Скрытая реклама в художественных фильмах

Современная скрытая реклама в кинематографе настоль­ко разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигают­ся практически все виды товаров. Однако на контент pro­duct placement в некоторой степени влияет и спе­цифика стран.

Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рын­ка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и те­лекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом пря­мой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода­тельством.

Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Ве­гасе стал еще более знаменит после съемок в нем фильма «Одиннадцать друзей Оушена». Один из известных отелей Нью-Йорка, The Roosevelt Hotel, стал местом съемок «Госпо­жи горничной». Пятизвездочный Park Hyatt в Токио, зна­менитый открывающимися из его номеров роскошными ви­дами города, послужил съемочной площадкой для фильма «Трудности перевода». Фильм «Код да Винчи» сделал зна­менитым на весь мир поместье Chateau de Villette, находя­щееся под Парижем.

С появлением мобильных телефонов в середине 1990-х го­дов практически ни один фильм не обходится без использо­вания этого средства связи. Одним из первых ярких приме­ров продвижения фирмой Nokia своих мобильных телефонов стал фильм 1997 года «Святой».

Неподражаемый, самый смелый и самый сексуальный мужчина американского кино — знаменитый агент 007 Джеймс Бонд — в фильме «Умри, но не сейчас» продемон­стрировал всему миру, что он предпочитает мобильные те­лефоны Sony-Ericsson, с помощью которых спасает мир, блон­динок и себя.

А телефоны Nokia 8110 после размещения скрытой рекламы в фильме «Матрица» стали хитом продаж: компа­нии удалось продать восемь миллионов экземпляров этой модели. Осознавая уровень воздействия product placement, корпорация Samsung с не меньшим успехом продвигала свои мобильные телефоны в продолжении «Матрицы».

  • В «Дневнике Бриджет Джонс» продвигалась новая мо­дель Nokia, а в «Особом мнении» — смартфон 7650 со встро­енной камерой.
  • В фильме «Терминатор-3. Восстание машин» комму­никатор Nokia, почти неограниченно расширяя возможности человека и робота, позволяет женщине-терминатору под­ключаться к Интернету.
  • Героини культового американского сериала «Секс в боль­шом городе» пользуются телефонами Motorola, так же как и самая модная женщина мира Миранда Пристли из «Дьявол носит Prada».

Иногда сотовые телефоны даже становятся героями филь­мов, как это было во французской комедии «Чертов мо­бильник», где телефон исполняет желания своего хозяина.

По теме:  Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций организационной теории управления

К новым коммуникационным технологиям, вошедшим и нашу реальность, а значит, и в кино, относятся Интернет и компьютеры. Фильм «Вам письмо» стал беспрецедентным примером продвижения интернет-провайдера America on­line с помощью технологии product placement. AOL, запла­тив Warner Brothers $5 млн за участие в этом проекте, получи­ла взамен рекламный ролик в формате блокбастера, а также возможность размещения своих логотипов и специфиче­ских звуков, сопровождающих получение письма, в трейле­рах фильма. Весь сюжет фильма выстроен вокруг одного из «персонажей второго плана» — электронной почты, благо­даря которой главным героям фильма — двум одиноким людям — удается в сущности создать свои отношения.

В российских блокбастерах также часто продвигаются со­временные средства мобильной связи.

  • В «Антикиллере-2» мобильный телефон Panasonic GD 87 стал фактически вто­рым главным героем картины. Телефон был интегрирован в сюжет с целью демонстрации его технических возможностей.
  • В «Ночном дозоре» и в «Дневном дозоре» активно про­двигались телефоны Nokia и мобильный провайдер «МТС».
  • В фильме «Питер FM», где именно телефон позволил ге­роям построить роман, продвигались мобильные телефоны Samsung.

Автомобильный product placement знает очень много удачных примеров размещения в фильмах, принесших зна­чительные финансовые выгоды производителям машин. Так, скрытая реклама Ford Explorer в «Парке юрского периода» значительно увеличил продажи этого автомобиля. Одним из непревзойденных по эффективности примеров остаются фильмы о Джеймсе Бонде, продвигающие новинки от авто­концерна BMW. А автоконцерн Audi даже пошел на созда­ние специальной модели Audi RSQ для фильма «Я робот».

  • В фантастической комедии «Назад в будущее» знаменитая машина времени представляла собой аналог спортивного автомобиля DMC-12, выпускаемого DeLorean Motor Com­pany.
  • «Лара Крофт. Расхитительница гробниц» продвигала автомобиль Jeep Wrangler Rubicon, а «Ангелы Чарли» — Ford Mustang Cobra.
  • Российский следователь по особо важным делам Турецкий не Джеймс Бонд, но благодаря многосе­рийному фильму «Марш Турецкого» зрители узнали, что он предпочитает автомобиль марки Peugeot.
По теме:  Скрытая реклама FaceBook в мультсериале South Park

Традиционно принято считать, что в одном фильме дол­жен явно продвигаться какой-то один автомобильный бренд. Если в фильме присутствует несколько брендов, то один, как правило, противопоставляется другому, как это было в фильме «Золотой глаз», когда танк превращает советский автомобиль «Жигули» в консервную банку, в то время как при аналогичном брутальном воздействии автомобиль Opel остается на ходу.

Однако в современных фильмах можно встретить скрытую реклама сразу нескольких автомобильных брендов. Так, в «Трансформерах» 2007 года были замечены автомо­били Cadillac, Chevrolet, Ford, CMC, Hummer, Pontiac, Por­sche, Saturn, Toyota, Volkswagen, а в «Сделке с дьяволом» — Ford, Hummer, Volkswagen, Volvo. С одной стороны, кино — это повторение жизни, ее маленькая копия, где много ма­шин и телефонов, с другой — если наличие множества брен­дов в одной группе товаров не обусловлено действием или идеей, как в фильме «Золотой глаз», то это погоня за фи­нансами и неразборчивость продюсера. Остается загадкой, как на подобный «кастннг», а не рекламу соглашаются про­изводители.

Банковские услуги также широко продвигаются в худо­жественных фильмах и сериалах. Платежная система VISA участвует во многих американских шоу, включая Survivor.

С расцветом банковского бизнеса в России в телепро­граммах и сериалах начали появляться послания product placement отдельных банков и продуктов, которые они пред­лагают. В сериале «Угон» продвигался бренд «Уралсиб», предлагающий услуги по автострахованию, в выпусках те­лепрограммы «Путешествия натуралиста» (НТВ) и «Непу­тевые заметки» (Первый канал) — карта VISA.

Один из недавних, но очень ярких проектов — сериал «Не родись красивой» — вышел в 2006 году с широкомас­штабной интеграцией «Альфа-банка». Приобретая новую машину, герои сериала обратились за кредитом в «Альфа- банк», при этом вся процедура получения денег оказалась очень простой. «Банк для успешных людей, которые спо­собны сами добиться всего» открывал героям «Не родись красивой» возможности проведения финансовых операций через свой сайт. Катя Пушкарева в момент своей прекрас­ной трансформации из некрасивой секретарши в бизнес-ле­ди и прекрасную невесту идет по улице на фоне наружной рекламы «Альфа-банка», закрепляя у зрителей тезис о том, что это банк для успешных людей.

Услуги почтовых служб также довольно часто интегри­руются в фильмы. Возможностями скрытой рекламы очень удачно воспользовалась компания Federal Express — почто­вая служба и мировой лидер по отправке грузов и осущест­влению международных грузоперевозок. FedEx стал основ­ной темой фильма «Изгой», главную роль в котором сыграл Том Хэнке. Его герой — инженер почтовой службы Чак Нолэнд — посвятил свою жизнь работе в FedEx и «помешался» на том, чтобы все делалось очень быстро. Фильм во всех под­робностях рассказывает о работе FedEx, о том, как осущест­вляются перевозки, функционируют склады. Но однажды этот бег в бешеном темпе прервался — самолет Чака упал в океан, и он оказался один на необитаемом острове.

