Наша семья глазами рекламы
Мы смотрим рекламные ролики на ТВ — но узнаем ли мы себя? Дети поучают родителей, отцы уже не претендуют на роль главы семьи, матери все умеют и успевают, дедушки — закадычные друзья своих внуков… О чем говорит такой наш семейный портрет?
Куда-то исчезли из телерекламы прелестные малыши, похожие на рождественских ангелов. Теперь буквально весь мир удовлетворяет запросы требовательных детей, а сами они стали руководителями своих родителей и направляют жизнь семьи. А их мамы? Это уже не милые заботливые феи, а эмансипированные деловые женщины, которые успевают все. Отцы поменялись с ними ролями: они инфантильны, словно подростки, а сами подростки производят впечатление инопланетян, которые не умеют выражать свои желания, но за компанию готовы на многое. Их бабушки и дедушки отнюдь не седовласые патриархальные главы рода — спортивные и активные, они на равных общаются со своими внуками. Социологи посчитали, что на российском телевидении сцены из семейной жизни используют 14,5% рекламных роликов. Эти сюжеты запоминаются надолго — всем памятна многосерийная история семейного воссоединения «Тетя Ася приехала!» или обогащение Лени Голубкова и его родственников. Что говорит телереклама о наших семьях? Культ ребенка — царя, смешение ролей, кризис отцовской власти… Язык рекламы расшифровывают для нас эксперты — специалист по психодиагностике и психологии личности Сергей Пантилеев и психоаналитик Светлана Федорова.
РЕБЕНОК — РОДИТЕЛЬ
В рекламе дети говорят, как взрослые. Они знают все обо всем и становятся главными контролерами качества продуктов. Белокурый малыш 5-6 лет наставительно объясняет родителям, что пора пить пробиотический кисломолочный продукт Actimel, который укрепляет иммунитет. А рекламная кампания «Роснефти» и вовсе стала символом детского культа. В ней совсем маленькие дети требуют себе только «золото»то есть все лучшее, качественное, престижное. «Ребенок-повелитель — наиболее универсальный образ современного общества потребления, констатирует Светлана Федорова. Он ненасытен, требователен, а все его потребности немедленно удовлетворяются. Такие отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец плачет, стоит ему чего-то захотеть — и мать тут же спешит исполнить его желание. Именно в это время у ребенка возникает иллюзия, что он повелевает миром, да он и есть весь мир. Во взрослой жизни мы часто тоскуем об этом потерянном рае и мечтаем вернуться в него, примеряя на себя образ младенца». Но все же понимаем, что этот возврат невозможен, поэтому чересчур требовательные и настырные малыши из рекламных роликов порой раздражают нас. Кроме того, дети в рекламе все чаще меняются ролями с родителями. Они советуют, что лучше выбрать, заботятся о взрослых. И уже не мама угощает дочку шоколадом «Россия», а та готова поделиться с ней чем-то вкусным и поднимающим настроение. «Реклама замечает все новое в нашей жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми, размышляет Сергей Пантилеев. Повторяя эти жизненные сюжеты, показанная сотни раз по телевизору реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них». В определенном смысле именно благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семья, в которой ребенок — и повелитель, и контролер, и ее глава.
ОТЕЦ — ПОДРОСТОК
Все чаще в телерекламе возникает образ папы-недотепы. Его дети соревнуются с ним как со сверстником и часто побеждают. В рекламе соков «Моя семья» девочка Диана откровенно командует своим отцом. Чего стоит ее знаменитое обращение: «А ты налей и отойди!» То же настроение в популярном ролике колбасы «Останкино», где отца даже нет в кадре, но и учительнице, и зрителям понятно, что автор гигантского бутерброда имеет отдаленные представления не только о школьных завтраках, но и о том, в чем нуждается его дочь. Как это соотносится с действительностью? «Традиционно в большинстве семей решения о покупках принимают женщины, поясняет Сергей Пантилеев. Потому многие мужчины могут позволить себе вести себя как подростки и за многое не отвечать в своей семье. Такое размывание семейных и тендерных ролей происходит в рекламе и в реальной жизни». Но сохранить в себе энергию подростка — разве это так уж плохо? «В каждом из нас живет детское «Я», способное фантазировать, играть и творить,говорит Светлана Федорова. Это уже не ненасытный младенец, а ребенок, который получает удовольствие от взаимодействия с другими людьми, но может позволить себе не нести полной ответственности за то, что делает». Однако персонаж, который увозит на мотоцикле Анну Семенович в ТВ-ролике препарата «Тонгкат Али Платинум», не производит впечатления недоросля. Там, где мужчина выступает вне семьи, он превращается во взрослого. Что это, как не отражение социокультурных запросов: мужчина дома — инфант; в обществе — мачо, лидер и карьерист!
