Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства с позиций организационной теории управления

Организации возникли с разделением труда и его специализацией. Однако часты случаи, когда орга­низации необходимо войти в трудовые взаимоотно­шения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. Примером таких взаимоотноше­ний организаций в рекламном бизнесе могут слу­жить отношения между фирмой-производителем и рекламным агентством. При этом одна организация (в нашем случае рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой рекламодателя. По­скольку обе организации являются коммерчески­ми, их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпасть и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в боль­шей степени в своих собственных интересах, чем в интересах заказчика.

В то же время расхождение интересов обеих орга­низаций может быть сведено до минимума, если будет соблюден ряд условий на всех этапах их вза­имодействия.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и реклам­ным агентством можно выделить три стадии:

• стадия 1 — поиск и выбор подходящего реклам­ного агентства
• стадия 2 — заключение контракта на выполне­ние рекламных работ
• стадия 3 — использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства

Таким образом, стадия 1 может рассматривать­ся как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия ха­рактеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема зна­ний о рекламном агентстве. Например, фирма-рек­ламодатель знает, какую рекламу она хочет полу­чить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами. В данном слу­чае возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агент­стве; со стороны рекламного агентства — довести до сведения рекламодателя те положительные ха­рактеристики и достоинства, которыми это агент­ство обладает.

Поиск и выбор подходящего реклам­ного агентства

Фирма-рекламодатель может использовать сле­дующие три метода поиска информации об агентстве:

• проанализировать сведения, полученные от работаю­щих в агентстве людей
• проверить сведения, которые дает о себе само агентство
• провести специаль­ные консультации с избираемым агентством

Рекламодатель при выборе агентства должен быть особенно внимательным к следующим двум факторам:

• является ли рекламное агентство членом соот­ветствующего профессионального объединения. Членство агентства в таком аккредитованном союзе уже само по себе говорит об умениях и профессио­нализме работников агентства
• имеет ли рекламное агентство какие-нибудь на­грады за успехи в рекламном деле, получили ли его рекламы призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа по­купателей той или иной фирмы, являвшейся заказ­чиком агентства

В свою очередь рекламное агентство заинтересо­вано в привлечении клиента и старается заинтере­совать его, предоставляя как можно больше поло­жительной информации о себе. Существует ряд спе­цифических приемов завоевания рекламодателя: показ образцов наиболее удачной продукции, озна­комление с положительными отзывами бывших и настоящих клиентов. Действенным способом зая­вить о себе является собственное рекламирование в средствах массовой информации или методами паб­лик рилейшнз.

Рекламному агентству очень важно убедить бу­дущего клиента не только в профессионализме сво­их сотрудников, но и в умении создавать действен­ную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расши­рить рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агент­ство должно соответственно предложить ему наибо­лее подходящее по эффективности и стоимости вы­полнение рекламных материалов и их размещение в соответствующих средствах.

Рекламодатель может выбрать наиболее подхо­дящее для него рекламное агентство, заказав одно­временно в нескольких агентствах недорогую проб­ную рекламу. По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников аген­тства. Однако этот вид соглашения сделать проб­ную рекламу может оказаться для рекламного аген­тства рискованным и дорогостоящим делом. Про­блема в данном случае заключается, во-первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, мо­жет не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (часто так и получается — ведь у рекламодателя есть выбор), во-вторых, реклам­ное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого-нибудь другого клиента. Рас­ходы, которые несет рекламное агентство при раз­работке такой рекламы, часто превышают обещан­ный гонорар. Таким образом, в данных договорных отношениях рекламное агентство имеет шанс заво­евать клиента, однако при этом существует и риск, потратив большие деньги и много творческого тру­да, не получить клиента, поскольку у последнего может появиться возможность выбирать и найти лучшего исполнителя.

Рассмотренная характеристика стадии 1 кон­трактных взаимоотношений между рекламодате­лем и рекламным агентством дана в таблице:

Таблица. Выбор рекламного агентства

Проблема	Решения
Как найти	1. Сведения, поступающие из рекламного
нужных	агентства
людей	2. Системы аккредитаций
(нужное	3. Наличие наград и дипломов у работников
рекламное	рекламного агентства
агентство	4. Образцы выполненных работ
	5. Сообщения о видах услуг рекламного
	агентства в средствах массовой
	информации
	6. Выполнение пробных заказов —
	креативной рекламы
	7. Консультации рекламодателя со
	специалистами
	8. Возможности выбора среди нескольких
	рекламных агентств

Подписание контракта

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель — рекламное агентство» — подписание контракта между двумя организациями на разработку агент­ством рекламной кампании фирмы. В этом процес­се особенно важно рассмотреть все вопросы, воз­можно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами — сложностью объекта рек­ламирования (товара, услуги) и выбором вида кон­тракта.

В понятие сложности товара (услуги) входят оп­ределение его специфических характеристик, умень­шение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и установление продолжи­тельности действия контракта.

Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агент­ства по разработке рекламы или рекламной кампа­нии направлена на создание услуг, а не товара. Та­кое определение имеет следующие обоснования:

• конечный продукт, на разработку которого рек­ламное агентство подписало контракт с рекламода­телем, является по существу неосязаемым, посколь­ку руками человека сделана только часть его (на­пример, сам рекламный текст, но не его продвиже­ние и т.д.)
• в этот процесс вовлекается в значительной сте­пени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров
• процесс (технология) разработки рекламной кам­пании часто не поддается техническим или количе­ственным методам контроля

Организация, предоставляющая в качестве свое­го продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего денежного и морального риска, чем организация, производящая товары. Таким об­разом, в контракте между рекламодателем и рек­ламным агентством этот момент должен быть опре­деленным образом отражен.

Еще одним существенным элементом, который должен быть включен в условия контракта, явля­ется фактор времени, сроков, определенных и со­гласованных обеими сторонами с указанием возмож­ных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее при­емлемой формы такого контракта. При этом возни­кают существенные трудности, связанные со следу­ющими двумя факторами:

• Первый из них — это преследование каждой из двух организаций преж­де всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу прежде всего для себя или даже обмануть коллегу.
• Второй фактор, который следует прини­мать во внимание при разработке и подписании ус­ловий контракта, — это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, пред­полагающих содержание несовместимых элементов. Например, рекламодатель заинтересован в полу­чении хорошего продукта за небольшую плату. Разрешить эту проблему можно только за счет компромиссных решений, поскольку очень хоро­шая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бес­платно.

Рассматривая трудности, с которыми сталкива­ется фирма-производитель в определении контракт­ных отношений с рекламным агентством, уместно задать следующих два вопроса.

• Не лучше ли предприятию, выпускающему то­вары (услуги), создавать рекламу и проводить рек­ламную кампанию своими силами, не прибегая к услугам агентства?
• Если все-таки услуги рекламного агентства нуж­ны, то как можно преодолеть во взаимоотношени­ях обеих организаций эти трудности?

Исследователи и практики рекламных кампаний в целом едины во мнении, что на первый вопрос следует ответить отрицательно. С позиций органи­зационной теории управления доказывается, что фирме-производителю выгоднее перепоручить орга­низацию ее рекламной кампании специальной орга­низации — рекламному агентству по следующим причинам:

• с учетом объема творческих работ, необходи­мых для создания эффективной рекламы, выпуск этой рекламы собственными силами может ока­заться более дорогим, чем ее заказ в рекламном агентстве
• в компании, даже очень большой и процветаю­щей, собственный персонал, отвечающий за реклам­ную деятельность, может все равно оказаться ме­нее квалифицированным, чем в солидном реклам­ном агентстве. Реклама в таком случае, несомнен­но, будет уступать в качестве
• некоторые фирмы не могут содержать специаль­ный штат квалифицированных работников, зани­мающихся только рекламой. Им может просто не хватить такой работы

В целом признается более целесообразным обра­щение фирмы-рекламодателя к рекламному агент­ству, особенно если речь идет о широких реклам­ных кампаниях или, наоборот, когда маленькая фирма не способна своими силами сделать для себя рекламу. Таким образом, при разработке и подпи­сании контракта стоит обоюдная задача минимизи­ровать фактор эгоистических интересов и недове­рия друг к другу.

Для этого существуют два возможных пути:

1. отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентство рискует потерять контракт — рекламода­тель просто разорвет отношения с агентством
2. обе организации строят свои отношения на дове­рии друг к другу. Такие отношения часто после од­ного контракта перерастают в долгосрочные, когда фирма-рекламодатель, убедившись в порядочности рекламного агентства, идет впоследствии на заклю­чение новых контрактов с ним

Осуществляют эту работу, как правило, одно из главных должностных лиц со стороны рекламного агентства и менеджер фирмы, ответственный за рек­ламу в маркетинговой службе. Они же отвечают и в дальнейшем при действии контракта за поддержа­ние хороших связей. Часто между ними устанавли­ваются персональные дружественные отношения, что способствует взаимодоверию двух партнеров — рекламодателя и рекламного агентства — в надеж­де на лояльность друг к другу.

В последнее время во взаимоотношениях между фирмой-рекламодателем и рекламным агентством на описанных первых двух стадиях контрактных отношений все больше усиливается фактор власти и давления со стороны первой организации. Это объясняется тем, что растет конкуренция между рекламными агентствами, в результате чего у кли­ентов появляется свобода выбора нужного или луч­шего исполнителя его заказа.

По этой причине уменьшается и риск предприя­тия-рекламодателя быть обманутым, поскольку в противном случае больше теряет рекламное агент­ство — помимо клиента еще и свою репутацию.

Стадия взаимоотношений после подписания контракта

Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта (стадия 3) включает в себя напряжен­ную творческую и техническую деятельность сотруд­ников рекламного агентства по выполнению зака­за. Для рекламодателя наступает этап поисков воз­можностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью. Для рекламодателя — это период морального беспокойства за успех своего дела, по­скольку именно на этой, третьей, стадии взаимоот­ношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие — желание заработать больше прибыли за счет компань­она.

В таблице представлена специфика взаимоотно­шений «рекламодатель — рекламное агентство», отражающая два элемента управления: постановку проблемы (задачи) и способы ее решения.

Таблица. Характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства

Проблема	Решения
Как заставить рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю	Удачный выбор исполнителя (выполнено на стадии 1) Грамотный контракт (выполнено на стадии 2) Система денежных компенсаций: а) основанная на конечном продукте б) основанная на показателях творческого процесса

Как можно видеть из таблицы, чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан кон­тракт, существуют три способа:

• безошибочный выбор порядочного партнера
• составление контракта с ним
• система компенсаций в процессе выполнения контракта

Если достигнуты два первых условия (методика их выполнения описана выше), существенным фак­тором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агент­ства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае сти­мулирующую функцию играет предоплата. Выпла­та части гонорара вперед вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, по­скольку, получив от него деньги, они чувствуют от­ветственность перед работодателем.

Существуют два основных способа расчетов меж­ду рекламодателем и рекламным агентством:

• оплата по конечному продукту
• оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или реклам­ной кампании

Первый подход отличается жесткими условия­ми: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказ­чик вправе отказаться от сделанной для него рек­ламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться в ряде случаев невыгодной не толь­ко для агентства, но и для рекламодателя, посколь­ку, чтобы удовлетворить запросы последнего, сотруд­ники агентства могут прибегнуть к дорогостоящим средствам исполнения заказа (например, выбрать телевидение вместо печатного издания для реклам­ного размещения, хотя оно в данном случае не яв­ляется необходимым).

Система вознаграждения по конечному продук­ту оправдывает себя в трех возможных случаях:

• если легко измерить в количественном отноше­нии разработанный продукт, т.е. рекламу, и соот­ветственно произвести оплату по тарифу
• если рекламодатель дает одноразовый заказ и не предполагается долгосрочных отношений
• если можно измерить маркетинговую эффектив­ность разработанной агентством рекламы немедлен­но, как только она начала действовать

Однако в большинстве случаев эти условия для количественной оценки показателей эффективно­сти произведенной рекламным агентством продук­ции выполнить трудно. Поэтому большинство ис­следователей и практиков рекламного дела схо­дятся во мнении о выборе оплаты труда реклам­ного агентства по показателям творческого про­цесса.

Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства

Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства в целом соотносится с рас­смотренной выше теорией организационного управ­ления рекламной деятельностью.

На первом этапе фирма-производитель, решив­шая поручить изготовление своей рекламы реклам­ному агентству, использует следующие приемы по­иска подходящей организации.

Необходимая информация о рекламных агент­ствах находится прямым путем, когда представи­тель фирмы звонит в ряд рекламных агентств (те­лефоны и адреса можно найти в телефонной книге или других справочниках) и спрашивает, какие ус­луги данное агентство может предложить. Если на какой-нибудь вопрос рекламное агентство отвечает «нет», то можно попросить его порекомендовать какое-либо другое. Вероятность получения такой рекомендации достаточно высока, поскольку речь идет, например, об услугах, которые первое агент­ство не выполняет и оно не видит конкурента в лице агентства, рекомендуемого им.

Второй путь нахождения нужной информации — косвенный. Расспрашивают знакомых бизнесме­нов о рекламных агентствах, с которыми они име­ли дело. От них можно получить сведения об услу­гах, выполняемых соответствующим агентством, а также о качестве его работ. За информацией об агент­ствах представители фирмы — будущего рекламо­дателя — могут также обратиться непосредственно в отделы СМИ, поскольку последние имеют посто­янные контакты со всеми находящимися в данной местности рекламными агентствами.

Чтобы снизить степень риска неудачного выбо­ра, необходимо очень внимательно отнестись к по­лученной информации об агентствах, уметь проана­лизировать ее исходя из двух соображений: насколь­ко такая информация соответствует рекламной за­даче фирмы и насколько менеджер фирмы, отвеча­ющий за рекламу, будет способен наладить хоро­шие, деловые контакты с персоналом или предста­вителем рекламного агентства.

Если фирма обладает большим набором сведе­ний о нескольких рекламных агентствах, то следу­ющим важным шагом являются непосредственные встречи ее менеджера-рекламиста с сотрудниками этих рекламных агентств и выяснение возможнос­тей со стороны того или иного рекламного агент­ства выполнить заказываемую фирмой рекламу. Дополнительно важно выявить, способны ли его сотрудники внести элементы креативности в замы­сел рекламодателя, а также насколько они мобиль­ны в своем мышлении и могут ли подойти к реше­нию той или иной проблемы с разных сторон. Та­кую информацию можно получить, если поставить перед сотрудником или сотрудниками вопросы, предполагающие возможное отрицательное разви­тие событий: например, что агентство сделает, если разработанная им реклама не понравится заказчи­ку? Как оно отнесется к тому, если некоторые до­полнительные детали фирме-рекламодателю придет­ся внести позже, уже в процессе разработки рек­ламной кампании? Фирма-рекламодатель может расспросить подробно сотрудника рекламного агент­ства о достижениях в их работе и приемах, методах завоевания агентством хорошей репутации, а так­же о том, были ли провалы, неуспехи в деятельно­сти агентства и как удавалось их преодолевать. Рек­ламные агентства в свою очередь могут иметь две тактики поведения по отношению к потенциальным рекламодателям.

1. Небольшие или недавно возникшие организа­ции заинтересованы в привлечении любых клиен­тов, в том числе даже маленьких фирм или част­ных лиц. Поэтому их агенты в беседе с представи­телями фирмы-рекламодателя постараются расска­зать обо всех достоинствах своих агентств, особен­но о преимуществах по сравнению с другими.
2. Эти рекламные агентства сообщают также о своем существовании и услугах в средствах массо­вой информации.

Престижные рекламные агентства, как прави­ло, имеют и солидных заказчиков не просто рекла­мы, а продолжительной рекламной кампании. Они подписывают со своими рекламодателями долгосроч­ные контракты или периодически их возобновля­ют. Такие организации создают свою репутацию за счет успешной деятельности и в сообщении допол­нительных сведений о себе не нуждаются. Однако стоимость их услуг бывает намного выше, чем в других рекламных агентствах.

Фирма-заказчик в поисках подходящего реклам­ного агентства может столкнуться еще с несколь­кими ситуациями, которые надо уметь правильно оценить и не ошибиться. Первая из них, когда по каким-либо субъективным причинам лица, к кото­рым обратилась фирма за информацией о реклам­ных агентствах, дают не совсем правдивые или даже ложные сведения. Например, в редакционных от­делах газет могут порекомендовать в качестве хо­рошего рекламного агентства именно то, которое наиболее тесно с ними сотрудничает. Опасно полу­чить информацию о «лучшем» агентстве от конку­рирующей фирмы.

Вторая подобная ситуация может возникнуть в случаях установления контактов даже с преуспеваю­щим, на первый взгляд, рекламным агентством, име­ющим большое число наград и дипломов. Как прави­ло, такие награды являются действительно показате­лями успешной деятельности агентства. Однако здесь могут иметь место следующих два момента:

• награды выданы главным образом за креатив­ность рекламы и неизвестно, насколько она оказа­лась эффективной в своей основной функции — рас­ширить рынок сбыта товаров клиентов
• полученные награды могут оказаться для рек­ламного агентства поводом для самоуспокоения и отодвинуть на второй план саму идею доброкаче­ственной работы для клиента

Небольшому предприятию не всегда стоит искать самое большое, самое преуспевающее рекламное агентство, хотя качество работы в последнем, по всей вероятности, гарантировано. Однако престиж­ные агентства согласны иметь дело с фирмами с невысокими объемами производств, как правило, только в тех случаях, когда они потеряли по ка­ким-либо причинам своего солидного клиента. Как только им удается получить нового такого клиента, они могут потерять интерес к своим не очень бога­тым заказчикам.

Выбор рекламного агентства, с которым данная фирма-производитель собирается иметь дело, явля­ется заключительным звеном стадии 1. В целом эта стадия может оказаться длительной или короткой, сложной или простой для заказчика в зависимости от его первоначальной компетентности, сложности целей, объективных факторов, в частности наличия или отсутствия необходимого для него исполнителя, возможностей выбора среди нескольких и др.

На стадии 2 взаимоотношений двух организаций происходит подписание контракта (договора), в ко­тором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.

Контракт или договор является документом, определяющим права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов догово­ренностей будет содержаться в контракте, тем бо­лее действенным он будет и тем меньшим станет риск возможных конфликтов. В контракте необхо­димо обязательно отразить следующие моменты:

• название и перечень услуг рекламистов, вклю­чая перечень всех этапов работы
• перечень предметов рекламы и их характерис­тики
• общий срок договора
• общая сумма договора
• порядок и сроки предоставления исходных дан­ных
• порядок и сроки выполнения отдельных этапов
• порядок и сроки предоставления отчетов о раз­рабатываемых или проводимых рекламных мероп­риятиях
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора
• другие условия, которые рекламодатель и рек­ламист (рекламное агентство) считают возможным предусмотреть в договоре
• почтовые и банковские реквизиты обеих орга­низаций

Договор может быть изменен или расторгнут, о чем имеется также специальный пункт в контрак­те, по соглашению сторон. Изменение или растор­жение договора оформляется дополнительным протоколом за подписью двух сторон.

Описанная выше структура подписания контракт­ных отношений между рекламодателем и реклам­ным агентством типична в целом для деловых опера­ций в бизнесе и их документального оформления. Однако ее конкретное содержание часто связано с большой затратой труда и усилий со стороны обоих участников по определению взаимовыгодных условий.

При подписании контракта может возникнуть много трудностей, к преодолению которых должны быть готовы менеджер по рекламе со стороны фир­мы-заказчика и представитель рекламного агент­ства, отвечающий за выполнение заказа. Такой че­ловек называется координатором проекта. Это мо­жет быть также руководитель проекта или веду­щий специалист.

В функции координатора входят:

• установление контакта с рекламодателем
• раз­работка и подписание с ним контракта и дальней­шее руководство по выполнению заказа

Координа­тор при обсуждении проекта рекламной кампании участвует в разработке рекламной стратегии фирмы-производителя, предлагает возможные решения поставленной задачи, помогает формулировать бо­лее отчетливо цели или намерения заказчика. При подписании контракта с заказчиком координатор ведет от имени рекламного агентства все перегово­ры относцтельно объемов работы, сроков исполне­ния и сумм вознаграждения. Уже в этот период координатор и ответственный за рекламу менеджер фирмы устанавливают между собой деловые дове­рительные отношения, в результате координатор, являясь членом коллектива агентства, становится одновременно и защитником интересов фирмы-рек­ламодателя.

Однако взаимоотношения двух организаций на стадии подписания контракта часто сопровождают­ся необходимостью преодолевать весьма существен­ные затруднения, вызываемые недопониманиями с одной или другой стороны.

Наиболее распространенными случаями ослож­нений на этапе разработки контракта являются сле­дующих два. Первый случай, когда заказчик сам не разработал для себя концепцию своей реклам­ной кампании, имеет смутное представление о ее направленности и оформлении. Он приходит в рек­ламное агентство с набросками в расчете на то, что специалисты возьмут и эту задачу на себя. Так по существу и бывает. Но процесс обсужде­ния и поисков приемлемого для клиента реше­ния вместе с выявленной проблемой затягивает­ся и требует, конечно, больших усилий с обеих сторон.

Разновидностью такой ситуации можно считать и тот случай, когда заказчик имеет представление о целях, направленности заказываемой им рекла­мы, но при этом полагает, что работающие в агент­стве профессионалы должны, как само собой разу­меющееся, иметь такую же точку зрения. Ошибкой заказчика в этом случае является «переоценка» возможностей другого человека, даже если он и специалист высокого класса, правильно понять не объясненную ему задачу. Менеджер по рекламе фирмы-заказчика должен уметь четко и ясно изло­жить свои позиции, чтобы получить ответную удов­летворяющую его реакцию со стороны координато­ра проекта.

Второй случай возникновения осложнений на этапе разработки контракта имеет место, когда фир­ма-заказчик высказывает свое неудовлетворение всеми предлагаемыми ей со стороны агентства про­ектами работы, вызывая тем самым отрицательную реакцию по отношению к себе. Ситуация может привести даже к разрыву связей.

Описанные выше проблемы особенно часто воз­никают в отношениях рекламного агентства с ма­лыми, средними или начинающими работать фир­мами. С представителями рекламных отделов боль­ших фирм такие осложнения бывают значительно реже, потому что здесь идет диалог между профес­сионалами с обеих сторон.

Третья стадия во взаимоотношениях двух орга­низаций начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агент­ства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны фирмы-заказчика — процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости ма­териальных поощрений.

Фирма-рекламодатель должна предоставить рек­ламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных усло­вий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

В литературе и практике рекламной деятельнос­ти выделяют несколько блоков информации, кото­рые фирме-рекламодателю желательно сообщить о себе исполнителю заказа на рекламу.

Таблица. Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки инфор­мации	Название и содержание информации
1	Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы контактные средства связи
2	Цели рекламы (рекламной кампании): коммерческая реклама товара имиджевая реклама комбинированная прочая
3	Полное наименование объекта рекламирования (товара, услуг)
4	Характеристика продукта: основные функциональные свойства основные технико-экономические свойства уникальные свойства
5	Область применения продукта: применение в настоящее время область возможного применения область оптимального применения
6	Конкурентоспособность продукта: аналоги рекламируемой продукции преимущества перед отечественными аналогами и (или) зарубежными аналогами недостатки, в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами
7	Стоимость продукта: оптовая розничная виды скидок, виды льгот
8	Патентные характеристики продукта: авторские свидетельства на изобретения патентование за рубежом возможность открытого опубликования информации в рекламе
9	Маркетинговые показатели: рыночный сегмент-характеристика категорий покупателей перечень «престижных» покупателей перечень потенциальных потребителей’ товара, а соответственно и рекламы о нем реальный и максимальный объемы продаж
10	Фирменная атрибутика: фирменный стиль марка бренд-имидж эти компоненты еще не имеются
11	Экспорт рекламируемой продукции: реальный (название стран, объем продукции) потенциальный (название стран, объем продукции) экспортное наименование товара
12	Социальный имидж рекламодателя: участие в благотворительной деятельности участие в охране окружающей среды
13	Перечень рекламных материалов или рекламных кампаний по данному товару
14	Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу
15	Пожелания относительно участия, помощи реклам­ному агентству в разработке рекламной кампании: способы участия .сроки участия

Разработка и выполнение заказа рекламным агентством

Разработка и выполнение заказа рекламным агентством осуществляется по технологической це­почке, начиная с отдела координатора и кончая раз­мещением рекламы в избираемых средствах.

Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке прохождения ее через отделы реклам­ного агентства.

Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчи­ка поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе спе­циальных маркетинговых и социологических иссле­дований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где.

Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетин­говыми целями разрабатываются конкретные креа­тивные (творческие) рекламные продукты: ориги­нал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видео­ролики й т.д. Руководит отделом арт-директор.

В большом рекламном агентстве к работе под­ключаются разные специалисты: художники, фо­тографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и един­ственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходя­щий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или спе­циальной рекламной статьи. Профессиональный спе­циалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая долж­на отличать именно эту рекламу от всех других.

В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответствен­ность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.

Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы.

Специальный отдел или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, зани­мающимися вопросами размещения рекламы. Счи­тается, что эта стадия разработки рекламы (реклам­ной кампании) самая сложная, поскольку от выбо­ра средства рекламирования зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекла­модателя. Известно, что 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения.

Выбор средства может зависеть от нескольких факторов, в том числе следующих:

• особенностей объекта рекламирования (товара или услуг фирмы)
• возможностей объективного характера (напри­мер, наличия в данном месте нужного средства)
• стоимости средств размещения на текущий мо­мент времени

Рассматриваемая послеконтрактная стадия вза­имоотношений рекламодателя и рекламного агент­ства будет более плодотворной, если оба партнера взаимодействуют в этом процессе. Совместная дея­тельность обеих организаций — заказчика и испол­нителя — может осуществляться при решении сле­дующих проблем:

• разработка планов создания рекламы, способов и приемов
• утверждение эскизов, макетов, текстов, сцена­риев, оригиналов рекламной продукции
• корректировка в процессе разработки рекламной программы возникающих недочетов или трудностей, о которых было сказано выше
• определение способа оплаты услуг рекламного агентства и конкретных денежных сумм

Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательны­ми расчетами за проделанную работу. Здесь, как отмечалось в теоретической части раздела, возмож­ны два способа: расчет по процессу осуществления работ и расчет по конкретному результату. На прак­тике наиболее распространенными являются следую­щие четыре способа оплаты услуг рекламного агент­ства.

• Первый способ — агентство работает за комис­сионные суммы от покупки в средствах размеще­ния рекламы площади или времени для своего кли­ента. Такие расчетные отношения обычно устанав­ливаются между солидным рекламодателем и рек­ламным агентством. Предполагается, что реклам­ный бюджет фирмы-производителя настолько ве­лик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства.
• Второй способ — почасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекла­мы, а также стоимость средств размещения.
• Третий способ — комбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет пла­ту за время (часы), которое было потрачено на со­здание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств раз­мещения, и на остаток выставляет счет фирме.
• Четвертый способ — выполнение работы за оп­ределенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отра­ботанные критерии оценки конечного продукта.

В системе отношений «рекламодатель — реклам­ное агентство» наиболее сложное положение у рек­ламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агент­ства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борь­бу на рекламном рынке за клиента.

В последнее время во всем мире рекламный биз­нес развивается настолько быстро, в том числе в посткоммунистических странах, строящих рыноч­ные отношения, что количество рекламных агентств и других организаций с подобными функциями ра­стет изо дня в день. Так, в России и в бывших социалистических странах Восточной Европы созда­ны и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: в прес­се, на телевидении, радио. Они работают независи­мо от рекламных агентств, принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. При этом эти службы часто выполняют заказы на серьезные творческие работы. Например, различные шоу по телевидению с привлечением спонсоров, как пра­вило, создаются специальными творческими груп­пами работников телевидения. Радиопрограммы включают часто коммерческие передачи или бесе­ды и интервью, направленные на рекламирование товаров фирмы-производителя. Готовят эти програм­мы нередко также специалисты, работающие на радио. Редакционные отделы или специальные рек­ламные отделы печатных изданий — газет и жур­налов — также берут заказы на выполнение рек­ламных материалов заказчика, минуя рекламное агентство.

Таким образом, службы СМИ часто составляют серьезную конкуренцию рекламным агентствам, поскольку многие фирмы предпочитают работать напрямую с изготовителем рекламного средства. Контакты между СМИ и рекламодателем устанав­ливаются или через менеджера, отвечающего за рекламную деятельность фирмы, или через посред­ников.

Конкурентная борьба на рекламном рынке

Радикальные изменения, происходящие в эко­номике бывших социалистических стран, позволя­ют прогнозировать усиление конкурентной борьбы на рекламном рынке этих стран между различны­ми организациями, занимающимися созданием рек­ламных услуг. Фактором успешной деятельности такой организации в борьбе за клиента (фирмы-производителя) является профессиональное мастерство ее сотрудников как гарант качественного выполне­ния заказанной рекламы и получения существен­ных,экономических выгод от сотрудничества.

Профессионализм рекламного агентства «опре­деляется современным менеджментом и оборудова­нием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемо­го ассортимента». Профессиональные услуги мо­жет предоставить как большое, солидное агентство, способное выполнить широкий спектр работ, т.е. пол­ностью разработать рекламную кампанию фирмы-за­казчика, так и небольшие организации, специализи­рующиеся в отдельных видах изготовления реклам­ной продукции. Основное условие в определении их профессионализма — это высокое качество работ и высокая культура отношений с заказчиком.

Важнейшим показателем такой культуры отно­шений являются проявление со стороны рекламно­го агентства заинтересованности в делах партнера, фирмы-заказчика, способствование ее прибыльнос­ти и росту производственно-коммерческой деятель­ности.

Главными условиями выживания и развития рек­ламного агентства во все более усиливающейся кон­куренции на рекламном рынке являются следую­щих два фактора:

• необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятель­ности организации, начиная с момента ее возник­новения и тем более в процессе разработки страте­гии на перспективу
• обеспечение высокой прибыльности организации

Значение первого из названных факторов очень высоко, поскольку для профессиональных агентств исключено спонтанное развитие. Все элементы, присущие эффективному управлению в сфере про­изводства, должны иметь место и в деятельности рекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта (ус­луг)

Профессиональные рекламные агентства плани­руют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразо­вое, сиюминутное получение прибыли, но в боль­шей степени на завоевание своего места на реклам­ном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.

Профессиональное управление предполагает осо­бое внимание руководителей рекламного агентства к совершенствованию его организационной струк­туры. В небольшом рекламном агентстве риск кон­фликтов между его отделами невелик, поскольку в каждом отделе работает небольшое количество лю­дей и между ними устанавливаются, как правило, отношения сотрудничества и взаимопонимания. Однако с расширением агентства усложняется его структура, растет число отделов и сотрудников, по­являются вспомогательные службы. Все это способ­ствует обюрокрачиванию организации, ухудшению возможностей эффективного управления ею. Меж­ду отделами могут возникнуть серьезные противо­речия и конфликты, в частности в технологичес­кой цепочке передачи работы над заказанной рек­ламой из одного отдела в другой. Нередки случаи, когда конфликты перерастают в состояние конку­ренции внутри агентства. Положение тем более усу­губляется, если сотрудники рекламного агентства выполняют свои функции на разных уровнях твор­ческой деятельности и производственной ответствен­ности. В этом плане можно говорить о двух катего­риях служащих рекламного агентства:

• менеджеры, осуществляющие управление (руко­водство) работой с клиентами и отвечающие за ис­полнение заказов
• исполнители — люди, как правило, творческих профессий

Среди последних могут быть выделены в свою очередь три типа специалистов, так называемые «мыслители», «эксперты» и «аккуратисты». В твор­ческом процессе первые являются генераторами идей, вторые разрабатывают их, а третьи доводят полученный продукт до совершенства.

Создаются команды или бригады из подобран­ных людей для выполнения того или иного вида работ. В такую команду входят и менеджеры, ис­полняющие функции координаторов, и специалис­ты рассмотренных выше трех видов (мыслители, эксперты и аккуратисты). В таких коллективах не возникает серьезных конфликтов, поскольку уси­лия всех направлены на общую цель, с одной сторо­ны, а с другой — каждый специалист индивидуа­лен в команде и его значимость признается всеми другими членами. Внутри такой группы не суще­ствует вертикали подчинения. В то же время созда­ние именно таких рабочих подразделений в струк­туре рекламного агентства значительно облегчает высшему руководству процесс управления. Внутри­фирменная управленческая вертикаль уменьшается, и значительная часть управленческих функций деле­гируется менеджерскому корпусу среднего звена.

Таким образом, с ростом рекламного агентства увеличивается необходимость поиска новых, нестан­дартных методов менеджмента. И только если ру­ководство организации их находит, у нее есть перс­пективы на выживание и дальнейшее развитие.

Вторым существенным условием таких перспек­тив является высокоприбыльность рекламного агент­ства как коммерческой организации. Этот фактор в последнее время тем-более значимый потому, что из-за исключительно высокой конкуренции на рек­ламном рынке объективные возможности получе­ния больших прибылей рекламными агентствами значительно уменьшились.

Поэтому последнее слово будет, по всей вероятно­сти, за высокопрофессиональными организациями, которые смогут предоставить своим заказчикам — фирмам-рекламодателям — высококачественный про­дукт, хорошо оплачиваемый в свою очередь послед­ними.

В мире известны многие американские, запад­ноевропейские и японские рекламные агентства бла­годаря своему профессионализму в управлении и творческой инициативе. Среди них можно назвать такие крупнейшие рекламные агентства мира, как Leo Burnett, BBDO, Yrey, Lintas, WPP, Soatchi and Soatchi, Mc. Cann-Erickson Wordwide, Dentsu, Bogel and Jacobs и др.