Вовлеченность зрителя в сюжет произведения — залог успешности скрытой рекламы

Психологическая эффективность скрытой рекламы в нема­лой степени достигается за счет привлекательности героя и сюжета художественного произведения. Если герой обаяте­лен и убедителен, то желание быть похожим на него, подра­жать, моделировать поведение станет ключевым в покупке той или иной продукции без прямого призыва с экрана ее купить. Скрытая реклама, как и обычная реклама, унифицирует по­требности и вкусы потребителей. Используя преимущества скрытой рекламы, Голливуд долгие годы формировал моду на все основные продукты потребления во всех концах «гло­бальной деревни». Достаточно вспомнить бондиану, кото­рая с помощью неотразимого агента 007 Джеймса Бонда по­родила, например, повсеместную моду на часы марки Omega, костюмы Brioni, автомобили BMW и т. д.

Герой, в чьи руки или уста вложен продвигаемый через скрытую рекламу продукт, априори наделен правом и осо­бой миссией убедить зрителя или читателя в качестве, по­лезности и престижности того или иного товара, бренда, услуги, идеи. Ведь скрытая реклама не навязывает продвигаемый товар зрителю или читателю — в отличие от прямой рекламы. Только мастерство, харизма и популярность актера способ­ны убедить потребителей попробовать товар вслед за ним, подтолкнуть к мысли о необходимости приобретения ана­логичного продукта. И выбор этот потребитель сделает как бы абсолютно осознанно.

Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между собой и продвигаемым продук­том. Так, Мадонна, которой поклоняются миллионы людей но всем мире, прочно ассоциируется в их сознании с такими явлениями, как йога, каббала и здоровый образ жизни. Николь Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запа­хом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сде­лали и ее подражатели. Утонченная и очень богатая герои­ня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с об­разом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не за­метить, насколько негармонично выглядит героиня у автомата газированных напитков. Но рекламное послание воздействует на подсознание — и там оно крепко отпечатывает отправленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утон­ченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.

Основное коварство скрытой рекламы для потребителя заключается в его способности отвлекать зрителя от рек­ламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь испод­воль, зритель может даже сразу не обратить на него внима­ния, но подсознание выхватит и запомнит момент сопри­косновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.