МАТЬ — ОТЕЦ
Она одинаково хорошо выполняет свои обязанности за плитой и на работе, поддерживает красоту средствами Biotherm, Dior или Guerlain, уверенно ведет машину и, под каким бы ураганным ветром ни оказалась, никогда не приходит на совет директоров с растрепанными волосами. «Этот образ популярен сейчас во всем мире, замечает Светлана Федорова. И особенно в России, которую зарубежные психологи называют «страной матрешек»за распространенную структуру семьи, в которой нет взрослых мужчин. Да, есть женщины, которые стремятся обладать мужской властью. Для других женщин это вынужденная роль, ведь чем больше мужчин — младенцев и мужчин — подростков, тем большую ответственность рядом с ними им приходится на себя брать». Парадоксально, но факт: те же женщины из телерекламы могут быть слабыми. Они словно устали входить в горящую избу, останавливать коней, строить Днепрогэс и покорять космос. Им нужна помощь. Этот образ активно эксплуатируется, например, в рекламе чистящих средств. Наконец-то старший сын Маши Шукшиной назначается «главным по тарелочкам» и моет посуду с помощью средства AOS, а возникающий по волшебству Мистер Пропер — просто воплощенная мечта любой женщины о сильном мужском плече. Хотя в жизни мыть пол и доводить до блеска кухню приходится все-таки женщине.
ПОДРОСТОК — ИНОПЛАНЕТЯНИН
Образ подростка эксплуатируется рекламщиками там, где нужна массовость и товары не слишком дороги. Но это обязательно технические новинки и вообще все, что выпущено буквально вчера и привлекает новизной — мобильные телефоны, планшеты, гаджеты. В роликах «Билайна» и МТС подростки носятся гурьбой, летают на скейтборде, виртуозно катаются на роликах — в общем, демонстрируют готовность вместе с друзьями приобщаться к предлагаемым новинкам. «За компанию», «не отбиваться от стаи»это главные мотивации поведения подростков. Если все покупают телефон определенной марки, то подросток будет требовать себе такой же,поясняет Сергей Пантилеев. Создатели рекламы воспроизводят эту особенность их поведения и, опять же, делают стереотипом». Подростки в рекламных роликах практически никогда не говорят, что именно им нужно, за них это делает диктор за кадром, как, например, в рекламе мобильного интернета от «Билайн»: «Пусть другие живут по правилам и экономят каждый мегабайт. Получи онлайн — свободу с тарифом «Билайн» GO!» Создается впечатление, что у подростков нет своих желаний. Или их слишком много, чтобы лаконично рассказать о них?
Рекламная пауза
61% россиян не доверяет рекламе. Но немало и тех, кто относится к предоставляемой в ней информации нейтрально, но во время рекламных пауз просто переключается на другие каналы ТВ. Более трети жителей России признались, что для них рекламная пауза — лишь повод заняться другими делами.
БАБУШКА И ДЕДУШКА — ТОВАРИЩИ
Времена седеньких бабушек, «выписанных» из деревни приглядывать за внуками, безвозвратно прошли — остался лишь понимающий взгляд и заботливая улыбка. «Реклама пытается сыграть на желании современных женщин и мужчин не стареть, фиксирует тенденцию Сергей Пантилеев. Бабушки и дедушки уже не няньки своим внукам, а их товарищи, они активно проводят вместе время, пока родители заняты работой». Если деду в рекламе «Фастум-геля» требуется обезболивающее средство, то только потому, что он переборщил с катанием на роликах.
Исключение из правила — образ патриархальной бабушки в рекламе молочных продуктов «Домик в деревне», но и она вполне современно рассуждает о пользе экологически чистой еды. «Старшее поколение семьи традиционно призвано ее объединять,говорит Светлана Федорова. Многое пережив, дедушки и бабушки имели возможность преодолеть свои конфликты. И если это им удалось, они действительно могут стать старшими товарищами внукам — в этом смысле рекламное послание не расходится с жизнью».
