Контроль в маркетинге

Контроль, являясь заключительной стадией процесса управле­ния маркетингом, направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализа­ции товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить кри­тические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции фи­нансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля:

• объем продаж
• размеры прибыли и затрат
• целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложен­ные товары, услуги
• соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производственно-коммер­ческой деятельности

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок кон­кретных действий по результатам контроля, проиллюстрированных на рисунке.

В основе аналитического блока используется комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Имен­но выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные возможности, фактический ре­сурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основными показателями аналитического блока являются:

• изучение фактической доли рынка, занимаемой компанией, ее соответствие производственному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в разрезе ассортимент­ных групп и в дифференциации по целевым сегментам
• анализ соотношения затрат на выполнение маркетинга с фак­тической реализацией товаров, услуг, т.е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компа­нии
• контроль над поведением покупателей с учетом участни­ков системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовле­творенности потребителей
• контроль над конкурентными позициями компании в резуль­тате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий

В основе оценочного блока лежит определение допустимых от­клонений от запланированных показателей достижения намеченно­го экономического, научно-технического и социального эффекта. В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ре­сурсов и стандартов обслуживания потребителей.

В основе оценочного блока лежит определение допустимых от­клонений от запланированных показателей достижения намеченно­го экономического, научно-технического и социального эффекта.

В этом блоке осуществляется контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей, с включе­нием таких направлений, как:

• контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибуции (агенты, дилеры, дистрибьюторы) в це­лях стимулирования продаж и повышения качества удовлетво­ренности потребителей
• контроль над конкурентными позициями компании в резуль­тате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий

Заключительный блок действий вырабатывает управленческие ре­шения по достижению намеченных целей с выполнением конкрет­ных действий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Со­держание заключительного блока механизма контроля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвиже­ния, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, свя­зей с общественностью.

Основная форма контроля — ревизия в виде внутреннего или внешнего аудита.

Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.

Система учета маркетинга — это упорядоченная система про­цедур определения, измерения, сопоставления, обработки инфор­мации о затратах, доходах, сервисе и репутации компании в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.

Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для ру­ководства особо важных, влияющих на рыночный спрос и общест­венное мнение.

Система учета включает такие компоненты, как:

• арифметическая точность
• полная, объективная и достоверная информация
• инвента­ризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресур­сов и их отражение на счетах бухгалтерской отчетности

При этом очень важной является компонента времени, т.е. временная опреде­ленность результатов маркетинговой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы учета отражает уровень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т.е. проведение своевременной ревизии.

Ревизия — объективное комплексное исследование в установ­ленном порядке системы выполнения основных направлений мар­кетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию меха­низма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпизодиче­ское инспектирование для оценки эффективности маркетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основание для ревизии — сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступления рекламаций и претензий на низкое качество продук­ции, услуги.

Критериями периодичности ревизии являются: снижение по­требительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятельность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1. изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж с текущими затратами
2. оценка совокупных затрат по направлениям: маркетинговые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуни­кации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с установленными пла­новыми показателями
3. разбивка совокупных расходов из корпоративного бюджета по структурным внутренним блокам, функционально ориентиро­ванным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента

Результаты плановых проверок оформляются актом, в котором имеется заключение о выявленных нарушениях, их масштабах. На­ряду с этим выделяются отклонения от установленных унифициро­ванных форм документов и регистров учета.

Компания может осуществлять контроль собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

Аудиторское заключение имеет:

• вводную часть с включением но­мера лицензии на право осуществления аудита
• аналитическую часть — объем и содержание аудита, финансовая отчетность
• итого­вую часть с выводами и рекомендациями
• приложение

Примерный стандарт маркетингового аудита включает оценку:

1. внешней рыночной среды с учетом макроэкономических па­раметров (демографические, экономические, научно-технические, политические, социально-культурные); маркетинговой среды ком­пании с выделением целевых сегментов сбыта, потребителей, парт­неров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, кон­курентов, инфраструктуры и внутренних регулируемых параметров
2. целей и стратегий в сфере маркетинга
3. организационной структуры управления маркетингом с выде­лением качества менеджмента, уровней управления и перераспреде­ления функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений
4. основных систем маркетинга: информационной, плановой; организационной; контрольной
5. эффективности бюджета маркетинга с выделением прибыли и совокупных затрат на маркетинг
6. результативности маркетинга по основным компонентам: то­вар, цена, каналы распределения, каналы продвижения, позицио­нирование продукта и услуг

В США институт внутренних аудиторов функционирует с 1941 года. Кодекс профессиональной этики внутренних аудиторов включает этические нормы и принципы поведения аудиторов в конкретных ситуациях.

Среди многочисленных принципов поведения аудиторов на первый план выступают:

• независимость относительно любого уров­ня руководства компании
• профессионализм, предполагающий на­личие стандартов компетентности, соответствия полномочиям и обязанностям, непрерывное самосовершенствование, обучение для соответствия Кодексу этики аудиторов

Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществляется в несколько этапов:

• предконтрактный период — проведение переговоров, уточне­ние целей исследования, разработка технического задания, подписание договора
• диагностическое обследование — сбор необходимой информа­ции; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные иссле­дования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу
• анализ и обработка информации — оценка полноты и досто­верности собранной информации, ее структурирование и сис­тематизация
• этап сопровождения предполагает согласование сроков прове­дения аудиторской проверки, обеспечение необходимых кон­сультаций со стороны руководства и исполнителей заказчика
• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомендаций по результатам обследования. На данном этапе согласуются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в от­ношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое вни­мание на последнем этапе уделяется подготовке аудиторского заключения

Практика осуществления контроля в маркетинге на рынке Рос­сии выделяет определенные трудности его выполнения из-за:

• не­достаточности достоверной и объективной информации
• отсутствия единых критериев и методов оценки экономической ситуации
• на­личия элементов коррупции во властных государственных структу­рах и деловых кругах общественности