Международный рекламный менеджмент

В современный период широкой интеграции на­циональных экономик в мире насчитывается боль­шое число международных корпораций, выпуска­ющих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноев­ропейские, а также большие компании латиноаме­риканских и ряда азиатских стран.

Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбы­та. Реклама играет существенную роль в маркетин­говых операциях этих кампаний, во многом спо­собствуя их эффективности и прибыльности. Управ­ление рекламной деятельностью в свою очередь приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являют­ся сложность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сооб­щения до потребителей разных стран и регионов.

Фирма, работающая на международном рынке, организуя рекламную кампанию своего товара, стал­кивается сразу с несколькими трудностями. В их числе можно назвать следующие:

• степень специализации рекламы в зависимости от особенностей конкретной страны
• централизованное или децентрализованное уп­равление рекламной деятельностью
• использование услуг рекламных агентств — меж­дународных и национальных
• размещение рекламы в средствах массовой ин­формации
• влияние культурологических и других особен­ностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламном менеджменте корпораций и фирм явля­ется выбор политики создания рекламы: стандарт­ной для всех стран или разработки специальных реклам в зависимости от особенностей той или иной страны. Обе точки зрения имеют своих сторонни­ков и оппонентов. Менеджеры, выступающие за первый подход, считают, что реклама должна быть полностью международной, не зависимой от особен­ностей стран и регионов. У второго подхода сторон­ников не меньше. Последние полагают, что рекла­ма будет эффективной только в том случае, если она имеет целевую направленность на потребите­лей одной определенной страны.

Между этими двумя мнениями существует та­кая большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первый из них строит­ся на признании в качестве основы общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего считается наиболее эффективной стандартизированная реклама. Второй вид страте­гии рекламы основывается на учете в первую оче­редь различий в потребительских аудиториях раз­ных стран. Соответственно избирается в качестве главного рекламного средства модифицированная реклама, соотносимая с культурой каждой страны.

В конце 80-х годов в западном рекламном ме­неджменте преобладающую позицию заняли сторон­ники стратегии стандартизированной рекламы. Ис­следования и практика работы ряда международ­ных кампаний показали, что можно говорить о по­явлении целой категории покупателей в разных странах, имеющих независимо от территориальных и национальных особенностей похожие потребнос­ти и желания. На такого потребителя и должна быть рассчитана унифицированная международная рек­лама.

Ряд больших корпораций пошли на преобразо­вание своего маркетингового и рекламного менедж­мента по пути стандартизации. Примером такого подхода может служить деятельность высшего ме­неджерского корпуса компании «Жилетт» (Gilett). Корпорация «Жилетт» — международная, продает 800 видов продукции в 200 стран. В мировой тор­говле она имеет постоянный имидж как компания, ориентированная на мужскую половину общества, сильного, уверенного в себе, атлетически сложен­ного мужчину. Но у ее товаров не было постоянно­го и обобщенного имиджа. В разных странах один и тот же товар продавался под различными назва­ниями. Так, лезвия «Атра» (Atra) в странах Евро­пы и Азии продавались под названием «Контур», фен марки «Силкенс» имел совсем другие названия во Франции и Италии — «Сояис» и «Сиентес» соот­ветственно.

Унифицировать все товары под общими назва­ниями, возможно, процесс очень сложный. Однако корпорации «Жилетт» удалось сделать существен­ный шаг в этом направлении. Благодаря широкой стандартизированной рекламной кампании во всех странах предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») ей удалось создать или она близ­ка к созданию обобщенного образа своих товаров.

Широко известные во всех странах мира компа­нии «Кока-кола», «Пепси-кола», «МакДональдс» многие годы придерживаются стратегии стандарти­зированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рек­ламы, один и тот же лозунг, эти организации смог­ли создать бренд-имидж своих товаров как совер­шенно неповторимых, высококачественных напит­ков и гамбургеров.

Однако можно привести и обратные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии, когда во главу угла ставится рекламиро­вание продукта средствами и методами, соотноси­мыми в первую очередь с национальными особен­ностями потребительской аудитории.

Компания «Паркер» продает одни и те же ручки во всём мире. Однако реклама в одной стране зна­чительно отличается от рекламы в другой. Напри­мер, рекламы в печати, даваемые в Германии, сде­ланы очень просто: на них изображена ручка в руке и дается заглавие: «Вот как можно хорошо писать». В Соединенных Штатах Америки в основе рекламы ручки «Паркер» лежит поддержание её бренд-имиджа. Одно из заглавий ее рекламы звучит следую­щим образом: «Наступают времена, когда Вам ну­жен только «Паркер». Таким образом, в рекламах ручки «Паркер» в двух разных странах две разные темы: в Германии — это показ хорошего товара, в США — показ превосходного товара. Фирма счита­ет, что такое различие тем необходимо в ее реклам­ных кампаниях в разных странах из-за различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако эта же фирма даёт во всех странах одну и ту же рекламу своей самой дорогой ручки (около 200 дол­ларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категорию покупателей.

В 90-е годы в международном рекламном бизне­се наметился компромисс двух видов рассматривае­мой стратегии. Многие большие фирмы избирают идею рекламирования по принципу: планировать глобально, действовать локально. За основу реклам­ной кампании принимается идея рекламы-образца. Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стан­дартизации рекламы, что объясняется все большим совпадением мотивационного поведения покупате­лей, живущих в разных странах. Если рынок реа­гирует на такую общность мотивов, нет необходи­мости в создании разных реклам для разных стран. Однако в реальной ситуации может иметь место и такой случай, когда один и тот же товар покупает­ся потребителями по разным мотивам. Здесь уже имеет значение реклама, отражающая такие разли­чия в мотивах покупателей разных стран. Реклама товара подаётся в ее модернизированном виде.

В качестве примера такого компромиссного под­хода к рекламированию товаров путем использова­ния, с одной стороны, стандартизированного рек­ламного послания, а с другой — его модернизаций можно привести стратегию фирмы «Леви Штраус и К.». Фирма заменила все свои местные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую только главные характеристики (особенности) то­вара, без деталей. Были выделены две такие ха­рактеристики: качество товара и его американское происхождение. Однако в разных странах в рекла­ме выступает на первое место или первая, или вто­рая особенность товара.

Тенденции к применению стратегии глобальной рекламы способствуют во многом происходящие экономические и социальные преобразования в стра­нах, сопровождаемые созданием союзов и объеди­нений. Например, создание в Европе Общего рынка служит серьезным стимулом для организации гло­бальной панъевропейской системы рекламирования. В основе этой системы лежит использование стан­дартизированных реклам, способствующих созданию унифицированных марок товаров.

Важнейшей причиной обращения многих меж­дународных корпораций — производителей товаров к проблеме стандартизированной рекламы для боль­шого количества стран является фактор экономии средств. Такая экономия достигается, если органи­зации удается на основе серьезных маркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка. Существуют два вида сегментации рынка:

• сегментация в пределах одной страны
• глобальная маркетинговая сегментация. Она предполагает выявление идентичных сегментов в группе стран

Рыночный сегмент, как известно, включает в себя потребителей, имеющих больше сходства, чем различия, в характере потребностей, мотивов поку­пок и покупательском поведении. Таким образом, любой рыночный сегмент подходит под стандарти­зированную рекламу.

Исследования показали, что на современном эта­пе развития общества можно выделить в нем опре­деленные рыночные сегменты независимо от того, в каких странах люди живут. Потребители, объе­диняемые в таких сегментах глобального характе­ра, могут жить в разных странах, иметь разные культурно-этнические ценности, оценочные крите­рии, но их всех объединяет общность жизненного стиля, потребностей, которые могут быть удовлет­ворены одними и теми же товарами, предлагаемы­ми им рынком. В этом случае в разных странах может быть использована одна и та же стандарти­зированная реклама.

Сегментация потребительского рынка междуна­родных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать рекламу, но и использо­вать ее наиболее эффективно, особенно если ставит­ся цель широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В первом случае речь идет о массо­вом потребителе товара одновременно во всех или в группе стран, где фирма реализует свой продукт. Это широкий сегмент покупателей товаров массо­вого спроса, а главным конкурентным свойством товаров является цена.

Если ставится цель формирования бренд-имид­жа уникального высококачественного товара, рек­ламная кампания международной фирмы будет рас­считана на узкие сегменты покупателей. Однако в своей совокупности в нескольких странах именно эти небольшие сегменты обеспечат фирме тот контингент покупателей, на которых и должна быть рассчитана реклама престижной марки товара. В денежном от­ношении эффективность рекламы дорогого качествен­ного товара может оказаться не меньшей, чем рекла­ма товаров широкого спроса. Как правило, именно этот вид реклам формирует сбыт эксклюзивных, пре­стижных товаров для относительно небольших ры­ночных сегментов в разных странах.

Несмотря на тенденции к стандартизации меж­дународных рекламных сообщений, компании, ра­ботающие на многие страны, в большинстве случа­ев используют комбинации стандартизированных и локальных реклам. Так, исследования американс­кого рекламного рынка показали, что только 8 % международных компаний пользуются первым ви­дом рекламы, 26 % компаний используют главным образом модифицированные рекламы. Больший процент (66 %) компаний используют оба вида рек­ламы, в зависимости от конкретных обстоятельств. Эти обстоятельства весьма разнообразны: особенно­сти продаваемого на внешнем рынке товара, осо­бенности культуры той или иной страны, полити­ческие и экономические особенности этих стран и др.

Таким образом, всевозрастающая конкуренция на рынке сбыта, с одной стороны, и усиливающееся давление внутринациональных факторов, с другой — вызывают необходимость постоянного совершен­ствования рекламного менеджмента, поисков новых, креативных подходов к разработке межнациональ­ных рекламных кампаний.

При этом важно проследить, какое влияние на рекламу и рекламные цели могут оказать факторы внутринационального характера стран, с которыми имеет дело международная корпорация или фирма. К наиболее значимым из них можно отнести следу­ющие:

• рекламное законодательство в разных странах и специфика налогообложения
• национальная или этническая культура
• средства размещения рекламы
• специфика производства
• ценовые факторы

Важно подчеркнуть, что все из перечисленных факторов играют лимитирующую роль, т.е. накла­дывают определенные ограничения на возможнос­ти проведения эффективной рекламной кампании фирмы, работающей на международном рынке. За­дача менеджмента в этом случае состоит в адекват­ном анализе таких факторов и нахождении опти­мальных приемов нейтрализации их негативного влияния на рекламную кампанию.

Первый из этих факторов — учет особенностей рекламного законодательства страны. Это особенно часто касается возможностей использования срав­нительной рекламы в средствах массовой информа­ции. В Великобритании, Испании, например, та­кая реклама разрешена. В Германии она считается незаконной. В Бельгии и Люксембурге сравнитель­ная реклама строго запрещена законом. Соответ­ственно американская реклама, в которой очень часто используется прямое сравнение товаров с то­варами конкурентов, не сможет быть применена в том же виде в ряде стран Западной Европы. Однако если из нее убрать элемент сравнения, она потеряет свою эффективность.

В ряде стран существует строгий государствен­ный контроль за использованием средств массовой информации, в частности телевидения, для переда­чи рекламы. Контроль касается количества време­ни, допускаемого на рекламные сообщения, содер­жания рекламных посланий, способов их оформле­ния, а также категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер этих законодательных ограничений бывают разными, но в любом случае они сказываются на конкретных воз­можностях иностранной фирмы-рекламодателя.

В ряде стран существует еще и особая, узаконен­ная государством система налогообложения иностран­ной рекламы в средствах массовой информации.

Языковые ограничения. Язык является одним из главных барьеров эффективной коммуникации международной компании с потребителями стран, в которые она экспортирует свои товары. Проблема включает три аспекта:

• разные языки разных стран
• разные языки или диалекты внутри одной стра­ны
• лингвистические и понятийные нюансы

Примеров ошибок в рекламных объявлениях, вызванных особенностями языка и лингвистичес­ких выражений ряда понятий в разных странах, можно привести много. Так, компания, рекламиру­ющая томатную пасту в странах Среднего Востока, столкнулась с трудностями перевода английского словосочетания «томатная паста» на арабский язык, поскольку слово «паста» в нем означает «клей». Фирма «Бахадури» планировала продавать напиток под маркой «Pavane» в Германии. Но это название очень созвучно слову «pavian» (павиан, обезьяна). Компания, продававшая мячи в странах, население которых говорит на испанском языке, столкнулась с неожиданными трудностями перевода этого про­стого слова. Английское слово «ball» переводится на испанский язык как «bola». Однако в разных странах, где говорят на этом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних — мяч, в других — революция, в третьих — ложь, подлог.

Ошибки в переводе могут оказаться не только курьезными, но и смысловыми, в результате чего реклама будет просто неправильно понята.

Языковые трудности возникают, когда в стране проживают люди нескольких национальностей. В этом случае возникает первая проблема — на ка­ком языке давать рекламное объявление. Так, в маленькой Швейцарии жители говорят на трех раз­ных языках. Еще большие языковые преграды воз­никают в странах с низким уровнем грамотности населения. Коммуникация может также затруднять­ся в связи с разным образовательным и культур­ным уровнем разных слоев населения в одной и той же стране.

Существуют также чисто лингвистические труд­ности перевода рекламы с одного языка на другой, например идиоматических выражений, коротких изречений и т.д. Некоторые компании пытались решить проблему, наняв на работу в качестве пере­водчика человека, жившего в стране, где компания продает свой товар. Но оказалось, что если такой человек покинул родину несколько лет назад, он не смог во всех случаях хорошо справиться с этой работой.

К трудностям языкового характера рекламиро­вания международной компанией своих товаров в разных странах тесно примыкают трудности, свя­занные с различием культур этих стран. Коммуни­кация как главная функция рекламы может быть сильно затруднена из-за различий в восприятии яв­лений, а соответственно и из-за различий в их интер­претации людьми, живущими в разных странах.

Проблема адаптации к культуре страны возни­кает часто. Например, знание разных символик цветов крайне важно для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной стра­ны. Профессиональный менеджер знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой, непороч­ностью, а в Азии — со смертью. В международном рекламном бизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламист дол­жен обладать знаниями о них, чтобы сделать эф­фективную рекламу. В ряде случаев это важно еще и потому, чтобы не создать отрицательного воспри­ятия рекламного текста или более того — не оскор­бить чувства жителей данной местности, страны.

Знания культурологических особенностей вос­приятия тех или иных понятий, предметов населе­нием разных стран лежит в основе стратегии моди­фицированной рекламы, которую проводят некото­рые международные корпорации. Например, аме­риканская компания «Дженерал Миллз» продава­ла в Англии и Японии полуфабрикат (порошок) для приготовления тортов и печенья. В рекламе продукта в Англии необходимо было убедить женщин купить полуфабрикат, но чтобы при этом у них не возникло чувства вины, что они не пекут торт сами. При про­даже полуфабриката в Японии перед рекламой сто­яла совсем иная цель: познакомить японских домо­хозяек с новым для них продуктом и убедить его ку­пить. Трудности заключались в том, как заставить японок поверить в хорошее качество нового для них продукта и особенно в удобство его применения.

Была разработана пробная реклама под девизом «Испечь торт из порошка так же легко и просто, как приготовить рис». Реклама оказалась очень неудачной. Она оскорбила национальные чувства японцев, считающих, что приготовление риса тре­бует особого, большого умения.

В ряде случаев культурологические особенности населения страны настолько сильны, что они бло­кируют полностью возможности любой рекламы данного товара.

Существенное влияние на восприятие рекламы международной компании могут оказать и субкуль­туры каждой отдельной страны. Например, люди разных национальностей или вероисповедований, проживающие в одной стране, могут иметь совер­шенно отличные привычки и традиции. Люди раз­ных поколений также имеют существенные отли­чия в своих жизненных воззрениях. Молодежь в любой стране создает свою субкультуру. Жители городов значительно отличаются стилем жизни и потребностями от жителей сельской местности и т.д.

И наконец, может возникнуть еще одна пробле­ма при рекламировании товара на международном рынке — необходимость в преодолении устоявших­ся привычек и традиций населения страны. Так, 10 лет назад было трудно предположить, что в Японии можно создать рынок кофе. Японцы не пили до этого кофе. Однако настойчивая, длительная рекламная кампания растворимого кофе в стране в конечном итоге достигла своей цели. Растворимый кофе при­обрел в этой стране своего потребителя — людей, считающих свой стиль жизни европейским.

На эффективность рекламы на международном рынке могут существенно повлиять трудности про­изводственного плана. В небольших, например, стра­нах трудно размножить рекламные материалы из-за отсутствия хорошей печати, бумаги, красок и соответствующего квалифицированного персонала. Часто вместо отпечатанных материалов приходит­ся пользоваться выполненными от руки реклама­ми, а это сказывается отрицательно как на каче­стве рекламы, так и на рекламном бюджете фирмы — экспортера товаров.

Международный рекламный менеджмент стал­кивается еще с одной острой проблемой — трудно­стями законодательного характера и особенностя­ми деятельности средств массовой информации в разных странах. В ряде случаев эти трудности бы­вают даже непреодолимы, и компания-экспортер вынуждена искать другие возможности организо­вать свою рекламу в стране. Например, в Италии по телевидению разрешается показать рекламу фир­мы только 10 раз в году и не чаще, чем через 10 дней. В связи с этим возникает серьезное сомнение в успехе любой рекламной кампании — междуна­родной или национальной — при таких условиях.

Одним из контрастов международного реклам­ного бизнеса является тот факт, что в одних стра­нах имеется большое количество средств размеще­ния рекламы, а в других, наоборот, — немного. В ряде стран некоторым средствам массовой инфор­мации запрещается помещать рекламные материа­лы. Такие запреты чаще всего касаются радио и телевидения. В некоторых странах выпускается так мало газет и журналов, что они не в состоянии по­местить то количество реклам, которое поступает к ним. При этом во многих странах выходит такое большое количество периодических, еженедельных и ежемесячных журнальных изданий, что у рекла­модателя возникают серьезные трудности в выборе наиболее оптимального для его рекламы издания.

В ряде стран наблюдается раздел на сферы вли­яния и соответственно размещения рекламы между теми или иными средствами. Как правило, такой раздел ухудшает возможности рекламодателей до­нести свои сообщения и предложения до нужных им категорий покупателей. Во многих развивающих­ся странах существуют строгие ограничения на рек­ламирование по телевидению или радио, и это не позволяет международной корпорации развернуть широкую рекламную кампанию товара, предназ­наченного для массового потребителя.

Сложным вопросом в деятельности международ­ных рекламных агентств или производственных корпораций является стоимость средств размеще­ния рекламы в разных странах. Исследования по­казали, что стоимость рекламного донесения до 1000 потребителей в разных европейских странах колеб­лется в весьма существенных пределах, например от 1,58 доллара в Бельгии до 5,90 доллара в Ита­лии. В журналах для женщин рекламная страни­ца, рассчитанная на внимание 1000 читательниц, в Дании стоит 2,51 доллара, а в Германии — более чем в 4 раза дороже — 10,87 доллара. В ряде стран стоимость рекламного времени в средствах массо­вой информации определяется спросом на данный промежуток времени. Если рекламодателей много, стоимость размещения рекламы сразу значительно возрастает.

Анализ факторов, воздействующих на реклам­ную кампанию международной производственной корпорации, показывает, что трудности, стоящие перед рекламным менеджментом на внутреннем рынке, во многом увеличиваются, если фирма вы­ходит на рынки других стран.

Таким образом, для менеджеров, занимающих­ся рекламой на международном рынке, становится главной проблема, как свести до минимума ограни­чения, накладываемые на рекламу факторами, опи­санными выше. Рекламы, рассчитанные на между­народный рынок, могут часто оказаться неэффек­тивными по следующим причинам:

• рекламное послание может не дойти до нужного сегмента потребителей из-за трудностей со средства­ми его размещения
• послание может дойти до нужного потребителя, однако может быть им не понято из-за различных культурологических интерпретаций
• послание может дойти до потребителя, правиль­но быть понятым, однако оказаться неэффективным, потому что руководство фирмы и соответственно менеджер-рекламист не учли особенностей и запро­сов рынка на конкретный момент

Чтобы реклама на международном рынке выпол­няла свою основную — коммуникативную — функ­цию успешно, необходимо профессиональное управ­ление ее созданием и донесением до нужного потре­бителя.

Исследования в области международного реклам­ного бизнеса показали, что процесс эффективного управления рекламной кампанией включает в себя следующие семь стадий:

1. источник информации — менеджер-маркето­лог, определяющий сообщение о товаре
2. кодирование — разработка сообщения, выра­жение его в словах и символах, доносящих инфор­мацию до потребителя
3. канал передачи информации
4. декодирование рекламного сообщения — ин­терпретация получателем сообщения на свой язык
5. действия получателя сообщения — покупка товаров теми, на кого было рассчитано рекламное сообщение
6. обратная связь — информация, поступающая от получателя к источнику сообщения, служащая способом оценки эффективности рекламного посла­ния
7. помехи — неконтролируемые и непредсказуе­мые факторы, которые могут повлиять на любую из названных стадий. Это может быть внезапное появление конкурента или сбои в процессе реклам­ной кампании. Такие помехи могут иметь место на любой стадии коммуникации или сразу на несколь­ких.

 

На рисунке представлена схема всех семи стадий рекламного коммуникативного процесса между меж­дународной фирмой — производителем товаров и их потребителями на внешних рынках.

Как можно видеть, эта схема усложнена нали­чием двух перекрывающихся окружностей. Они схематически отражают тот большой объем специ­фики культур, в условиях которых живут отправи­тель рекламной информации — международная фир­ма (культура А) и получатель этой информации — потребитель товара фирмы (культура В). Возмож­ные несовпадения или различия этих культур яв­ляются главными причинами, в значительной сте­пени усложняющими представленный на схеме про­цесс коммуникации через рекламу.

Первая стадия включает деятельность менедж­мента или менеджера-маркетолога фирмы по опре­делению объекта рекламирования и целей рекла­мы. Сообщение в рекламе о поступлении на рынок определенного товара фирмы должно быть направ­лено на потребности конкретного рынка, покупа­тельской аудитории. Однако на этой стадии специ­алисты менеджмента международной организации могут допустить ошибку, полагаясь на свой марке­тинговый опыт в других странах. Никогда нельзя быть твердо уверенным в том, что удачная продажа товара в одной стране гарантирует такие же успехи и в других.

Например, в США широким спросом пользуют­ся прогулочные велосипеды. Эти же самые велоси­педы были выброшены на рынок стран Азии. Одна­ко здесь их продажа была не столь эффективна, потому что население этих стран рассматривает велосипеды в первую очередь как средство передви­жения, а не отдыха. В этом случае сыграл свою от­рицательную роль фактор различий в мотивах двух разных потребительских категорий одного и того же товара. В США прогулочный велосипед имеет свой определенный сегмент покупателей — катего­рию людей, любящих активный отдых. Для жите­лей, например, Китая или Вьетнама велосипед пред­ставляет собой в первую очередь предмет насущной необходимости. Отсюда становится понятным, по­чему американские прогулочные велосипеды не нашли своего потребителя в азиатских странах.

Таким образом, уже на первой стадии коммуни­кативного процесса могут иметь место ошибки при постановке целей и определении целевой аудито­рии рекламы международной организации, которые окажутся критическими даже несмотря на хорошо разработанные последующие стадии рекламной кам­пании. Профессионализм руководства фирмы зак­лючается в этом случае в хорошем знании культу­рологических особенностей целевой аудитории той или иной страны.

Вторая стадия — стадия кодирования реклам­ного сообщения — может также оказаться доста­точно трудной из-за возможного большого числа «помех», связанных с особенностями культуры стра­ны, где рекламируется товар международной кор­порации. Здесь могут сыграть роль факторы разли­чия культур А и В во вкусах, в привязанностях, привычках потребителей, вероисповеданиях, сенсор­ных и понятийных восприятиях и т.д.

Неточная их передача может привести к непра­вильному пониманию и восприятию содержания или идеи рекламы. Так, в Европе принято считать, что зеленый цвет выражает что-то спокойное, постоян­ное. В Африке же реклама с зеленым фоном произ­ведет обратное действие на жителей, поскольку зе­леный цвет здесь ассоциируется с опасностью или болезнью. Еще один пример необходимости учета разнообразных особенностей в жизни людей разных стран. В США и в странах Запада реклама сигарет «Мальборо», несомненно, признана как образец эффективной. Тема свободы и удачи ассоциируется с наездником-ковбоем времен дикого Запада, она близка многим мужчинам, мечтающим походить на героев рекламы. И даже если учесть, что в пос­леднее время в США победила, также благодаря рекламе, кампания против курения, фирма все рав­но не потеряла своего покупателя — курильщики во многих странах предпочитают именно марку «Мальборо».

Однако реклама «Мальборо» в ряде стран Азии, например в Гонконге, не имела успеха. Городское население Гонконга не увидело для себя ничего интересного и привлекательного в том, что какой-то человек скачет верхом на лошади по жаре. В этом примере ошибка специалистов рекламного менеджмента состояла в неправильном закодировании коммуникативного сообщения для покупателей сигарет из стран Азии. Были выбраны художествен­ные средства, в частности картинки сцен дикого Запада Америки, непонятные жителям другого кон­тинента.

На третьей стадии управления рекламной кам­панией на рынках других стран фирма может столк­нуться с особенностями функционирования мест­ных, национальных средств массовой информации. Проблемы грамотности населения, наличия или, наоборот, отсутствия тех или иных СМИ в регио­нах и странах создают часто трудности для выбора эффективного канала передачи информации потре­бителям. Наиболее частыми ошибками в менедж­менте международной рекламы на этой стадии коммуникации с потребителями являются следу­ющие:

• использование телевидения на территории (в стране), где только небольшой процент населения имеет телевизоры
• использование газет и журналов в регионах, где большинство населения неграмотное

Четвертая стадия рекламной кампании на внешнем рынке — стадия декодирования сообще­ния, т.е. восприятие его соответствующей аудито­рией, может также оказаться непредвиденно услож­ненной или даже неудачной из-за допущенных еще при кодировании ошибок. Например, неправильный перевод марки автомобиля «Шевроле» («новая мо­дель») на испанский язык (No-Va!) вызвал воспри­ятие рекламы как курьезную информацию у жите­лей ряда городов Испании: «она (машина) не хо­дит». Один из слоганов компании «Пепси» «Соme Alive», что означает «будьте здоровы», в некото­рых странах был понят как «выходи из могилы». Естественно, что выбор этого слогана был неудач­ным для рекламной кампании фирмы.

Ошибки на канале восприятия потребителями информации, заложенной в рекламе, могут быть вызваны одним или сочетанием сразу нескольких факторов, таких, как:

• неправильное, ошибочное послание, вызванное плохими знаниями менеджера-рекламиста реалий другой страны
• плохое кодирование — плохой перевод сообще­ния на язык населения страны, где будет прода­ваться товар фирмы-экспортера. В результате мо­жет оказаться что реклама, не имеет реального смыс­ла для потребителей
• неудачный выбор средства размещения рекламы и др.

Результатом перечисленных выше ошибок и их причин является неправильное восприятие потре­бителями содержания рекламы, а затем и самого рекламируемого товара фирмы на различных рын­ках. Таким образом, данная, пятая стадия рек­ламной кампании оказывается нереализованной, т.е. цель рекламы — завоевать покупателя — не дости­гается. Фирма не получает того количества поку­пок со стороны потребителей, на которое она рас­считывала.

Шестая стадия, или стадия обратной связи, важна для коммуникативного процесса как стадия оценки эффективности и корректировки рекламной кампании. Международные корпорации, которые не измеряют коммуникативную эффективность своих реклам на различных рынках, рискуют, что возни­кающие на той или иной ее стадии ошибки не бу­дут вовремя исправлены.

Следует сказать также еще об одном звене в коммуникативной цепочке, связывающей фирму- производителя с ее иностранными клиентами. Это седьмая стадия, или стадия помех (шумов). Она находится в конце коммуникативного процесса чисто по техническим соображениям. В принци­пе отдельно стадии помех не существует. Помехи могут возникнуть на любом этапе рекламной кам­пании и представляют собой результат отрицатель­ного влияния непредвиденных внешних факторов. Эти факторы находятся часто вне контроля и со стороны посылающего информацию (фирмы-рекла­модателя), и со стороны получателя информации (потребителей). Чаще всего такими помехами мо­жет оказаться внезапно появившаяся на рынке дру­гая фирма, продающая такой же или похожий то­вар. Могут случиться ошибки в деятельности тор­гового персонала, которые ослабят воздействие даже хорошо разработанной рекламы.

Перед менеджером-профессионалом стоит, таким образом, дополнительная задача — учесть все воз­можные предвиденные и даже непредвиденные об­стоятельства, которые могут возникнуть в ходе рек­ламной кампании на внешнем рынке, и разрабо­тать заранее приемы нейтрализации их негативно­го влияния.

Важнейшей проблемой для фирмы, работающей на международном рынке, является выбор реклам­ного агентства для разработки и проведения ее рек­ламной кампании.

Подобно тому как многие производственные кор­порации стали международными, ряд влиятельных рекламных агентств США, Японии, стран Западной Европы также приобрели статус международных. Они распространяют свои услуги на многие страны мира. Одновременно и местные, национальные, рек­ламные агентства стали оказывать услуги между­народным производственным компаниям, продаю­щим свои товары в этих странах. Таким образом, у фирмы-рекламодателя имеется в принципе широ­кий выбор альтернатив. Такая фирма может нанять на разработку ее рекламы местное рекламное агент­ство, агентство, которое эта фирма создала специ­ально для себя, международное агентство, имею­щее отдел в стране, где организация собирается рек­ламировать и продавать свой товар.

Все три варианта выбора имеют свои преимущес­тва и недостатки. Местное рекламное агентство мо­жет создать для фирмы рекламу, в которой будут правильно отражены все культурологические осо­бенности этой страны, однако качество рекламы может оказаться невысоким, а содержание — не­достаточно хорошо продуманным. Вторым недостат­ком местных рекламных агентств являются труд­ности координации международной рекламной кам­пании.

Серьезным недостатком собственного рекламно­го агентства фирмы является возможная потеря эффективного воздействия рекламы на рынках стран, от которых это агентство находится на зна­чительном расстоянии.

Лучшим решением проблемы управления рек­ламой является многонациональное (международ­ное) рекламное агентство, имеющее свои ответвле­ния в разных странах. Оно сочетает возможности создания высокопрофессиональной рекламы со спе­цификой той или иной страны. Кроме того, между­народное рекламное агентство с его местными пред­ставительствами способно осуществить координацию международной рекламной кампании. В последнее время, например, большинство корпораций, рабо­тающих в странах Европы, пользуются услугами международных агентств.

Многие организации, ориентирующиеся на ши­рокий сбыт своих товаров во всем мире, часто при­бегают к услугам не одного, а двух или трех между­народных рекламных агентств.

Как правило, в систему оплаты в международ­ных агентствах входят 15 % комиссионных. Одна­ко в ряде случаев могут быть и другие формы опла­ты. В некоторых странах размер выплаты комисси­онных агентством варьируется в зависимости от средств массовой информации. Нередки случаи, когда в некоторых странах мира рекламодатель платит рекламному агентству товаром, который он продает. Во многих развивающихся странах меж­дународные рекламные агентства применяют сис­тему долгосрочного кредитования для привлечения клиентов.

Проблема выбора международного рекламного агентства является еще более сложной для фирмы- рекламодателя, чем при выборе местного, нацио­нального агентства. Ее решение требует от менед­жмента корпорации, работающей на международном рынке, тщательного изучения имеющихся вариантов, анализа возможностей и профессионального мастер­ства ряда агентств, соотношения своих целей и объе­ма операций того или иного агентства и др.

Понятно, что для фирмы-рекламодателя важно найти такое международное агентство, которое бу­дет иметь свои представительства в нужных для фирмы странах, а также квалифицированных ра­ботников как в центре, так и на местах.