Понятие системы сельскохозяйственного маркетинга
Каждый из нас так или иначе ежедневно сталкивается с сельскохозяйственным маркетингом, однако немногие представляют себе процесс маркетинга в целом. Фермеры, потребители, переработчики продукции, оптовики, биржевые брокеры, розничные торговцы рассматривают маркетинг со своих позиций. Наше представление о маркетинге связано также с конкретным опытом, а иногда и с предрассудками. Неудивительно, что существует определенная путаница во взглядах на сельскохозяйственный маркетинг — что это такое, каковы его функции, роль в агропромышленном комплексе и в национальной экономике в целом.
Сельскохозяйственный маркетинг может проявляться в самых разнообразных формах. Это и фермер, обсуждающий с сыном, когда и где лучше продать урожай; и менеджер оптовой фирмы, наблюдающий на экране компьютера за изменением цен на зерно на товарной бирже; и группа голландских фермеров, приехавших в Россию с целью лучше понять особенности российского рынка; и биржевой брокер, сигнализирующий жестом руки о покупке или продаже партии товара; и грузовой пароход, доставляющий американское зерно в россию; и работники столовой в часы пик; и покупатель с тележкой в универсаме; и пассажир, спешащий приобрести пирожки перед отходом поезда.
Маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольствия и его потребителями.
Система маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активности (функции маркетинга). Внутри системы принимаются миллионы решений, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции сельского хозяйства.
Система маркетинга состоит из взаимосвязанных элементов, которые соответствуют удовлетворению потребностей предприятий, отраслей и общества в целом.
Система сельскохозяйственного маркетинга включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическимперемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю, другой — с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Последний — экономический — аспект рыночной системы не всегда заметен, но отнюдь не менее важен, чем физическое перемещение товаров.
Рассмотрим маркетинг как процесс выполнения всех видов деятельности, связанных с потоком продовольственных продуктов и сопутствующих услуг от момента производства до момента, когда они доходят до конечного потребителя.
Это не значит, что понятие маркетинга ограничено лишь видами деятельности «за воротами» фермы. Поскольку ни один продукт не должен производиться, если для него не находится места на рынке, маркетинг начинается с производства продукции на ферме. Все больше и больше традиционных функций маркетинга выполняют производители сельскохозяйственной продукции. Через кооперативы и другие ассоциации производственная деятельность фермеров часто выходит за рамки фермы в область маркетинговой деятельности. В то же время некоторые маркетинговые фирмы включаются в деятельность по производству сельскохозяйственной продукции. Поэтому трудно говорить о четкой границе между сельскохозяйственным производством и маркетингом.
В основе маркетинга лежит принятие управленческих решений. Деловая активность включает межличностные отношения и решения по поводу оптимального уровня рыночных цен, сроков продажи продукции, суммы расходов на рекламу и разработку нового продукта и т. д. Правильные ответы на эти и многие другие вопросы определяют финансовое состояние предприятия. Качество управленческих решений в значительной степени влияет на эффективность всей системы маркетинга.
Среди специалистов нет единого мнения, входят ли отрасли производства средств производства для сельского хозяйства в систему сельскохозяйственного маркетинга. Мы будем рассматривать ресурсные рынки для сельскохозяйственного производства как жизненно важную часть агропромышленного комплекса, поскольку умение производителя сельскохозяйственной продукции эффективно действовать на ресурсных рынках (сельскохозяйственной техники, семян, удобрений, ядохимикатов и др.) оказывает на конечные результаты его деятельности не меньшее влияние, чем его умение принимать решения по маркетингу своей продукции.
Сфера сельскохозяйственного маркетинга неизбежно предполагает определенный конфликт экономических интересов ее участников. Потребители заинтересованы в приобретении продуктов наивысшего качества по минимально возможной цене. Производители, наоборот, заинтересованы в получении максимально возможного дохода от реализации продукции. Посредники заинтересованы в максимально возможной прибыли от своих операций на рынке. Одна из главных задач системы маркетинга — примирить интересы сторон.
В широком смысле рынок — это арена для проявления деловой активности и ответа на основные экономические вопросы: что производить, сколько, каким образом и как распределять продукцию. Более конкретно рынок может определяться географическим положением (Нижегородский), видом продукции (рынок пшеницы), временем (майский рынок зерна) или уровнем в системе маркетинга (оптовый). Выбор определения рынка зависит от того, какую проблему мы собираемся анализировать. Иногда желательно проанализировать цены на пшеницу на местном рынке, в других случаях необходимо изучить динамику мировых цен на пшеницу.
Наиболее заметными функциями рынка являются функции обмена и ценообразования. Рынки сводят вместе различные компоненты агропромышленного комплекса: сектор производства средств производства, сектор сельскохозяйственного производства, систему сельскохозяйственного маркетинга и другие сферы национальной экономики.
Процесс маркетинга — это динамичный процесс, серия действий и событий, которые происходят в определенной последовательности; необходима координация этой серии действий и событий, чтобы товары и услуги перемещались от производителя к потребителю в определенном порядке.
Система сельскохозяйственного маркетинга начинается с производителя продукции. Характер и способы предложения этой продукции оказывают определяющее влияние на организацию и функционирование системы. С другой стороны, сама динамика процесса маркетинга может непосредственно влиять на сельскохозяйственное производство.
На противоположном конце цепочки маркетинговой деятельности располагается потребитель. И в этом случае мы имеем дело с взаимовлиянием. Потребности и вкусы потребителя в значительной степени определяют ход процесса маркетинга. Однако маркетинговые фирмы, со своей стороны, тратят много сил и средств на то, чтобы изменить поведение и вкусы потребителей в своих интересах.
Между двумя силами — производителем и потребителем — находится система маркетинга. Часть этой комплексной системы представлена предприятиями, занятыми физическими и технологическими видами деятельности; менеджеры предприятий принимают необходимые решения и организуют работу персонала. Мясоперерабатывающее предприятие, например, должно иметь скот, технологическое оборудование и квалифицированный персонал, а также должно уметь организовать взаимодействие этих трех элементов таким образом, чтобы переработать продукцию и направить ее потребителям.
Другая часть системы маркетинга состоит из предприятий и организаций, деятельность которых направлена на разработку механизма ценообразования, а также создание условий для упорядоченного и целенаправленного движения товаров и услуг в системе. Примером может служить деятельность крупного оптового рынка или торгово-промышленной ассоциации.
Наконец, вся система должна функционировать в некоторых рамках, определенных объективными условиями. Конечно, тип системы маркетинга в значительной степени определяется так называемым социальным капиталом, то есть ресурсами, созданными самим обществом и доступными обществу. Крупная, специализированная и комплексная система маркетинга невозможна без хорошо развитых систем транспорта и связи. С другой стороны, современное предприятие не может функционировать без упорядоченной системы, регулирующей контрактные и денежные отношения.
Существует несколько подходов к изучению маркетинга продовольственных продуктов: функциональный, организационный, поведенческий (по маркетинговым каналам).
