Товар, товарная политика

Комплекс маркетинга — это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга — товаре, цене, распределении и продвижении.

В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать матери­альное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.

Товарная политика

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе марке­тинговое управление жизненным циклом товара, его потребитель­ской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную чело­веческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рисунке показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность.

Три степени удовлетворения потребности

Рис. Три степени удовлетворения потребности

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рисунке:

Потребительские свойства товара

Рис. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характери­стики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, ма­териал, из которого изготовлен продукт.

По теме:  Классификация экономических благ

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, ме­дицинские препараты — лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производи­телем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары при­дают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использова­нии относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потре­бительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами дан­ного признака являются дизайн, стайлинг.

По теме:  Рыночная атрибутика товара

Дизайн — эстетическое совершенство внешнего облика продук­та, которое делает его привлекательным.

Стайлинг — художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных ха­рактеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и про­филактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количе­ства, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окру­жающую среду.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предпри­ятие получает исходную информацию для решения вопросов, свя­занных с формированием, планированием ассортимента и его со­вершенствованием.

По теме:  Товарная политика в маркетинге и концепция брендинга

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассор­тимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребите­лей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Процесс регулярного обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании.

Инновационная политика

Инновационная политика — это комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или модернизации старого.

Процесс обновления товарного ассортимента предполагает разра­ботку комплексной системы, включающей инновационную страте­гию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии предполагает планово- управленческие решения по изготовлению подлинных товаров- новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки това­ра, его продвижения и продажи должен включать два блока — базо­вый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

 

Структура товара

Рис. Структура товара

Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рисунке:

Маркетинговая разработка нового продукта

Рис. Маркетинговая разработка нового продукта

Модификация осуществляется в целях обновления потребитель­ских характеристик традиционного товара, ранее уже представлен­ного на рынках сбыта, в результате его усовершенствования за счет вариации или дифференциации.

По теме:  Потоки товаров: экспорт, импорт и чистый экспорт

Под вариацией товара понимается изменение параметров и от­дельных характеристик в целях полной замены традиционной про­дукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые руч­ки заменили авторучки, дисплеи компьютеров — соответственно пе­чатные машинки, кондиционеры используются взамен традицион­ных вентиляторов.

Дифференциация предполагает наряду с традиционными товара­ми появление новых аналогов в угоду потребительским запросам.

Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управ­лением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами, холодильника­ми появились новые: увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники.

Наиболее рискованное направление по обновлению ассорти­мента — это разработка и изготовление товара-новинки. По дан­ным российских аналитиков агентства «РиМ», 40% новинок това­ров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения.

Разработка нового товара — это многогранный и сложный дол­говременный процесс от поиска идеи «новинки» по удовлетворе­нию потенциального спроса, разработки концепции нового товара до проникновения его в целевые сегменты рынка. Огромное значе­ние при разработке концепции нового товара придается учету его жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ ха­рактеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зави­симости от временного фактора. Поэтому при выводе «новинки» очень важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жиз­ненного цикла с учетом специфики рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы. Главное при этом — за опера­ционными стратегиями с конкретным комплексом мер товарной, ценовой и коммуникационной политики.

По теме:  Что такое товарная политика предприятия?

По мере развития конкурентных рыночных отношений и посте­пенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок будет ус­тойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков (ТЗ) и значительной активизации всей работы по брендингу.

Внедрение корпоративной марки, ее раскрутка — основное на­правление товарной стратегии. Преимущества от использования торговой марки можно выразить по формуле:

Марка = Имидж + Паблисити + Экономические преимущества.

Главная цель стратегии товарной марки — повышение ее ценно­сти и формирование конкурентных преимуществ в сознании потре­бителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высо­кую преданность целевых покупателей.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т.е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характери­зующийся объемами его продаж во времени.

Товарная политика в маркетинге и концепция брендинга Марка и марочный знак Одним из элементов окружения продукта является его марка. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка. Марка производителя — это марка, созданная производителем и...
Товарная политика в маркетинге: что, для кого и как производить Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге. При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое». Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество — это качество т...
Что такое товарная политика предприятия? Товарная политика предприятия - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности. Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются: Анализ рынка и возможностей предприятия; Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация); Упаковка и маркировка товаров; Сервис. Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных вопросах стратегии развития предприятия и адаптивной к текущему положению во внешней среде (в том числе и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а т...
Рыночная атрибутика товара Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного "лица" товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются? В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например "Луч", "Мастра", "Элема", "Интурист", "Адидас", "Макдональдс" и др.) фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают...
Классификация экономических благ Весь мир созданных людьми полезных вещей и услуг можно подразделить на два класса. Они в свою очередь раскладываются на отдельные виды. Первый класс образуется в зависимости от форм собственности. Он включает три вида. Товары в зависимости от форм собственности Товары индивидуального потребления Первый вид — товары индивидуального потребления (пред­меты потребления и средства производства). Они имеют следу­ющие социально-экономические признаки: такие товары делимы, т.е. существуют в виде сравнительно малых единиц, которые доступны отдельным покупателям обладателем вещи становится лишь тот, кто желает и в со­стоянии уплатить за нее такие товары производят владельцы частной и общей доле­вой собственности Государственные (общественные) блага Второй вид — государственные, или общественные, блага. Эти полезные вещи по существу не являются товарами: они со­здаются не для рыночной продажи потребителям. Эти блага име­ют такие черты: полезные вещи неделимы, поскольку сост...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика