Сегментация рынка по демографическим признакам

Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

Широкие возможности для определения сегментов рынка по демографическим признакам предоставляют результаты переписи населения, хотя их не всегда бывает достаточно. Например, для характеристики рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь не следует забывать и об отраслевом сегменте нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Базовыми демографическими признаками сегментации рынка являются пол, возраст потребителей, а также жизненный цикл семьи.

Сегментация по половому признаку широко используется на рынках одежды, обуви, средств личной гигиены, косметики и т.п. В то же время значимость подобной сегментации постепенно снижается в связи с изменениями в полоролевом статусе мужчин и женщин, с освоением последними сфер деятельности, традиционно считавшихся преимущественно мужскими (вождение автомобиля, занятие определенными видами спорта и т.п), распространением модных тенденций в стиле «unisex».

По теме:  Обзор Биткоин. Сигналы по криптовалютам ETCUSD и EOSUSD и IOTA

Важным фактором поведения потребителей является их возраст. Люди разных возрастов имеют различные потребности, мотивы и поводы совершения покупок тех или иных товаров.

В частности, исследования консалтинговой группы «Русинформатор» свидетельствуют о том, что покупатели в возрасте до 25 лет чаше употребляют пиво с друзьями, а люди более старшею возраста — дома, во время обеда или ужина.

При использовании в качестве признака сегментации рынка возраста потребителей следует учитывать, что он далеко не всегда позволяет однозначно оценить другие характеристики человека (здоровье, работоспособность, личные интересы, специфику потребления товаров и т.п.) и спрогнозировать его потребительское поведение.

Так, например, мужчина шестидесяти лет может быть как дедом, так и отцом маленького ребенка, молодой человек в возрасте 20 лет может находиться на полном обеспечении родителей или работать и содержать собственную семью.

По теме:  Сущность рыночных отношений. Условия возникновения и развития рыночных отношений. Меры регулирования

Для того чтобы избежать возможных неточностей при сегментации рынка по возрастному признаку, специалисты рекомендуют дополнять стандартный показатель возраста (число прожитых лет) характеристикой «возраст познания», которая определяется тем, как человек себя чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды.

Для установления «возраста познания», как правило, в анкету включают несколько вопросов, которые позволяют зафиксировать ощущения респондентов. Ответы на них дают возможность оценить степень их тяготения к «молодежным» или «взрослым» нормам и стереотипам поведения.

Приведем примеры формулировок подобных вопросов:
«Мои знакомые говорят, что я выгляжу:

  • на свой возраст;
  • моложе на __ лет;
  • старше на __ лет».

«Я чувствую себя:

  • на свой возраст;
  • моложе на __ лет;
  • старше на __ лет».

На протяжении жизни у человека изменяются вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, для целей сегментации целесообразно весь его жизненный цикл разделить на отдельные стадии с учетом изменений в семейном положении.

По теме:  Сегментация рынка как задача маркетинговых исследований

Жизненный цикл семьи в традиционном понимании опирается на такие переменные, как брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря одного из супругов, и т.п. В некоторых моделях жизненного цикла семьи дополнительно учитываются и такие факторы, как возраст вступления в брак, разводы, повторные браки и т.п.

Стадии жизненного цикла семьи

Классический пример сегментации потребителей с учетом последовательности важных стадий в жизни взрослого человека представлен в таблице:

Таблица. Сегментация рынка по стадиям жизненного цикла взрослого человека.

Стадии жиз­ненного цикла и соответст­вующие им сегменты Краткая характеристика ста­дии жизненного цикла Основные покупа­тельские приоритеты
Молодые одиночки Молодые люди, не состоящие в браке и живу­щие отдельно от родителей. Во многих слу­чаях отличаются достаточно высоким уровнем доходом. Модная одежда. Отдых.

Развлечения.

Молодые семьи без детей Не имеющие детей молодые пары пред­ставляют собой семью, как правило, с двумя источниками доходов, склонную к большому числу покупок. Товары длительного пользования. Мебель. Отдых.
«Парное гнездо-1» Супружеские пары с детьми в возрасте до 6 лет. С появлением детей супруга, как пра­вило, временно не работает. Семейным доход уменьшается. Наличие маленьких детей существенно меняет структуру расходов семьи Товары детского ассортимента. Продукты пита­ния для детей. Бытовая техника.
«Полное гнездо 2» Супружеские пары с детьми, младшему из кото­рых больше 6 лет. Супруга, как правило, возвращается к работе. Доход мужа также обычно возрастает. Финансовое положение семьи улуч­шается, но структура расходов по-прежнему в значительной степени зависит от детей. Продуты пита­ния для детей. Товары детского ассортимента. Образовательные услуги для детей.
«Полное гнездо-3» Супружеские пары, живущие имеете с совер­шеннолетними детьми. Материальное поло­жение семьи укрепляется благодаря росту доходов супругов, заработкам взрослых детей Предметы интерьера. Бытовая техника, в которой нет особой необходимости. Отдых.
«Пустое гнездо- 1» Дети живут отдельно от родителей, которые еще продолжают работать. Доход семьи увеличивается. Предметы роскоши. Отдых. Товары для обустройства дома.
«Пустое гнездо-2» Супруги выходят на пенсию. Доход семьи резко сокращается. Медицинские товары и услуги.
Престарелые одиночки Вдовствующие лица находящиеся на пенсии. Как правило, следуют своей обычной схеме потребления, но а меньших количествах Медицинские топары и услуги

На основе стадий жизненного никла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Нередко демографические признаки сегментации используются в комбинации друг с другом. Примером является деление потребителей на сегменты в зависимости от семейного положения и возраста главы семьи (получателя основного дохода). Кроме того, демографические признаки сегментации очень тесно связаны с социально-экономическими.

По теме:  Фондовый рынок
Государственное регулирование рынка Основными инструментами государственного регулирования рынка являются: налоги; дотации; фиксированные цены. Наиболее цивилизованным инструментом государственного регулирования рынка считаются налоги, поскольку они не ограничивают свободу действий экономических агентов и, следовательно, не нарушают функционирования рыночных процессов. Влияние налогов на рынок можно рассмотреть, например, на введении акцизного налога. Условно возьмем два варианта: а) налог уплачивают продавцы; б) налог уплачивают покупатели. Начнем с первого варианта. Предположим, что введенный налог на каждую единицу блага составил Т руб. Допустим, что до введения налога линия спроса занимала положение D1DD1, a линия предложения - S1S1. Равновесная цена составляла Р1( равновесный объем продаж - Q1. В результате введения налога произойдет сдвиг линии предложения вверх на величину Т, ибо для получения той же суммы выручки продавец будет согласен продать данное благо за цену, которая выше пре...
Подходы к сегментации рынка Осуществляя сегментацию, предприятия формируют сегменты рынка, устойчивые по своим объединяющим признакам и обладающие набором выраженных характеристик, которые важны для успешного позиционирования товара. При проведении сегментации нужно сначала оценить рынок в обших чертах, выяснить примерное количество потенциальных потребителей, доступность сведений о них. Это можно сделать, проанализировав источники вторичной информации (как внешние, так и внутренние) или проведя несколько интервью с экспертами по этому рынку. В зависимости от результатов предварительного анализа рынка выбирают один из сложившихся в практике маркетинга общих подходов к сегментации рынка - априорный или апостериорный. Априорный подход (от лат. apriory - предшествующий) предполагает, что признаки сегментации, численность сегментов, их количество, характеристики предварительно известны, т.е. подразумевается, что сегментные группы в данном случае уже сформированы. Этот подход часто используют, когда сегмен...
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Сегментация рынка товаров производственного назначения В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер. Получение дохода от своей деятельности - основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл. Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходн...
Сегментация рынка как задача маркетинговых исследований Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по вкусам, желаниям, потребностям и приобретают товары исходя из разных мотиваций. Полому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Сточки зрения маркетинга термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных потому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего количества потенциальных потребителей формируются определенные группы (рыночные сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Два самых ярких высказывания по поводу сегментации рынка принадл...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика