Дискуссии об антитрестовской политике

Основной вопрос, по поводу которого идут постоянные юридические дискуссии, заключается в определении подлежащих запрету антитрестовскими законами дей­ствий компаний. Большинство комментаторов согласны с тем, что незаконными должны признаваться любые соглашения об установлении и поддержании опреде­лённого уровня цен. Однако антитрестовские законы использовались и в отноше­нии практики ведения бизнеса, последствия которой далеко не очевидны. Ниже мы рассмотрим два примера.

Поддержание розничных цен

Один из примеров спорной практики бизнеса — поддержание розничных цен, так называемая честная торговля. Представьте себе, что компания «Потряссоник» поставляет розничной торговле видеомагнитофоны по оптовой цене $ 300 и требует, чтобы ее партнеры установили розничную цену в $ 350. В этом случае говорят, что компания занимается поддержанием розничных цен. Любой розничный торговец, который назначит цену ниже $ 350, нарушает контракт с «Потряссоник».

На первый взгляд поддержание розничных цен может показаться антиконку­рентным и, следовательно, вредным для общества. Подобно соглашению участни­ков картеля, оно препятствует ценовой конкуренции розничных торговцев. По этой причине американские суды рассматривали практику поддержания розничных цен как нарушение антитрестовских законов.

Однако в ее защиту выступили некоторые экономисты. Во-первых, они отрица­ют, что цель поддержания цен — ограничение конкуренции. Если компания «Потряссоник» имеет какую-либо власть над рынком, что мешает ей манипулировать оптовыми, а не розничными ценами? Кроме того, «Потряссоник» не имеет побуди­тельных мотивов препятствовать конкуренции розничных продавцов. Действи­тельно, поскольку объем продаж конкурентных продавцов должен превышать объем продаж картеля розничных продавцов, от ограничения конкуренции в пер­вую очередь проигрывает «Потряссоник».

Во-вторых, практика поддержания розничных цен преследует вполне законную цель. «Потряссоник» стремится, чтобы его продукция была представлена в прекрас­ных демонстрационных залах с квалифицированным торговым персоналом. В от­сутствие поддержки производителя некоторые покупатели, польстившись на скидки, могут приобрести видеомагнитофон у продавца, который экономит на сервисе. Но высокий уровень обслуживания покупателей в определенной степени — обществен­ное благо, предоставляемое розничными торговцами, которые продают видеомагни­тофоны «Потряссоник». Когда некое лицо предоставляет общественное благо, на него, как мухи на мед, слетаются «нахлебники». В этом случае розничные продавцы, торгующие со скидкой, выезжали бы на сервисе, который обеспечивают квалифицированные продавцы, что привело бы к нежелательному снижению каче­ства обслуживания. Поддержание розничных цен — один из способов, которым компания «Потряссоник» пытается решить проблему «нахлебников».

Пример с поддержанием розничных цен иллюстрирует важный принцип: прак­тика ведения бизнеса, которая на первый взгляд ведет к ограничению конку­ренции, может преследовать вполне законные цели. Данный принцип в еще боль­шей степени осложняет практику применения антитрестовских законов.

Принудительный ассортимент

Еще один пример спорной практики ведения бизнеса — принудительный ассортимент продукции. Предположим, что киносту­дия «Кассовый фильм» сняла два новых фильма — «Звездные войны» и «Гам­лет». Если «Кассовый фильм» предлагает кинотеатрам пакет из двух кинокартин фильмов по общей цене, а не каждый в отдельности, говорят, что киностудия предлагает принудительный ассортимент продукции.

Практика продажи кинофильмов «с нагрузкой» была обжалована в Верховном суде США, который запретил торговлю «котами в мешках». Суд рассуждал следу­ющим образом:

предположим, что «Звездные войны» — супербоевик, в то время как «Гамлет» — некассовый художественный фильм. Киностудия, пользуясь попу­лярностью «Звездных войн», принуждает кинотеатры приобретать и «Гамлета». Создается впечатление, что киностудия использует торговлю «наборами» как ме­ханизм расширения власти над рынком.

Экономисты критически восприняли аргументацию юристов. Предположим, что кинотеатры готовы заплатить $ 20 тыс. за «Звездные войны», а за «Гамлета» недадут и цента, а киностудия предлагает им за ту же сумму два кинофильма. Условие о приобретении определенного набора фильмов отнюдь не увеличивает цену, которую кинотеатры готовы заплатить за «Звездные войны». Количество фильмов в наборе «Кассового фильма» никак не влияет на ее власть над рынком.

В чем же причина существования практики принудительного ассортимента? Воз­можно, принудительный ассортимент есть форма ценовой дискриминации. Предпо­ложим, что имеются два кинотеатра. Городской кинотеатр готов заплатить $ 16 тыс. за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета», загородный кинотеатр — $ 14 тыс. за первый фильм и $ 6 тыс. за второй. Если «Кассовый фильм» будет устанавливать цену на каждый фильм, его лучшая стратегия будет заключаться в назначении $ 14 тыс. за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета». Следовательно, за оба фильма он получит от каждого кинотеатра по $ 19 тыс. Однако если киностудия предлагает принудительный ассортимент, она получает возможность запросить по $ 20 тыс. если оценка фильмов различными кинотеатрами варьируется, практика принудительного ассортимента позволяет киностудии увеличить прибыль путем назначения объединенной цены, более близкой к общей сумме, которую готовы заплатить покупатели.

Принудительный ассортимент — спорная практика ведения бизнеса, однако аргументы Верховного суда об увеличении власти фирмы над рынком не убедительны, по крайней мере, в их простейшей форме. Современная экономическая теория не способна дать однозначное заключение о последствиях практики принудительного ассортимента для общества в целом.

В последние годы дебаты по вопросу принудительного ассортимента приобрели ещё большую остроту. Вы знаете, что корпорация Microsoft обладает почти полной монополией в производстве операционных систем для персональных компьютеров. Подавляющее болыниство пользователей работают в операционных системах Windows. Компании, производящие программное обеспечение, обвинили Microsoft в попытке расширить власть над рынком, включив в качестве обязательного компонента операционных систем дополнительное программное обеспечение, типа интернет-браузера.