Маркетинг в сфере товарного обращения

Специфика маркетинга в отраслях национальной экономики предполагает учёт особенностей сферы материального производства, товарного обращения, транспортного обслуживания, строительства, агропромышленного комплекса и пр.

Основные направления маркетинговой деятельности являются ключевыми составляющими всех стадий воспроизводственного процесса — от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Механизм маркетинговой деятельности может успешно функ­ционировать исключительно за счёт использования оптимальных форм производства товаров, услуг, эффективных методов торговли на основе системного подхода к оценке содержания внешней и внутренней среды.

Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности могут быть представлены маркетингом в следующих направлениях:

• марке­тинг сферы товарного обращения
• маркетинг в сфере услуг
• марке­тинг в строительстве

Сфера товарного обращения — важный фактор эффективности рыночного механизма, так как через эту сферу в России проходит более 2/3 всего товарооборота.

Маркетинг в сфере обращения ставит перед собой решение практических задач поведения на рынке. Они предопределяются коммерческими сделками, обменом, куплей-продажей. Основой развития прикладного маркетинга является изучение конкретной сложившейся ситуации на рынке. Маркетинг в практической дея­тельности находится в прямой и обратной зависимости с внутрен­ней и внешней средой. Конструкция маркетинговой деятельности с взаимодействующими компонентами приведена на рисунке.

Базисом маркетинговой деятельности служат денежный капитал, основные средства и научно-информационные ресурсы, формирую­щие банк данных для принятия управленческих решений. В функции входят аналитическая, сбытовая, созидательная и функция управления и контроля. Объектами ее выступают товары, услуги. К субъектам рынка, сферы обращения относятся производители товара или услуги, посреднические организации и др.

Ключевая фигура торгово-посреднического бизнеса — посредник — человек, владеющий основами и этикой делового поведения, хорошими знаниями, специальными навыками и компетентностью в об­ласти реализации взаимовыгодных сделок, контактный и инициа­тивный, умеющий понять многочисленные и разнообразные вкусы и предпочтения своих клиентов. На рынке России ведущими ин­ститутами посредничества выступают институты дистрибьюторов, дилеров, агентов и брокеров.

Модель коммуника­ционной политики

На следующем рисунке представлена универсальная модель коммуника­ционной политики для организации сферы обращения. Ее цель со­стоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет предприятия сферы обращения на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприя­тия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение групп общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик-рилейшнз (взаимоотношения с общественностью), создать благо­приятное отношение к предприятию товарной сферы, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Модель товарной политики

На этом рисунке представлена универсальная модель товарной политики для организации сферы обращения:

Модель товарной политики нацелена на определение соответст­вия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наибо­лее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упа­ковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, разработать новые товары и мо­дифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выра­ботать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Модель сбытовой политики

На этом рисунке представлена универсальная модель сбытовой политики для организации сферы обращения.

Модель сбытовой политики преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и ме­тоды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых рас­ходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных ти­пов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотноше­ний с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), опти­мизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффек­тивных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Модель ценовой политики

На рисунке представлена универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения:

Модель ценовой политики направлена на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и макси­мизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на закупку, хранение и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние кон­куренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластич­ность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные со­отношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производ­ства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Несмотря на конкретность планируемых в моделях технологий маркетинга, они не являются безальтернативными и по мере изменений в сфере обращения, формирования и апробации новых форм поведения на рынке могут быть гибко адаптированы к изменяю­щимся условиям, дополнены новыми методами и компонентами с тем, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития этого сектора.