Продажи. Отличие возражений от отговорок

«Возражения» — термин в психологии продаж. Что стоит за вопросами, возражениями клиента? Возражениям надо радоваться, потому что это запрос на информацию. Клиент хочет убедиться, что ваше предложение действительно такое замечательное, каким вы хотите его представить. Он не остался равнодушным, но высказывает сомнения, ожидая веских аргументов в подтверждение ценности предлагаемого.

Не путайте с отговорками, которые звучат «с порога» как следствие неудачной попытки установить контакт. Сути предложения еще не поняли, да и не захотели понимать. Но виноваты вы. Проблема в том, что если вы не смогли установить контакт в первые несколько минут, вы наталкиваетесь на мощное сопротивление клиента (сопротивление контакту, потери времени и т. д.), с которым очень сложно работать без специальной подготовки.

Возражения по своей природе — сознательное или бессознательное сопротивление клиента, который не хочет легко расставаться с деньгами, избегает изменений, нововведений и других «заморочек», если недостаточно вам доверяет.

Самое важное правило работы с возражениями: никогда, ни при каких обстоятельствах не отвечайте на вопросы, если не понимаете, что за этим стоит.

Слова многозначны. Если вам возражают, а вы сразу даете ответ, вы рискуете дать ответ совсем на другое возражение — на проекцию в вашей голове по поводу возражения клиента.

Например: «Дорого», — говорит клиент. «Нет, недорого, — говорит необученный агент, — на рынке сейчас такие цены, бла-бла-бла…».

Клиент упорно сопротивляется: «А для нас дорого…». Через пятнадцать минут бестолкового препирательства вы вдруг слышите: «Да не знаю, будет ли эффект?». Стоп! Вот где собака зарыта! Клиент волнуется, будет ли эффект от рекламы. Вот истинное возражение, с которым надо работать. С самого начата надо было задать вопрос: «Дорого по сравнению с чем?». (С собственным кошельком, конкурентами, прошлогодними ценами, рекламным бюджетом или по сравнению с результатом от вложенных денег?)

Чтобы каждая минута переговоров по продаже приближала вас к цели, нужно грамотно проводить диагностику возражений. Как врач, который хочет понять, что беспокоит больного.

Вы будете очень убедительны, если научитесь действовать по следующему ТРЕХШАГОВОМУ алгоритму.

Алгоритм обработки возражений

Шаг 1. Выслушать внимательно и спокойно возражение и дать обратную связь.

Принять эмоциональную реакцию, т. е. не давать никакой внутренней оценки.

Обратную связь можно выражать различными способами:

1. Согласиться с правом человека иметь свое мнение (не путайте с уступчивостью): «Да, я понимаю, о чем вы говорите…»
2. Сделать комплимент вопросу: «Хороший вопрос… (Это непростой вопрос… Замечательно…)»
3. Поблагодарить за вопрос: «Спасибо, что вы обратили на это внимание.»

Шаг 2. Уточняющие вопросы.

Найти корень, источник возражения.

Уточняющие вопросы могут быть такими:

• «Что вы имеете в виду?»
• «Какого эффекта от рекламы хотите вы?»
• «Скажите, а как вы отслеживаете эффективность рекламы?»

Шаг 3. Ответ на возражение.

• Удалите корень возражения. Подвергните его сомнению. Подкрепите вашу мысль фактами.
  Сделайте дополнение к презентации.
• При ответе на возражение не идите на прямую конфронтацию, применяя метод «да, но…».
• Применяйте аргументацию в стиле дзюдо: «да, и…». Она поворачивает негативную силу возражения в нужное для вас русло.

Почему нужно придерживаться именно этой схемы при обработке возражений? Если вы сразу бросаетесь, как на амбразуру вражеского дота, защищаться — отвечать на возражения, диалог выстраивается но принципу спора и таким образом вы не ломаете, а усиливаете сопротивление клиента. Не пытайтесь силой сломать барьер «детской болезни несоглашательства».

Залогом вашего успеха при работе с возражениями является способность понять позицию партнера по переговорам.

Если вы хотите заполучить потребителя в свой сарай, вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что «внутри сарая темно», то вам придется убедить его, «что это только так кажется отсюда» или «что там темно по очень веской причине». Александр Деревицкий

Свое искусство вы должны направить на то, чтобы заставить клиента УСЛЫШАТЬ ваши аргументы. Если продавец и клиент зациклились каждый на своем и друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы продавца уже не помогут.

Первые два шага обработки возражений:

1. принятие мнения клиента
2. последующие уточняющие вопросы — показывают ваше уважение к клиенту, помогают установить доверительные отношения, снять сопротивление и найти ПРИЧИНУ ВОЗРАЖЕНИЯ

Когда вы найдете источник возражения, его корень, вам легче будет его удалить — найти нужный аргумент. Если вы не задали уточняющих вопросов, то вы будете обрабатывать не возражение клиента, а вашу гипотезу о том, что он имеет в виду.

Например, вернемся к возражению «дорого». Что клиент имеет в виду? Дорого но сравнению с конкурентами? А может быть, он сравнивает с нашими же прошлогодними ценами? Может быть, он боится не увидеть эффекта от вложенных денег? Так спросите, что он имеет в виду, а потом ищите подходящий ответ.

И вообще задайте тестовый вопрос: «Финансовый вопрос — это единственное, что вас удерживает от принятия решения?». Ведь возражение «дорого» может быть ложным, а не истинным, и за ним стоят совсем другие сомнения («Не верю в рекламу», «Нам не нужны заказы» и т. д.).

В таком случае дело вообще не в цене, клиент не понял ценности вашего предложения. Вернитесь к выявлению потребностей и презентации. Что-то вы не доделали на предыдущих этапах.

Иногда клиенты возражают для того, чтобы проверить вас, либо для того, чтобы «подставить подножку» вашему подходу в продаже. В таких ситуациях вы должны преодолевать барьеры, прежде всего путем демонстрации абсолютной уверенности в преимуществах вашего издания и вашего предложения. И если вы при этом выглядите искренним и осведомленным, клиенты обычно соглашаются с вашими доводами.

Тонкая «психотерапевтическая» работа на этапе обработки возражений связана с тем, что с возражениями опасно бороться: с ними надо работать.

Возражения — как гвозди: чем сильнее по ним бьешь, тем глубже они заходят. Сергей Ребрик

«Сопротивление» — это термин в психотерапии, означающий естественную защиту человека от всяческих несанкционированных посягательств извне с целью сохранения своего Я и своих прав. Работа с сопротивлением клиента — это одно из самых сложных явлений в психотерапии для психологов и психотерапевтов. Что уж говорить про продавцов…

Хоть они и не собираются лечить клиента, но сложностей у них не меньше. И здесь без специальной подготовки не обойтись.