По теме:  Насколько необходимо адаптировать маркетинг к условиям отдельных стран и регионов? Есть ли принципы, ко­торые остаются неизменными?

Тема FedEx продолжается и на необитаемом острове — к берегу прибивает посылки, но Чак, как законопослушный сотрудник, не открывает их, а, наоборот, складирует, чтобы в дальнейшем они все-таки дошли до адресатов. Только пол­ное отчаянье заставляет одинокого островитянина начать открывать посылки. Реклама почтовой службы Federal Express в полной мере раскрывает принципы работы компании, подчеркивая профессионализм, надежность и мо­ральные принципы своих сотрудников, интегрируя все эти рабочие моменты в захватывающий сюжет художественно­го фильма.

Реклама алкогольных напитков и пива — одно из самых старых направлений product placement. Голливуд­ский фильм «Африканская королева» продвигал Gordon’s Gin в начале 1950-х годов. А в фильме «Милдред Пирс», снятом в 1945 году, Джоан Кроу форд по ходу драматиче­ского сюжета пила виски Jack Daniels, демонстрируя, что с его помощью можно снять напряжение и унять тоску.

  • Знаменитый Джеймс Бонд почти сорок лет пил (в кино) водку Smirnoff Red, но позднее сменил ее на Finlandia.
  • В фантастической комедии «Назад в будущее» продвиже­ние пива Miller осуществляется не только через демонстра­цию логотипов. Очень смешной и оригинальной находкой создателей трилогии стал эпизод, когда профессор заправ­ляет свою машину времени всем, что попадается ему под руки, в том числе и банкой пива Miller, причем он использу­ет как остатки пива, так и саму банку.
  • Культовый сериал «Секс в большом городе» продвигал водку Absolut.

В России сегмент водочного product placement стоит на втором месте после молочных продуктов. Его расцвет на­чался после запрета наружной и телевизионной рекламы водки в 1996 году. Первый заметный проект — product pla­cement водки «Урожай» в «Особенностях национальной ры­балки». Интересно, что первопроходцем современного во­дочного product placement стал украинский бренд Nemiroff. Другие заметные игроки этого рынка — бренды «Парла­мент», «Союз-Виктан», «Олимп» (украинский бренд).

По теме:  Рекламные вывески как действенный инструмент бизнеса

«Союз-Виктан» участвовал в производстве в 2005 году фильма «Параграф 78». Водка Nemiroff продвигалась в филь­ме «Побег», а также широко представлена на телевидении как генеральный спонсор трансляций боксерских поединков.

Удачным считается опыт размещения product placement коньяка Martell в телесериале «Бригада». В полном консо­нансе оказался образ Саши Белого — человека мужествен­ного и дерзкого — с крепким мужским напитком Martell. Бутылка конька в его руке и фраза «Martell — хороший коньяк» соответствовала его кинообразу и убеждала в про­изнесенных словах. Такой понапрасну болтать не станет. А если говорит, значит, отвечает за свои слова.

Одному российскому водочному бренду посчастливилось разместиться в голливудском боевике «Три Икса». Правда, производитель водки Red Army, компания «Регата», product placement американцам не заказывала и денег не платила. Просто американцы по сюжету вложили стакан этой водки в руки главному отрицательному персонажу. И это обстоя­тельство сначала очень огорчило производителя водки Red Army, компания стала даже подумывать о международном суде. Но сразу после выхода фильма продажи водки Red Army резко поднялись, а компания начала получать из раз­ных стран мира заказы на поставки. Из этой ситуации, описанной в прессе, многие производители и потенциальные заказчики product placement сделали вывод:

не всегда ассо­циация с негативным персонажем голливудского боевика способна разрушить бренд, иногда бывает, что продукт, ис­пользуемый отрицательными персонажами, приносит фи­нансовую прибыль.

Первый канал продюсировал фильм Тимура Бекмамбетова под рабочим названием «Русский стандарт», кото­рый, по замыслу авторов, должен был стать продолжением знаменитой «Иронии судьбы, или С легким паром» Эльдара Рязанова. 1 января 2008 года этот фильм увидели рос­сийские кинозрители, а не телезрители, как предполагалось ранее. Несмотря на изменение названия фильма, компания «Русский стандарт» сможет начать подводить итоги своего масштабного product placement.

Газированные напитки относятся к сегменту продуктов питания и очень широко представлены в мировом кинема­тографе. Одним из первых примеров размещения скрытой рекламы (это пример классический и считающийся удач­ным) стало использование продукции Pepsi в трилогии «Назад в будущее». В первой части фильма сцены с участи­ем Diet Pepsi повторяются каждые тридцать минут. Марти Макфлай пьет диетическую Pepsi как в настоящем, так и в будущем. Оказавшись в прошлом, он в первом же кафе за­казывает Pepsi без сахара. Дизайн бутылок соответствует тому времени, когда используют напиток. Если действие фильма происходит в 1955 году, то в кадре появляется бу­тылка дизайна того года. Во второй же части трилогии «На­зад в будущее» зритель уже видит, наоборот, футуристиче­ский дизайн бутылки Diet Pepsi, новый логотип компании и новую модель автоматов по продаже воды.

По теме:  Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 годы)

Фильм «Чокнутый профессор» продвигает Sneakers в очень смешном эпизоде. В спортзале накаченный парень и хилый профессор держат в руках, как сначала кажется зрителю, гантели. Но когда камера отъезжает, понятно, что гантели держит только студент, у профессора — бутылка Sneakers. И это довольно удачная находка режиссера.

Газированная столовая вода Perrier продвигается в одном из фильмов про Джеймса Бонда «Золотой глаз». Когда Джеймс Бонд едет по Санкт-Петербургу на танке в погоне за машиной КГБ, дорогу ему преграждает фирменный авто­мобиль, перевозящий воду Perrier. Фургон украшен логоти­пом компании, а на водителе бейсболка с ее эмблемой.

Само полотно художественного фильма позволяет впол­не органично и интересно интегрировать скрытую рекламу.

Однако, как показывает многолетний опыт взаимодействия маркетологов и продюсеров, результат не всегда удовлетво­ряет не только заказчика, но и потребителя. Заказчик, кото­рый до сих пор испытывает благоговейный ужас и трепет перед магией кино, может тем не менее для достижения це­ли — увеличения продаж — абстрагироваться и использо­вать рычаги управления творцами, довольно небрежно об­ращающимися с брендами. Этими рычагами являются:

  1. деньги, в которых так нуждаются кинопроизводители
  2. четко сформулированное техническое задание, где обо­значены цели и интересы компании — заказчика product placement
  3. работа со сценарием фильма для наиболее ясного пони­мания эффективности интеграции бренда в конкретное художественное произведение
  4. контроль за художественным качеством интеграции брен­да в процессе написания и съемок специальных мизан­сцен
  5. просмотр отснятого материала с конкретным product pla­cement и корректировка (при необходимости) уже от­снятого материала (даже пересъемка), что важно огова­ривать уже в договоре о сотрудничестве
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Музыкальная индустрия и скрытая реклама Существует множество версий относительно того, когда на­чалось использование скрытой рекламы в музыке. Один из самых ранних примеров — песня 1908 года «Take me out to the Ball Game», ставшая классической в США, одной из самых любимых американцами. В детской песне бейсбольных болельщиков упоминается бренд Cracker Jack, уже более ста лет выпус­кающий карамель, попкорн и орешки, поедание которых традиционно сопровождает спортивные и зрелищные меро­приятия, о чем и поется в песне: Take me out to the ball game, Take me out with the crowd. Buy me some peanuts and Cracker Jack, I don't care if I never get back, Let me root, root, root for the heme team, If they don't win it's a shame. For it's one, two, three strikes, you're out, At the old ball game. Другой пример размещения скрытой рекламы в ставшем классикой музыкальном произведении — песня группы F.agles 1976 года «Hotel California». Упоминание Mercedes-Benz придает лирической песне, об истинном смысле кото­рой существует множест...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика