных журналах о компьютерных играх, таких как «Страна игр», «Игромания», «РС игры». На популярных интернет-сайтах (www.gameland.ru, www.gameguru.ru, www.ag.ru) разме­щались баннеры компании. А спонсорство крупной игровой выставки «Игромир» включало в себя участие в анонси­рующей кампании, логотип на всех POS-материалах и би­летах, промоакции с раздачей продукта на выставке. На бо­лее чем ста новостных, дневниковых и других сайтах в Ин­тернете практически  одновременно появилась информация о выходе игры на русском языке и том, что коды доступа к ней находятся на сайте «Шок XXL».

Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Музыкальная индустрия и скрытая реклама Существует множество версий относительно того, когда на­чалось использование скрытой рекламы в музыке. Один из самых ранних примеров — песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США, одной из самых любимых американцами. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпус­кающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные меро­приятия, о чем и поется в песне: Take me out to the ball game, Take me out with the crowd. Buy me some peanuts and Cracker Jack, I don't care if I never get back, Let me root, root, root for the heme team, If they don't win it's a shame. For it's one, two, three strikes, you're out, At the old ball game. Другой пример размещения скрытой рекламы в ставшем классикой музыкальном произведении — песня группы F.agles 1976 года «Hotel California». Упоминание Mercedes-Benz придает лирической песне, об истинном смысле кото­рой существует множест...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика