Реклама: Будь прост, но не простоват

Тот, кто давно имеет дело с рекламой, конечно, не раз переживал момент, насту­пающий после изнурительных обсужде­ний проекта, когда выдвигается такой те­зис:

«Вернёмся к сути вопроса! Сделаем просто: покажем потребителю наш про­дукт и скажем, на что он годится!»

 «Разумное» предложение

Разумность   подобного   предложения настолько очевидна, что оно не вызывает возражений и встречается всеми присут­ствующими с заметным облегчением. Од­нако этот энтузиазм довольно быстро уле­тучивается,   когда   «предложение»   стано­вится вариантом рекламы, т. е. в тот мо­мент,   когда   говоривший   продолжает:

«Итак, что нового в нашем лаке для ног­тей? Флакончик! Поэтому дадим крупное изображение самого флакончика. А что де­лает лак? Он делает ногти красивыми и блестящими! Так и скажем: делает ногти красивыми и блестящими!»

Простота не имеет ничего общего с ограниченностью. Об этом прекрасно зна­ют все средства массовой информации: га­зеты, журналы, телевидение, радио. И не­ важно, сообщают они о последних дости­жениях в области ядерных исследований или об очередной неудаче  мюнхенского футбольного клуба «Байерн»: никогда эти сообщения не будут настолько ограничен­ными, чтобы их мог понять даже самый «глупый» читатель, слушатель  или зри­тель. Газеты, журналы, теле и радиопро­граммы, отважившиеся на такое, мгновен­но потеряют свою аудиторию. И только реклама продолжает придерживаться этого самоубийственного   принципа.   Именно поэтому существует такая огромная разни­ца между газетной статьёй и рекламой, опубликованной в той же газете, между  телевизионным детективом и телевизион­ным рекламным роликом, между радио­спектаклем и радиорекламой. С одной сто­роны – внутреннее напряжение, интелли­гентность, развлечение, с другой – скука, ограниченность, наивность. А ведь и чита­тель, и зритель, и слушатель не меняются. Разве   можно   привлечь   их   внимание, заявив: «Лак делает ногти красивыми и блестящими!»?

А вот какую рекламу на эту же тему дала фирма «Margaret Astor»:

«Под руками маникюрши все лаки хороши. A Ultra Diamant с проте­иновым наполнителем хорош и через три дня».

Лучше вряд ли можно сказать. И при­ том, что примерно 20% целевой группы не имеет представления о протеинах.

Существует   правило   обучения   но­вобранцев, утвердившееся в кайзеровской Германии: занятия должны быть организо­ваны так, чтобы каждый солдат понимал, о чём идет речь. Принцип ориентации на самого «глупого» оправдал себя. Защитни­ки отечества все до единого научились вла­деть оружием.

Придерживаются   этого   принципа  и некоторые производители рекламы: рекла­ма должна быть такой, чтобы каждый по­требитель ее понял. Лозунг настолько хо­рош, что его впору вставить в рамочку и повесить в приемной каждого рекламного агентства. Однако это очень коварный ло­зунг. То, что годится для новобранца, не го­дится для рекламы и потребителя. Обуча­ющий новобранцев обязан изложить мате­риал так, чтобы каждый его понял, а но­вобранцы обязаны усвоить этот материал. В системе же общения с потребителями такой обязательности не существует.

Всегда полный охват целевой группы?

Производитель   рекламы   не   обязан быть стопроцентно доходчивым, а потре­бители, в отличие от новобранцев, вольны усваивать «учебный материал» в любом объёме. Следует уяснить себе, что произ­вольное общение отлично от принудитель­ного.

Многие производители рекламы про­сто   одержимы   идеей   «не упустить» и самой малой доли целевой группы. Они исходят из ложного принципа окупаемости расходов на рекламу – 100%-ного охвата целевой   группы.   То и дело раздаются упрёки в том, что производители рекламы не ведают «всей глупости» потребителя, что реклама «недостаточно проста». По мнению таких критиков, стоит только по­слушать, о чём говорят клиенты, почитать их идиотские письма, как станет сразу же ясно  с каким  «материалом»  приходится иметь дело рекламным кампаниям.

Эта точка зрения – хороший исходный пункт для оправдания ограниченности и наивности   рекламы.   Эталоном   целевой группы делается самый ее глупый предста­витель как гарант абсолютной доходчиво­сти. И когда удается создать «доходчивую» рекламу, якобы понятную всем 100% целе­вой группы, то оказывается, что эта группа в полном составе пренебрегает предложен­ным шедевром.

Общение   с   потребителем   требует способности пожертвовать 10—20% целе­вой группы, чтобы быть наилучшим об­разом понятым остальными 80 или 90%. Наверняка   не   все   поняли   удачную рекламу Rank Xerox («Офис, приносящий радость»), тем более, что там даже не фи­гурировало копировальное оборудование. Можно с уверенностью сказать, что не все 100% читателей восприняли как должное одну из самых, пожалуй, удачных реклам зубной пасты Crest, о которой гово­рилось раньше.

Реклама ничем не отличается от дру­гих форм коммуникации, обращенных к широкой   аудитории:   наибольшая   отдача получается тогда, когда сказанное, пока­занное или написанное понимается не все­ми, а многими. Стремление охватить всех связано с опасностью не охватить никого. Быть  понятным  для  многих  достаточно сложно, также как сложно быть простым, но не наивным.

Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Предста­вить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. И здесь нужен профессионал. Только шарлатаны надеются что-то ухватить, действуя наобо­рот.

Сложно мыслить – просто рекламировать!

Очень часто производители рекламы мыслят   не   достаточно   сложно,  поэтому рекламируют не достаточно просто. Слож­но мыслить – значит отказаться от того, что само напрашивается, искать идеи в об­ласти, на первый взгляд, совершенно не связанной с темой рекламы, найти такую комбинацию, которая сможет представить данную тему в новом свете и донести её до потенциального потребителя.

Когда в США появилась знаменитая реклама «фольксвагена», использовавшая тему прилунения («Он неказист, но доста­вит хоть на Луну»), многие производители рекламы сочли ее усложненной, лишённой естественности, слишком «изысканной». И в то же время на конкретный вопрос, пони­мают ли они саму идею, следовал катего­ричный ответ: «Конечно, понимаю, и даже нахожу просто великолепной!».

Так почему же отказывать в понятли­вости своим согражданам?

Производители рекламы, свысока взи­рающие   на  «потребительские  массы» и чувствующие   себя   их   «поводырями»,   в основном делают ставку на глупость своих сограждан, а не на их разум. При том, что средства массовой информации ведут себя совершенно иначе. Производитель рекла­мы может по достоинству оценить любую свою идею, если спросит себя, а как могли бы представить аудитории эту тему веду­щие газеты, журналы, теле и радиопро­граммы? Будут ли они использовать такие же   формулировки,   заголовки,   изобрази­тельные средства?

Чтобы избежать недоразумений, сле­дует отметить, что в данном случае речь идёт не о так называемой «редакционной рекламе», скрытой внутри газетной статьи, и не о такой печатной рекламе, когда со­ставитель   текста   рекламы   необычайно горд тем, что в двухстах строках рекламы название   продукта   фигурирует   лишь   в предпоследней. Хорошей печатной рекла­ме нет необходимости скрывать, что она реклама.   Напротив,   если   продукция предлагается интересно и убедительно, то незачем скрывать эти достоинства.

При этом внешнее оформление идеи зависит от конкретного случая. В любом случае гарантирован провал, если в тексто­вой части имеет место нагромождение ба­нальностей.

Немцы и реклама

Простота неотделима от человечно­сти. Значит, надо говорить простым язы­ком и показывать людей такими, каковы они на самом деле, а не такими, как их представляют себе многие производители рекламы. Так как же выглядит современ­ный немец, если судить по рекламе?

Ему от 17 до 23 лет. Он необычайно привлекателен (она также). У него идеаль­ная фигура. У него гладкое, без единой морщинки лицо. Классический греческий нос. Немцы не имеют родимых пятен, не носят очков и обладают прекрасными гу­стыми волосами. У всех у них белоснеж­ные здоровые зубы, которые они охотно демонстрируют, потому что всегда радост­ны.

Ну, а как обстоит дело в действитель­ности?

90% всех немцев не уроды, но и не писаные красавцы. В рекламе же они один краше другого.

Немцев в возрасте от 17 до 23 лет – всего 17%. В рекламе таких немцев 70%, 0,0005% всех немцев – фотомодели. А в рекламе? Само собой, этот показатель значительно выше.

Кажется,   что   в   Германии   большая часть рекламы застыла на той стадии, где 70 лет назад находился Голливуд – на стадии фабрики грез. Слишком все сладко, нереально, банально. Если полистать лю­бую немецкую газету или журнал, то на страницах, не относящихся к рекламе, вы увидите настоящих людей, а на рекламных – исключительно фотомодели. То же самое и на телевидении. В США дело обстоит несколько иначе. Там в рекламе вы можете увидеть и толстых, и тощих, и очкариков, и лысых, и прыщеватых, и глубоких стари­ков, и совсем юнцов. Реклама в США зна­чительно жёстче, а поэтому и значительно реалистичнее. Реализм приводит к чело­вечности, а значит и к успеху.

Тезис о том, что реклама должна быть непременно позитивной, вслух повторяет­ся у нас не так часто, но на практике реализуется почти повсеместно. В соответ­ствии с этим в рекламе показывают исклю­чительно молодых, стройных, красивых – по сути «маски», созданные визажистами.

Целевая группа «человек» пока лишь приоткрылась для немецкой рекламы.

Быть человечным не означает также показывать   только   старых,   толстых   и уродливых. Никогда ещё молодое поколе­ние не было таким чутким, таким уверен­ным в себе, настолько лишенным всякого позерства. А часто мы видим это поколе­ние в нашей рекламе?

Не менее устаревшим является и те­зис о том, что реклама должна демонстри­ровать то, о чем мечтается, пробуждать же­лания. Но это удел оперетты. Удивительно, что такое заблуждение разделяют некото­рые   «прогрессивные»   производители рекламы.

И получается примерно так: В рекламе маргарина, потребителями которого являются в основном домашние хозяйки старше 35 лет, фигурируют ис­ключительно молодые хорошенькие жен­щины лет двадцати. «Мы за свежесть», – заявляют рекламодатели и производители рекламы. Вот так все «просто».

Реклама средств борьбы с избыточ­ным весом показывают девушек с такими фигурами, о каких целевой группе, куда входят в основном полные дамы среднего возраста, придётся только мечтать, даже умирая с голоду. «Мы должны проде­монстрировать идеал», – считают произво­дители рекламы.

На фотографии рекламы косметиче­ского крема изображена девушка не стар­ше 22 лет. Текст же рекламы гласит, что на самом деле это сорокалетняя дама. Нас уверяют: «Многие ошиблись. Даме дей­ствительно 40 лет, и это почти чудо. Вы не представляете, сколько времени мы потра­тили на то, чтобы ее найти!» Так можно сотворить мираж не только для других, но и для самого себя.

К   счастью,   потребитель   прекрасно улавливает   разницу   между   рекламной опереттой и действительностью. Реклам­ные преувеличения не волнуют его, он по­нимает, что реклама должна быть такой. Для   рекламодателей   и   производителей рекламы это означает, что потребитель так же редко попадается на рекламные преуве­личение, как и на вынужденную ложь ма­ленького ребёнка. Он припомнит фальшь своему правительству, своей супруге, свое­му адвокату, а вот рекламе – нет. Он счита­ет недостоверность в рекламе банально­стью.

Будь прост, но не простоват!

Если в рекламе средства от прыщей показан жизнерадостный тинэйджер, а за­головок гласит: «Прыщи исчезают мгно­венно!», то   это просто, но банально. Подобная ограниченность и наивность «исчезают   мгновенно»,   если   заголовок сформулирован не статично, а с учётом че­ловеческого фактора. Так, как это сделано, например, в рекламе средства «Jade»:

«Всё с вами, дурацкие прыщи!»

Прочь, ограниченность и на­ивность, добро пожаловать, простота!