Креативная реклама

Главная задача рекламы — продавать, но только креативная реклама является надёжным средством возврата инвестиций.

В целом отношение к креативной рекламе не совсем однозначное. Бытует мнение, что креатив нужен только для фестивалей, где можно добиться признания со стороны сообщества рекламистов. Поэтому у кого-то после просмотра креативных работ возникает закономерный вопрос, продаёт ли такая реклама. Мол, если реклама до 80% — это только информация, то надо ли вообще столько внимания уделять творческой составляющей. Действительно, у каждого рекламиста есть свой опыт, которым он охотно делится на страницах профессиональных изданий: то, что работает на рынке бытовой техники, может не сработать при продвижении товаров FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Вот эта позиция уже понятна.

Та же упаковка товара не просто указывает на брэнд, она служит символом качества и цены. В целом потребители делятся на две категории:

• одни покупают продукты для удовлетворения биологических потребностей (таких, по наблюдениям зарубежных исследователей, свыше 70%)
• другие — для получения психологического удовлетворения, для статуса

Можно утверждать, что находящиеся на «верхних» этажах пирамиды Маслоу стремятся окружить себя вещами и употреблять продукты, подчёркивающие их статус, положение. Если основная масса потребителей при совершении покупки руководствуется правилом «хорошая вещь по сходной цене», то покупатели со статусом больше заботятся о соответствии приобретаемой вещи той системе ценностей, в которой они себя позиционируют.

Так, специалист по маркетингу обязан знать, что на рынке птицы не следует предлагать одному и тому же сегменту потребителей куриные потроха, крылья, шеи и бёдра с грудками. Для питания пригодно всё, но бёдра и грудки кур символизируют, кроме всего прочего, серьёзную пищу, приносящую и психологическое удовлетворение. Необходимо чётко обозначить двойственную роль упаковки продукта:

• с одной стороны, это отличие одного брэнда от других
• с другой — позиционирование на определенный сегмент потребителей с акцентом на его свойства или статус, удовлетворение биологических или социально-психологических потребностей

Главная задача рекламы — продавать, и реклама — надёжное средство возврата инвестиций. В то же время творческая реклама — и это наш ответ скептикам — продаёт намного лучше. Кроме того, следует помнить, что сама по себе реклама является только одним из инструментов комплекса управляемых факторов маркетинга. А маркетинг, в свою очередь, уже выступает как интегрированная функция менеджмента. И тот, кто этого не понял, — а разочаровавшись в рекламе как панацее от всех маркетинговых катаклизмов, делает вывод о ее несостоятельности, — должен обязательно обратиться к бизнес-образованию, которое, кстати, нельзя получить, читая газеты и журналы. Следует читать специализированную «толстую» литературу, в том числе и на иностранных языках, а прочитанное и понятое обязательно обсуждать с учителями. Выступая отчасти апологетами креатива, отметим, что реклама не должна быть заумной, ведь ею волей-неволей интересуется свыше половины населения страны: понятно, до большинства можно достучаться и обычным информационным коммерческим обращением. Но это позиция прошлого, так называемого романтического периода становления рынка, который в России закончился вместе с дефолтом 1998 года. Креативная имиджевая реклама и есть логическое продолжение наращивания компанией нематериальных активов бизнеса, имиджа в целевых аудиториях для повышения капитализации бизнеса.

Но не стоит забывать, что даже самые креативные идеи требуют определенной работы ума и легко понимаются лишь «посвящёнными»))