Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 годы)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 годов маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших ос­новой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент:

  • функциональный подход — основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де­лается на внутрифирменное планирование.
  • институциональный подход — ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).
  • товарный подход — основывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

По теме:  Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, ког­да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное пла­нирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

По теме:  Лучшие виды наружной рекламы для мегаполисов

К этому же периоду относится развитие так называемого управ­ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Онин из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордон Болт пишет:

«Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга».

В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный марке­тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

По теме:  Рекламные онлайн фильмы

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматрива­ется в двух аспектах:

  • как подсистема управления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ­водителем и потребителем, — микромаркетинг
  • как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потреби­телей, — макромаркетинг

Последний является принципиально но­вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про­блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не толь­ко рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель со­циального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности ка­кой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

По теме:  Психология ценообразования

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотива­ций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рын­ка.

Содержание стратегического планирования
(стратегического мар­кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, воз­можностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приори­тетным направлениям современного маркетинга и по оценке спе­циалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем.

По теме:  Как воспринимают китайские телезрители информативную и эмоциональную рекламы

Совокупность всех этих направлений составляет основу совре­менной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ орга­низации хозяйственной деятельности предприятия, основывающий­ся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. Его можно опре­делить как специфическую форму применения программно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­сти предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс ме­роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.

Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Реклама в современном мире: факты и перспективы Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара) социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности) культурно-образовательную Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика