Скрытая реклама в прессе

Скрытая реклама в прессе несколько похожа на литератур­ную, но имеет ряд специфических особенностей. Эти два вида скрытой рекламы роднит их органичное вплетение в литературное повествование. Однако в книгах рекламные послания интегрируются в жанры прозы, а в периодических печатных СМИ журналисты включают рекламные послания в интервью, очерки, репортажи и даже в новости.

Скрытая реклама в прессе часто основана на технологии Talent relations, или Celebrity marketing, которая подразу­мевает использование образов знаменитых людей в качестве проводника рекламных посланий. Рассказывая о жизни кумира, как правило, приоткрывают завесу его частной жизни, по­казывая аудитории, что он любит есть, пить, где отдыхать, какую одежду и косметику предпочитает. Звезды шоу-биз­неса, ученые, политики, интересные люди в своих интервью как бы невзначай упоминают ту или иную марку одежды, которую они любят, или продукта, который обожают, фор­мируя у читателей точно ориентированные вкусы и при­страстия. Ведь людям приятно равняться на звезд. Особен­но это важно для молодёжи. Вот и покупают они вслед за звёздами спорта, кино и эстрады джинсы только той марки, которую носит их Кумир, пьют те напитки, которые нравят­ся их Герою, и едят ту еду, которая по вкусу их Идолу.

Примеры размещения скрытой рекламы в прессе много­численны. В Санкт-Петербургской газете «Новости Петер­бурга» были опубликованы три интервью, каждое на целую полосу, а в эти интервью элегантно вплетена реклама петербургской компании замороженных продуктов «Морозко». В интервью с графом Андреем Борисовичем Фитце-Ланским — интересным собеседником, консультан­том от ЕС по вопросам государственной службы при прави­тельстве Бориса Ельцина (кстати, граф — владелец уникальной реликвии — обручального кольца Натальи Гонча­ровой, жены Александра Сергеевича Пушкина, во втором браке — Ланской) — размещена скрытая реклама фирмы «Морозко».

Упоминание названия бренда было намеренно включено в текст статьи. Этот был очень грамотно выстроенный мар­кетинговый ход:

«Гостей граф принимает как в маленьком Версале. Обязательно перед едой аперитив в гостиной. Обед подают в столовой при зажженных свечах с индивидуаль­ными салфетками и фамильным серебром, а в конце — не­сколько сортов сыра. Сам граф неприхотлив в еде. Любит простые русские блюда: селедку, квашеную капусту, пель­мени, котлеты, блины. Самому ему, конечно, с такими сложными кулинарными произведениями не справиться, и он покупает замороженные полуфабрикаты. Говорит, что перебрал много марок и остановился на петербургских про­дуктах фирмы «Морозко». Их блины очень похожи на до­машние. Кстати, и одежду граф покупает только россий­скую».

Компания «Морозко» в своей рекламной деятельности широко прибегала к приёмам скрытой рекламы, неодно­кратно позиционируя свои замороженные продукты как элитные, соединяя бренд компании с именами и вкусовыми предпочтениями известных людей. В своем интервью на­родная артистка России, режиссер Светлана Крючкова, рас­сказывая о том, как она ведет хозяйство, подчеркнула, что её семья использует замороженные продукты:

«Конечно, когда я дома, то занимаюсь хозяйст­вом, в частности готовлю еду: супы, борщи, кислые щи, грибной суп, люблю овощи. Но когда меня нет, то моя се­мья пользуется полуфабрикатами. У нас в каждой квартире по холодильнику, забитому замороженными продуктами. Мои дети действительно их едят с удовольствием. Конечно, есть свои предпочтения, что-то больше нравится, что-то меньше. Мы часто покупаем блинчики «Морозко». Как все дети, мои тоже любят пиццу «Римио». Я ем котлеты, вообще выбираю те продукты, где нет теста. Питаться заморожен­ными продуктами очень удобно, это спасает в ситуации тотальной нехватки времени. Ведь для того, чтобы разогреть блины в микроволновке и добавить какой-нибудь соус, вре­мени всегда хватит. И не верьте тем, кто говорит: «Я успе­ваю в жизни все». Это невозможно — всегда чем-то жертвуешь».

Николай Трофимов, народный артист Советского Сою­за, также участвовал в кампании продвижения продуктов «Морозко» в прессе. В текст интересного интервью, расска­зывающего о его актерской студии в БДТ, о потрясающем хобби — делать мозаичные панно, вполне органично впле­тен бренд фирмы:

«В еде я тоже не привередлив. Например, мы с женой не ходим в рестораны, а едим, и даже с удоволь­ствием, замороженные блинчики или котлеты — наши, пи­терские — «Морозко». Мы их часто покупаем. Замечательно вкусно и быстро. Поел — и занимайся своими делами».

Кейс компании «Морозко» в полной мере иллюстрирует высокую эффективность комбинирования скрытой рекламы в прессе с элементами Talent relations. Компания очень про­фессионально ассоциировала свой бренд с именами таких из­вестных людей, как актриса и режиссер Светлана Крючкова и актер Николай Трофимов, направляя рекламное воздействие на поклонников народных артистов. В данном случае значи­тельный сегмент целевой аудитории «Морозко» — интелли­генция, интересующаяся русской культурой, которая с ин­тересом следит за жизнью своих кумиров. Размещая рекламу в интересных, захватывающих, страстных интервью, в которых неравнодушные люди рассказывают о своей работе, круге интересов и проблемах, волнующих по большому счету все человечество, марка «Морозко» до­билась своего — её заметили. Она позиционировалась как помощник известных и поэтому очень занятых людей в их динамичной жизни.

Скрытая реклама в периодических СМИ дает рекламо­дателям широкий спектр дополнительных возможностей по усилению присутствия бренда в издании. Так, анонсы ин­тервью, содержащих скрытую рекламу, могут быть вынесе­ны на первую полосу с целью привлечения дополнительного внимания читателей к материалу. А на страницах издания может также размещаться модульная реклама компании заказчика. Именно такой алгоритм ис­пользовала корпорация «Морозко» в своей рекламной кампании по продвижению бренда и формированию лояльности своих потребителей к замороженным продуктам этой марки.