Гудвилл в спорте

Помимо товарного знака в спорте и спортивной индустрии весьма значительный вес имеет гудвилл, который также является нематериальным активом и особой собственностью спортивной организации, спортсменов и тренеров.

Гудвилл (от англ. goodwill — добрая воля) представляет собой важ­нейшую компоненту интеллектуальной и коммерческой собственности спортивной организации, её нематериального капитала. Гудвилл вклю­чает в себя любовь и доверие болельщиков, репутацию в спортивном мире, связи с коллегами, бизнесом и международными спортивными организа­циями, известность, славу, влияние. Помимо этого, гудвилл охватывает и такие понятия, как управленческие, организационные, технические ресурсы, капитализированные права, привилегии, конкурентные пре­имущества, фирменные наименования и торговые марки, право на пользование чем-либо. Денежная оценка всех выше перечисленных эле­ментов и составляет величину гудвилла.

Создание гудвилла в спорте — процесс, как правило, длительный, связанный с напряженными тренировками, победами на соревнованиях. формированием сообщества болельщиков, позитивного имиджа клуба, увеличением известности и узнаваемости отдельных спортсме­нов и товарных знаков спортивной организации.

В практике ведения спортивного бизнеса выделяют корпоратив­ный гудвилл, принадлежащий какому-либо спортивному клубу или организации, и личный гудвилл, владельцем которого является отдельно взятый спортсмен, тренер или спортивный менеджер.

Корпоративный гудвилл

Остановимся вначале на рассмотрении наиболее важных аспектов корпоративного гудвилла. Если вес корпоративного гудвилла какой-либо спортивной организации достаточно высок и устойчив, то его незримое присутствие и влияние просматривается в различных направлениях. В частности, у спортивных клубов с высоким гудвиллом цена билетов и прав на теле и радиотрансляцию более значительны, чем у спортивных организаций с низким гудвиллом: спонсоры более охот­но идут на контакты с влиятельными физкультурно-спортивными струк­турами. Для спортсменов и тренеров немаловажным обстоятельством является факт текущей и прошлой работы в известном и знаменитом спортклубе, так как в этом случае имеет место перенос имиджа, смысл которого выражается в распространенном суждении: «Плохих спорт­сменов (или тренеров) туда не берут».

Значимым фактором является корпоративный гудвилл при деле­нии или продаже спортивного бизнеса. Так, например, при делении клуба на две одноименные команды (как было, например, с хоккейным клубом ЦСКА в 1996—2002 гг., когда на базе одной команды было образовано две — ЦСКА и ХК ЦСКА) не всегда ясно, что произойдет со зрительской аудиторией, в каком соотношении поделятся болель­щики, не будет ли снижен рейтинг одного или обеих клубов?

Такие далеко не праздные для спортивного предпринимательства вопросы возникли и перед В. Алешиным, генеральным директором стадиона «Лужники», когда он в середине 90-х годов XX века приобрел автозаводскую футбольную команду «Торпедо». Славную историю «Торпедо», ее известный и узнаваемый бренд у нас в стране знают прак­тически все. Однако высокий гудвилл «Торпедо» и хорошие перспек­тивы клуба вскоре были поставлены под сомнение новой командой «Торпедо-ЗИЛ», которая пробилась в высший дивизион из низших лиг и стала отбирать болельщиков и спонсоров у «Торпедо-Лужники».

Обычно корпоративный гудвилл учитывается при купле-продаже спортивного бизнеса. Причем величина гудвилла высчитывается как разность между оценкой спортивного клуба фондовой биржей и сум­мой его материальных активов, зарегистрированных в балансе клуба.

Личный гудвилл

Личный гудвилл отличается от корпоративного тем, что принад­лежит конкретному физическому лицу — спортсмену, тренеру, арбит­ру, спортивному функционеру. Личный гудвилл спортсмена — его не­материальное богатство, которое он пополняет или расходует в течение своей жизни. Зачастую гудвилл спортсмена переживает его самого и становится достоянием его наследников, команды, за которую он вы­ступал, страны, которую он представлял. Двигаясь по ступенькам спортивной карьеры, спортсмен, благода­ря своим победам, талантам, выдающимся личным качествам, прослав­ляет свое имя (которое делается его брендом), становится узнаваемой и уважаемой личностью. Это означает, что его личный гудвилл неук­лонно растет.

После завершения спортивной карьеры спортсмен может исполь­зовать свой личный гудвилл для применения в других сферах деятельности — в журналистике (в качестве спортивного комментатора, обо­зревателя, телеведущего), в бизнесе, в политике, на тренерской работе, на государственной службе, в международных спортивных организа­циях, при работе спортивным агентом или менеджером.

Многие бывшие или действующие спортсмены становятся шоуме­нами, кинозвездами, топ-моделями, владельцами гостиничного и ресторанного бизнеса, политическими к общественными деятелями. Завое­вание спортсменами высокого общественного положения, места в элите политики и бизнеса, было бы невозможным без высокого личного гудвилла, за формированием которого стоит многолетняя кропотливая работа.