Концепции, принципы и функции маркетинга

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его примене­ния в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого тер­мина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освое­ние рынка», а еще лучше — «обретение рынка».

Современная концепция маркетинга — результат многолетней эво­люции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повыше­нии уровня маркетинга — от «совершенствования производства» че­рез «интенсификацию коммерческих усилий» к социально-эти­ческому маркетингу.

Современная концепция маркетинга
— это социально-эти­ческий маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от её умения наладить активные контакты с покупателями путем изуче­ния рынка, создания эффективных систем распределения, продви­жения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и соци­альная ответственность каждого исполнителя за результаты пред­принимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) харак­терны следующие черты:

  • создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В ре­зультате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами
  • каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности
  • фирма обязана использовать новейшие природоохранные тех­нологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ: поми­мо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления
  • любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социаль­ной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотвори­тельности и патронирования. Все эти направления являются со­ставляющими элементами имиджа компании, её репутации

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорционально­сти системных инструментов маркетингового управления (комплек­са маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребле­ние Нейлом Борденом. В 1959 году Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение. В 2000 году Филип Котлер добавил в комплекс маркетинга «5р» — public relations (связи с общественностью). В современных условиях смесь этих пяти маркетинговых элементов составляет маркетинг-микс.

Концепция маркетинга организации — это единый системный до­кумент развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом
— отправная точка создания ус­ловий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как:

  1. максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания
  2. обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях свое­временного и качественного удовлетворения материальных и духов­ных потребностей общества
  3. максимизация качества жизни на основе использования эко­логически чистых производственных технологий, реализации без­опасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирова­ния потребности покупателей и определения потенциала неудовле­творенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

  1. принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключитель­но то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели
  2. принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выпол­нения через соблюдение четкой последовательности пооперацион­ного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией
  3. принцип организационного поведения через качество исполне­ния принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание на­дежной системы товародвижения; профилактики предприниматель­ского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры
  4. принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринима­тельства и равноправного партнерства
  5. принцип социальной ориентации в целях своевременного фор­мирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития

Интегрированная функция маркетинга — это организация мар­кетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запла­нированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

  1. аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегмен­тирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внут­ренней среды предприятия
  2. производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снаб­жения, управление качеством товаров
  3. функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позициониро­вание товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потре­бителей, ценовая политика
  4. функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой дея­тельности, контроль

В связи с тем что каждая фирма действует в специфических ус­ловиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга пре­терпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что марке­тологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ре­сурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной сре­ды — залог коммерческого успеха для любой малой организации.

Что такое сегментация рынка? Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться ...
Скрытая реклама в художественной литературе Скрытая реклама в художественной литературе — одно из самых молодых направлений product placement как во всем мире, так и в России. Литературная скрытая реклама позиционируется как одна из немногих рекламных технологий, дающих возмож­ность контакта с потребителем один на один. Литератур­ная скрытая реклама, как и другие его аналоги, застает потребителя врасплох: переворачивая очередную страницу книги, читатель не готов к тому, что сейчас на него обру­шится рекламное послание, а значит, не защищен и наибо­лее восприимчив к нему. Литература все еще воспринима­ется как интеллектуальный продукт, в котором рекламы не может быть по определению. Именно поэтому маркетологи соблюдают некоторые правила размещения рекламы и product placement в книгах, чтобы книги не превращались в рекламные брошю­ры и у читателя оставалась возможность насладиться лите­ратурой. В частности, в одном произведении нежелательно продвигать больше четырех брендов. В России книжная или литературная скрытая реклама ...
Реклама. Исторический аспект развития Реклама в античном мире «Реклама родилась вместе с рынком» — наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно от­ражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу, как элемент рыночного механизма то­варного хозяйствования и намного приближает к современности сроки её зарождения. На самом деле, вероятно, можно утверждать, что реклама в своем главном значении — опове­щать, призывать — появилась уже на заре челове­чества. Люди каменного века, изготавливая различ­ные орудия труда, обменивались ими. Можно пред­положить, что такой обмен не обходился без взаим­ного «рекламирования», с одной стороны, напри­мер, ножа, а с другой — кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетель­ствуют о том, что ещё в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи для всей общины. В последующие пер...
Реклама в современном мире: факты и перспективы Реклама в современном мире представляет со­бой сложное социальное явление, далеко шагнув­шее за рамки вида трудовой деятельности челове­ка. Она представляет собой не просто бизнес, а зна­чительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную (реклама выступает как ору­дие сбыта произведенного товара) социальную (реклама выполняет коммуникатив­ную функцию, соединяя интересы различных групп общества) нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятель­ности) культурно-образовательную Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информаци­онную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху — эпоху глобальных информационных процессов. И рекла­ма как ее отражение приобрела и продолжает при­обретать...
Скрытая реклама в художественных фильмах Современная скрытая реклама в кинематографе настоль­ко разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигают­ся практически все виды товаров. Однако на контент pro­duct placement в некоторой степени влияет и спе­цифика стран. Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рын­ка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и те­лекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка. Стремительно растет сегмент алкогольного и табачного рынков product placement, что объясняется запретом пря­мой рекламы пива, алкоголя и табака российским законода­тельством. Гостиничный бизнес — тоже один из мощных игроков рынка скрытой рекламы, особенно американского. Во многих современных фильмах действие картины происходит, как правило, в том или ином отеле. В большинстве случаев — это оплаченный product placement. Bellagio Resort в Лас-Ве­гасе стал еще боле...
✪Конспект экономиста Твоя⚡Экономика