Выставочно-ярмарочная деятельность как форма маркетинговых коммуникаций

Большую роль в формировании положительного восприятия орга­низации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная дея­тельность. Именно она позволяет использовать все возможные спо­собы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и вероятно ключевое направ­ление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основ­ном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помо­щью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб то­варов или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посе­титель получил ясное понятие об их предпринимательских перспек­тивах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (ус­луг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы.

По теме:  Организационная стратегия в маркетинге

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень ши­рокие возможности демонстрации рекламируемых услуг для уста­новления прямых деловых контактов с непосредственными покупа­телями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значи­тельных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством по­пуляризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организацион­ного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

По теме:  Формирование спроса и стимулирование сбыта

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, система­тизируются по научным тематикам и направлениям. В мире прово­дится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии — в Ганновере, Нижнем Новго­роде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроитель­ной продукции — в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме и т.д.

Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, под­готовка новейшей информации и создание условий для установле­ния деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа — целесообразная форма опробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовите­лями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.

По теме:  Психологическая идентификация зрителей с продуктами скрытой рекламы

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) тор­говли следующие:

  1. Товарный, или продуктовый признак выделяет ярмарки (вы­ставки) специализированные, на которых происходят показ и торгов­ля определенными видами продукции той или иной отдельной от­расли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохо­зяйственного комплекса.
  2. Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отрасле­вые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить яр­марки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие, как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космиче­ская и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.
  3. Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (вы­ставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориентированные на территорию и масштабы внутренне­го, национального, местного или внешнего рынка.
По теме:  История скрытой рекламы

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ 29 марта 2001 г. был принят проект Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятель­ности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубеж­ные рынки.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:

  1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке)
  2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки). Выставочная деятельность должна быть четко определе­на необходимостью решения основных маркетинговых задач орга­низации. В качестве таковых выступают:
    • поиск новых рынков
    • расширение числа покупателей
    • поиск новых посредников
    • определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов
    • завязывание контактов в деловом мире
    • формирование благоприятного имиджа организации на рынке
    • непосредственный сбыт
    • обмен опытом с другими предприятиями
    • интенсификация рекламы товаров (услуг)
  3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильный выбор конкретной выстав­ки для участия в ней организации определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:
    • время и место проведения выставки (ярмарки)
    • авторитет выставки на целевом рынке организации
    • численный и качественный состав участников и посетителей
    • уровень деловой активности (количество и общий объем за­ключенных контрактов) на последней выставке
    • возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномо­ченным вести расчеты по мероприятию. В заявке должны быть указаны: название организации, тема и примерная про­грамма мероприятия, дата и место его проведения, количест­во участников, количество дней работы, объем услуг
По теме:  Психологические эффекты использования имени бренда в названии художественных произведений

После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положе­ниями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки в ответ по­сылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества мест при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счёт ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денеж­ные средства на покрытие своей части расходов, связанных с орга­низационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базо­вого набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

  1. определение концепции и объема участия организации в ра­боте выставки (ярмарки)
  2. отбор и подготовка персонала для работы на выставке
  3. разработка планов коммерческой работы, рекламы и прото­кольных мероприятий
  4. определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов
  5. установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги
  6. страхование экспонатов и сотрудников
По теме:  Презервативы Durex Play O: Спальня в дребезги

Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции. Он вклю­чает в себя:

  • разработку стендов организации с учетом выделенных площадей
  • распределение экспонатов по тематическим разделам в соот­ветствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции

Далее разрабатывается окончательная смета участия организа­ции в выставке. Во время работы выставки надо проявлять макси­мум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпора­тивного паблик рилейшнз и рекламной работы.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организаци­ей должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.

Подведение итогов может проходить по следующим пунктам:

  1. анализ достижение целей участия
  2. изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.
  3. анализ эффективности расходования средств на участие орга­низации в выставке
По теме:  Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия ор­ганизации в подобного рода мероприятиях.

Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работа­ет правило 1:4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции».

Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляе­мых организацией, и об участии в выставке можно размещать доб­рожелательные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенци­альных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стра­тегические вопросы:

  1. представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общественное мнение по репутационному облику организации
  2. сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках
  3. сайт должен обновляться раз в месяц
  4. сайт должен соответствовать корпоративному стилю органи­зации
  5. основная форма оценки полезности сайта — учёт его посе­щаемости, т.е. время суток посещения, вид посещения и последова­тельность просмотра информации
По теме:  Каналы сбыта товаров

Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Такой пресс-центр должен предлагать посетителю полезную информацию: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует организация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, воз­можно организованный в виде баз данных с функциями сортировки и поиска.

Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов на­личие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельст­вом солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет свое представительство.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе ком­плекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков ин­формации между субъектами коммуникаций, устроителями и по­сетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуни­кации.

По теме:  Социально-правовые аспекты регулирования рекламной деятельности
Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Концепции, принципы и функции маркетинга Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка». Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу. Современная концепция маркетинга — это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества. Из фор...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Реклама в современном мире: факты и перспективы Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара) социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности) культурно-образовательную Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать...