Как сделать убедительную, но ненавязчивую рекламу?

Возможно, некоторым читателям эта история знакома, тем не менее рискну рассказать её, ибо она довольно поучительна.

В Нью-Йорке был великолепный ве­сенний день. Центральный парк радовал многочисленных прохожих буйством яр­ких красок, свежей зелени, распускающих­ся тюльпанов, белоснежных ландышей и ярко-жёлтых одуванчиков. На углу 72-й улицы, напротив входа в парк слепой про­сил милостыню. В руках он держал не­ большой плакат, на котором кто-то из его сердобольных друзей написал «Подайте слепому!». Перед ним на асфальте лежала шляпа, в которой было лишь несколько мелких монет. Мимо спешил на работу рекламный агент, специализировавшийся на составлении рекламных текстов. Он увидел слепого, остановился на некоторое время, затем попросил у него плакат, до­стал фломастер и написал на обратной сто­роне другой текст. Когда вечером реклам­ный агент возвращался с работы, он поин­тересовался у слепого, как идут дела, и тот, преисполненный благодарности, расска­зал, что никогда раньше ему столько не по­давали, и не только мелочь, даже банкно­ты. Слепому очень хотелось знать, что же написано на плакате. А там была строка:

«Вот и май, а я не вижу!»

Чувство или разум?

Человек – и это в полной мере отно­сится к так называемому современному человеку – прежде всего опирается на чув­ства, а уж затем на разум. Знаменитого «человека разумного» (и исключительно разумного) в природе не существует. А поэтому путь от сердца к кошельку значи­тельно короче, чем путь к тому же кошель­ку от разума. И факт этот не столько фи­зиологический, сколько психологический.

Зачастую реклама неубедительна именно потому, что она как бы принуждает что-то сделать. Основанная на принципе «Подайте слепому!», она требует от вас ка­ких-то действий – и ничего не происходит. Несмотря на повелительное наклонение, несмотря на восклицательный знак.

Подобное явление в рекламе – след­ствие упрощённого подхода, усвоенного в  процессе профессиональной подготовки под девизом: аргументация должна в ко­нечном итоге заставить потребителя совер­шить покупку. Но результаты сплошь и ря­дом не соответствуют усилиям. Что же по­буждает совершить покупку? Разве кто-то купит, если я скажу: «Покупайте!», разве кто-то схватит, если я скажу: «Хватайте!», разве кто-то поможет, если я скажу: «По­могите!»? К счастью, так просто достичь успеха в рекламе нельзя. Незамаскирован­ное требование совершить покупку – не самое главное в рекламе, более того, оно излишне. Если реклама не настолько убе­дительна, чтобы вызвать у потребителя импульс: «Вот это я должен купить!» или: «Вот за это стоит ухватиться», или: «Надо помочь!», то никакие словесно оформлен­ные требования не помогут.

«Вот и май, а я не вижу!». Где здесь скрытое или явное требование совершить определённое действие? Где сильные сло­ва и неотразимая аргументация? Где ин­формация? Кажется, что в этих словах нет ничего принудительного, и, тем не менее, они заставляли прохожих раскошеливаться прямо автоматически.

Если же кто-то усмотрит тут «манипу­лирование», следует напомнить такому критику: вполне приемлемо и законно, если реклама обращается к чувствам чело­века. Приятная реклама всегда человечна! Так она излучает и вызывает больше чувств.

Изображение телефона, сопровождае­мое прозаичной констатацией «Телефон­ные линии обеспечивают связь между людьми» достаточно стерильно, чтобы не вызвать подозрений и обвинений в «мани­пуляции». А вот федеральная почта, кста­ти, учреждение государственное, посчита­ла подобную рекламу слишком стериль­ной и прибегла к «манипуляции»: изобра­жение молодой мамы с двумя детьми и краткой подписью «Позвони домой!» за­ставляет путешествующих отцов семейств мчаться к ближайшему телефону. Коммуникация – это всегда эмоции. Не реклама открыла этот закон.

Эмоции «бушуют» и там, где, каза­лось бы, им не место – в политике. Если исходить из того, что для страны было бы лучше, если бы политики в своих действи­ях руководствовались лишь чистым разу­мом, то бундестаг должен быть храмом здравого смысла. Тем не менее, предвы­борные плакаты с изображениями руково­дителей партий являют собой яркий при­мер эмоциональной рекламы. Ни одно аги­тационное выступление не удержало бы аудиторию, если бы выступающие ориен­тировались лишь на здравый смысл. Да и в наших церквях поубавилось бы прихожан, если бы священники исключили из своих проповедей эмоции как сатанинское иску­шение. И последнее замечание в этом ряду, но не по своему значению: лозунги, скан­дируемые на демонстрациях, независимо от их содержания и целей, без эмоций про­сто немыслимы.

А что же, реклама должна лишиться эмоций?

Те, кто обижаются на рекламу за то, что она не только рациональна, но и эмо­циональна, могут с таким же успехом оби­жаться на всех людей.

Реклама оправдана только в том слу­чае, если она выполняет своё экономиче­ское предназначение. Выполнять это пред­назначение она способна только тогда, когда на что-то влияет, чего-то добивается. А это в свою очередь возможно лишь в том случае, если реклама использует в своём арсенале эффективные средства коммуни­кативной связи. И одно из этих средств, имеющее решающее значение – обраще­ние к чувствам потребителей. Реклама, ориентированная только на чистый разум, ни к чему не ведёт. Голая информация – это не коммуникативная связь. Чисто ин­формативная реклама типа «помогите сле­пому!» – лишь пустая трата денег. Чистая информация – это описание продукта с указанием его цены. С рекламой подобное «творчество» не имеет ничего общего.

Эмоции – это то «мягкое насилие», которое сообщает рекламе напор и дей­ственность. Грубая сила, образно говоря, кувалда, не в состоянии добиться этого, так же как и пресловутый «жёсткий стиль продаж».

Эмоции – это ещё не всё. Эффектив­ные рекламные кампании никогда не строились на противопоставлении разума и чувств.

Мягкое или грубое насилие

Даже «Вот и май, а я не вижу!» требу­ет определённой работы ума: а ведь и правда, он не в состоянии видеть и радо­ваться всему этому весеннему великоле­пию.

Эмоционально окрашенный плакат с изображением молодой мамы и словами «Позвони домой!» также вызывает соот­ветствующую реакцию: ах да, мне нужно напомнить жене, чтобы она запаслась топ­ливом, потому что опять грядёт повыше­ние цен.

Даже в такой «деловой» сфере, как накопление средств на жилищное строи­тельство, эмоциональное «Почему вы до сих пор живёте в чужом доме?» значитель­но эффективнее, чем простое «Накопление средств на жилищное строительство – луч­ший способ приобрести собственный дом».

Так называемую «информативную рекламу» ещё можно как-то понять и оправдать в свете современных требова­ний, выдвигаемых различными общества­ми защиты потребителей, поскольку в этих случаях не требуется тут же выкладывать деньги. А вот «реклама-кувалда» давно из­жила себя как по сути, так и по форме. Она возникла во времена, когда основной фор­мой рекламы был плакат, а основным тек­стом – слоган, т. е. краткая формулировка, девиз, повторяющийся в любой рекламе данного продукта.

В принципе, хороший, удачный сло­ган не вызывает никаких возражений. Од­нако он уже не обеспечивает половину успеха. Тратить миллионы только на то, чтобы внедрить в сознание потребителя тот или иной девиз, не выгодно. Ни один нормальный человек не купит морскую яхту, чтобы плавать на ней по небольшому озеру. Ни один нормальный рекламодатель не будет тратить деньги, в современных условиях огромные, только на распростра­нение рекламного девиза.

Плакат – это типичная форма много­кратного повторения, это средство рекла­мы-девиза. Печатные органы, радио и телевидение не предназначены для повто­рений уже по своей сути. Они требуют раз­нообразия, это средства текстовой рекла­мы. Немыслимые затраты на повторение приевшихся словосочетаний являются следствием любительского подхода к рекламе.

Слоган и упаковка

Для потребителя нет ничего скучнее, чем слоган, если говорить о тексте рекла­мы, и упаковка, если говорить о её зри­тельном образе. Для многих же производи­телей нет ничего прекраснее этих двух ве­щей. Поэтому слоган и упаковка являются доминирующими элементами во многих рекламах. Хотя, по сути, это не реклама, а презентация. Она в корне противоречит основному и бесспорному правилу рекла­мы, сформулированному ещё её основопо­ложниками:

«Тот, кто хочет успешно рекламировать, должен думать о потреби­ теле, а не о производителе».

Многие производители до того влюб­лены в упаковку своего товара, что хотели бы видеть её во всех витринах, во всех рекламах, причём по возможности крупно.

Однако упаковка в рекламе – это реклама самой упаковки, а не её содержимого. Ко­нечно, можно в рекламе показать крупным планом и упаковку, но не затем, чтобы по­требитель узнал её среди других товаров в магазине, а чтобы «заставить» потребителя приобрести этот товар.

Другими словами, необходимо связать изображение упаковки с её содержимым, что чаще всего выражается в словесной форме. Так, как это сделано, например, в одной американской рекламе:

Изображение: Огромная бутыл­ка прохладительного напитка, покрытая блестящими капелька­ми – видно, что прямо из холо­дильника.
Текст рекламы: «Только одна ка­лория, но обалденная»

Здесь упаковка не просто упаковка, а своего рода послание, призыв: «Освежись!» И текст не просто слоган типа «Это освежает по настоящему!», а ло­зунг, который не давит, а призывает.

Многие производители мечтают по­всюду видеть упаковку своего товара и слышать соответствующий слоган. Так проявляется стремление сравняться в по­пулярности с наиболее известными фир­мами.

Если бы популярность слогана была бы напрямую связана с популярностью торговой марки, то эти фирмы остались бы в полной неизвестности. Ведь дело в том, что ни одна из них не использует слоган в своей рекламе.

Никто не против словосочетаний: «Кофе «Якобс» – это чудо», или «Отго» – это то, что надо», или «Альянс» – это на­дёжная страховка». Но одно дело запо­мнить девиз, а другое – покупать данный продукт.

Слоган в состоянии запечатлеть в па­мяти потребителя марку производителя, но он не в состоянии развязать кошёлек. Я могу запомнить соответствующий слоган и не подумать приобрести данный продукт. С другой стороны, я могу просто отметить промелькнувший в креативной рекламе текст, но имен­но он и заставит меня раскошелиться.

«Кофе «Якобс» – это чудо» легко запо­мнить, но это ещё не причина, чтобы поку­пать этот кофе. А вот воспоминания о тек­сте рекламы, в котором говорилось о но­вом щадящем желудок сорте кофе «Якобс», вполне достаточно, чтобы купить этот продукт.

Все широко известные слоганы в из­вестном смысле формальны, приглажены. В противном случае они не получили бы такого распространения.

Хороший рекламный заголовок не столь стерилен. Его шероховатости задер­живают внимание. Это даёт толчок поку­пательскому интересу. Для лозуноговой рекламы это недоступно.

Повторения

Реклама-девиз – это низшая форма рекламы. Поэтому, чтобы соответствовать своему предназначению, она должна по­вторяться постоянно и в течение довольно продолжительного времени. Практика по­казывает, что прежде чем слоган войдёт в оборот, проходит зачастую несколько лет. А как обстоят дела с текстовой рекла­мой, опирающейся на ударный заголовок? Следует ли и её повторять и, если да, то как часто? Мнения на этот счет расходятся.

Такой известный специалист в области рекламы, как американец Россер Ривз, счи­тает, что повторения необходимы. Не ме­нее известный специалист и тоже америка­нец Ховард Госсэдж категорически против. У обоих свои аргументы в пользу соответ­ствующей точки зрения, но если присмот­реться к этим аргументам внимательнее, то станет заметно их сходство.

Россер Ривз считается «отцом» так называ­емой unique selling propostion – USP, уни­кальной торговой идеи. Если такая идея найдена и опробована, то она должна по­стоянно повторяться в течение длительно­го времени.

Это не означает, однако, что не суще­ствует возможностей интерпретировать эту постоянную USP разными способами. Одна из подобных идей – «фольксваген не подвластен времени, форма этого авто­мобиля типична и в то же время целесооб­разна» реализуется и в рекламе с изобра­жением яйца («Есть формы, которые не­льзя улучшить»), и в рекламе с мотивом спускаемого аппарата («Он неказист, но доставит хоть на Луну»). Но «фолькс­ваген» не рекламировался агентством Ри­вза. И фраза «А он бежит, бежит, бежит…» – не слоган, а «ударная строка» – заголо­вок, в котором повторение носит инуюстилистическую окраску.

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз приводит в качестве примера одну телевизионную рекламу, которая использо­вала образ нефтяного фонтана в течениемногих лет, причём в неизменном по фор­ме и содержанию виде. Но так нельзя дей­ствовать всегда и всюду. Если проанализи­ровать теперешние рекламные кампании, проводимые агентством Ривза, можно об­наружить довольно частую смену формы рекламы при неизменном сохранении самой основной идеи (USP). А это уже подводит к противоположной концепции, отстаиваемой Ховардом Госсэджем.

Он является сторонником такой рекламы, которая настолько оригинальна, что уже сама по себе исключает повторе­ния. Как считает Госсэдж, тому, у кого есть сказать что-то интересное, нет необходи­мости повторяться. Да и действительно, сколько раз надо кому-то повторить, что его дом горит, или что он выиграл в ло­терею, или что он стал отцом?

Сторонники повторения ссылаются на «каплю, которая камень точит». Однако подобная практика обходится дорого. Хо­рошая реклама подобна заряду динамита. Это позволит сэкономить на повторениях. Отказ от любых повторений столь же неоправдан, как и практика постоянных повторов. Не существует правил, опреде­ляющих частоту повторений. Хорошая креативная реклама должна обращать на себя вни­мание при первом же появлении. Если ни­чего не произошло при первом появлении, то не произойдёт и при втором, и при тре­тьем. Правда, здесь есть одно «но». Ведь не всегда зритель, слушатель или читатель может увидеть или услышать рекламу при её первом появлении. Читателю не удалось купить именно этот номер журнала, в мо­мент показа рекламы по телевизору домо­хозяйка занималась детьми. А рекламу по радио она не слышала, потому что ходила в это время за покупками. Существует мас­са причин, по которым первое появление рекламы остается незамеченным потре­бителями. Это не так страшно. Хуже, если она не будет замечена из-за своей непри­влекательности.

Непривлекательной рекламе не помо­гут никакие повторения. Единственное, на что способна подобная реклама – это хоть как-то напомнить о той или иной торговой марке или каком-либо товаре. Но обеспе­чить продажу такая реклама не в состоя­нии – полностью отсутствуют коммуника­тивные связи с потребителями. При этом действует незыблемое правило: не всё, что оригинально, коммуникативно, но всё, что коммуникативно – оригинально.

Источник: Вальтер Шёнерт «Грядущая реклама»