Хроноэффект скрытой рекламы

Дозировка времени, в течение которого показывают про­двигаемый продукт, является важнейшим фактором в оцен­ке психологической эффективности скрытой рекламы наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярностью Героя.

Хроноэффект скрытой рекламы мож­но сравнить с 25-м кадром, который практически не улав­ливается сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.

Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается воз­можности оценить его с критической точки зрения. А про­никновение этих образов сразу в подсознание сродни гип­нотическому воздействию на человека. Заметить изображе­ние 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово.

Открытие эффекта 25-го кадра, который еще на­зывается сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что созна­ние человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосроч­ные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вайкери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проек­тора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кино­фильма проецировалось: «Ешь попкорн и Coca-Cola». Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты экспе­римента Вайкери показали, что подобные манипуляции уве­личили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.

Исследование Вайкери доказало возможность манипу­лирования сознанием через использование сигналов, посы­лаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистра­ции» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога воспри­ятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получи­ло название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепри­нятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.

Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он дол­жен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стан­дартам Голливуда оптимальная продолжительность посла­ния скрытой рекламы составляет от нескольких секунд до полутора минут.

Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потре­бителей, послание рекламы не должно «выпячи­вать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить скрытую рекламу в навязчивую рекламу.

Так, в фильме «Без лица», где играют такие первоклассные актеры, как Нико­лас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирована скрытая реклама ка­тера Ceecraft, длится 13,3 минуты. Продюсеры, заключаю­щие высокооплачиваемые договоры с компаниями-произ­водителями, иногда рискуют саму технологию скрытой рекламы сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме «Без лица» катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме «Парк юрского периода. Затерянный мир», где, отрабатывая рекламный заказ, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо:

«То, с каким нарочи­тым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначе­ние этого фильма — служить демонстрационным автосало­ном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей са­ванны вымышленного тропического острова, являются зри­телю чуть ли не в образе главных героев».

В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и да­же алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усерднем, забывая об особом статусе технологии product pla­cement и малой эффективности затянутых сцен.

Любая искусственность и навязчивость послания скрытой рекламы сразу бросается в глаза зрителям, вызывая оттор­жение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть скрытую рекламу, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.