Как воспринимают китайские телезрители информативную и эмоциональную рекламы

Рекламодатели потратили 800 млн долларов на телевизи­онную рекламу в Гонконге в 1994 году, сообщая потребителям о товарах, их качествах и достоинствах. Значительная часть рек­ламных обращений была направлена на формирование бренд-имиджа товаров. Насколько эффективными оказались телерек­ламы в решении главных маркетинговых задач производствен­ных фирм?

На этот вопрос можно получить ответ, если провести тща­тельный анализ восприятия телезрителями коммерческих рек­лам. Последние исследования в теории и практике рекламного бизнеса выявили исключительно большую роль характера вос­приятия рекламы потребителем, а именно: нравится или не нравится данная, конкретная реклама телезрителю. Например, оказалось, что из числа людей, которым очень понравилась реклама бытовых товаров, количество купивших эти товары превысило в два раза количество тех, кто отнесся к рекламе нейтрально.

Исследователи рекламного менеджмента провели специаль­ный анализ для выяснения эффективности двух разных рек­лам:

• информативной
• эмоциональной

Исследования проводи­лись на основе телевизионных рекламных кампаний различ­ных производственных фирм, национальных и международных, в Гонконге в 1994 году материалом послужили 60 информатив­ных и эмоциональных реклам, передаваемых по телевидению в наиболее удобное время.

Город был выбран не случайно. Гонконг традиционно рас­сматривался как окно в Китай, а телевизионные передачи из Гонконга принимаются во всем Южном Китае. Поэтому изуче­ние реакции населения города на телевизионные рекламы, по мнению исследователей, могло дать материал для исследования в целом рекламного рынка в Китае. Кроме того, такое исследова­ние имело целью лучше изучить культурологические особеннос­ти этого рынка.

Исследователи поставили следующие задачи:

• изучить, как воспринимаются телевизионные коммерчес­кие рекламы китайским потребителем
• сравнить восприятие информативных и эмоциональных рек­лам
• исследовать взаимосвязь между двумя факторами: воспри­ятием рекламы со стороны потребителя и ее эффективностью для производителя

Анализ полученных данных показал, что китайские теле­зрители высказали крайне противоположные мнения относи­тельно информативной и эмоциональной реклам. Большая часть зрителей предпочла эмоциональные рекламы. Последние опре­делялись как креативные (творческие), привлекательные и интересные. Информативные рекламы были признаны большин­ством телезрителей непривлекательными и скучными.

Телезрители склонны были отнести к неинтересным инфор­мативным рекламам те, в которых подчеркивались специфи­ческие особенности товара или сообщались какие-то малоинте­ресные детали. К этой же категории информативных потреби­тели отнесли и часть реклам, считающихся в рекламном биз­несе эмоциональными. Это были рекламы, в которых герои телероликов выражали особое удовлетворение купленным товаром.

В рекламах по созданию бренд-имиджа товаров телезрите­ли также предпочли эмоциональные. Это свидетельствует о том, что в рекламном бизнесе возникает необходимость в пересмот­ре некоторых классических положений. Известно, что форми­рование бренд-имиджа традиционно осуществляется через ин­формативные рекламы и определяется осознанным восприяти­ем потребителем особенностей той или иной марки товара.

В этом случае целесообразно поставить задачу: какой но­вый путь найти, чтобы совместить достоинства обоих видов реклам? Можно предложить два решения:

• сделать информационные рекламы более креативными и развлекательными
• придать эмоциональным рекламам некоторый личностный оттенок

Исследование выявило еще один фактор — зависимость эффективности рекламных сообщений от вида восприятия их потребителями. Была выдвинута гипотеза, что эти факторы коррелируют в прямой зависимости: чем больше будет нравиться реклама, тем лучше будет покупаться товар. Гипотеза подтвер­дилась — 50 % индивидуально опрошенных телезрителей, ко­торым понравилась реклама товара, подтвердили факт его по­купки.

На основе полученных данных исследователи сделали так­же вывод о том, что знание рекламодателем отзыва о своей рекламе может помочь ему в последующей рекламной деятель­ности, овладении приемами ее эффективного управления.

В рекламу следует внести больше элементов творчества и развлекательности. Она должна быть интересной и живой, с активными и динамичными сценами и актерами.