Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса

Концепция рыночного управления предполагает не просто созда­ние маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельно­сти в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимо­связанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это управленческая деятель­ность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение ос­новных направлений, а именно:

• обеспечение высшего руководства продуманными рекоменда­циями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с уче­том уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реаль­ных возможностей компании
• разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерар­хии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха
• на базе маркетинговых стратегий формирование оптимально­го товарного ассортимента за счет своевременного снятия ус­таревших образцов и привлечения «новинок»
• в целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобиль­ного транспорта, использования оптимального режима хране­ния и отпуска продукции, контроля использования матери­альных ресурсов
• комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение произ­водственного процесса в результате организации закупок мате­риальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий
• управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибуции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей
• разработка системы управления маркетинговыми коммуникация­ми организации рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах
• осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельно­стью по основным направлениям в целях корректировки управ­ленческих решений по диверсификации, реструктуризации ор­ганизационного построения, качества обслуживания клиентов
• управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управ­ленческими навыками, финансовой и исполнительской дис­циплиной, корпоративной ответственностью за результаты тру­да, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании

Основными этапами организационного построения службы марке­тинга являются:

• разработка системы целей и задач маркетинга
• вы­работка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга
• выбор и обоснование типа организационной структу­ры
• направления реструктуризации сложившейся структуры управ­ления маркетингом
• формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля
• кадровое обеспе­чение и штатное расписание
• утверждение набора документов, рег­ламентирующих и организующих маркетинговую деятельность

Среди огромного множества типов структур управления марке­тингом в практике российского предпринимательства доминируют:

• функциональные
• товарные
• смешанные
• нацеленные на различные рынки сбыта

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Реструктуризация — это целенаправленное преобразование сис­темы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

О маркетинге малого бизнеса можно сказать, что создание его организационных структур управления должно сопро­вождаться соблюдением принципов:

• ориентации на спрос
• снижения до минимума уровней управления
• соответствия прав и обязанно­стей
• координации управленческих решений
• постоянного контроля над сроком и качеством исполнения
• организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества