Классификация рекламы

Определение и понятие рекламы

Слово «реклама» — латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматри­вается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение — сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд со­временных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно уста­новленным заказчиком». Приведем еще два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого:

• реклама — это «оплаченная форма неличной пе­редачи информации о товарах с целью стимулиро­вания продажи, причем только информации, пре­доставленной точно установленным заказчиком»
• реклама — «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвиже­ния идей от имени известных спонсоров»

При всей краткости и простоте этих определе­ний в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от многих других способов маркетинговой деятельно­сти, шоу-бизнеса или производственно-социальных контактов:

• реклама прежде всего — всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатыва­ется и публикуется (транслируется) на средства рек­ламодателя
• «неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к по­нятию «реклама»
• реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообща­ет потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель

Во всех трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее адрес или телефон, т.е. сведения, по которым поку­патель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В заключение анализа приведенных выше опре­делений рекламы дадим еще одно, отражающее, на взгляд автора, современную точку зрения на роль рекламы в жизни общества последнего десятиле­тия XX столетия:

«Реклама — это вид деятельнос­ти либо произведенная в ее результате информаци­онная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц пу­тем распространения оплаченной ими и идентифи­цирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выб­ранной аудитории».

Как следует из этого определения, все четыре признака рекламы (платность, неличное представ­ление информации, коммерческая цель и точно ус­тановленный заказчик) сохраняются в нем. Однако они выражены несколько иными понятиями, отра­жающими особенности современного развития об­щества, его перехода с технологической стадии на информационную. Сущность рекламы в этом опре­делении, несомненно, дополняется следующими уточняющими элементами:

• реклама представляет собой деятельность и про­дукт таковой
• реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других (возможно, созда­ние имиджа, брендинга и др.)
• круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также инди­видуальных лиц
• функция стимулирования расширяется и уточ­няется как понятие «усиленное направленное воз­действие»
• в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (ин­дивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовлен­ности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя
• наконец, последний тезис о целевой установке рекламы — вызвать реакцию выбранной аудитории — подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя

В последнее время существуют два подхода к по­ниманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рек­ламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправлен­ное обращение производителя, агитирующее за по­купку его товара. Второе, более широкое понима­ние термина «реклама» включает любое обраще­ние производителя к своему потенциальному по­требителю и использование им для этого большо­го арсенала средств: нетрадиционные газетные за­метки, выставки, коммерческие семинары, опре­деленная маркировка и упаковка товара, внутрен­ние витрины и т.д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама мо­жет восприниматься в одних случаях в узком, в других — в широком понимании. На Западе для обо­значения этих двух аспектов восприятия рекламы ис­пользуются два термина: «реклама» (advertising — реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинго­вых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дис­циплин:

1. собственно реклама (в средствах массовой ин­формации)
2. сейлз промоушн (sales promotion — способ­ствование продвижению)
3. паблик рилейшнз (public relations — связи с общественностью)
4. директ-маркетинг (direct marketing — пря­мой маркетинг)
5. сопутствующие материалы и мероприятия

Таким образом, реклама на западном рынке пред­стает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление. Этот подход к восприятию ее значимости начинает распространяться и на рекламные рынки бывших социалистических стран Восточной Евро­пы и России.

Классификация рекламы

На рисунке представ­лена классификация рекламы, отражающая ряд су­щественных ее характеристик: аспекты воздействия, виды, формы, цели, средства и способы распростра­нения, степень влияния на потребителя и некото­рые другие. Технически схема выполнена следую­щим образом: в больших прямоугольниках даются критерии классификации, а под ними (или рядом) — соответствующие им виды рекламы.

Классификация включает три блока:

• Первый блок построен с учетом трех критериев: по аспекту рекламного воздействия, предмету рекламы, т.е. что рекламируется, и по конкретным целям, связанным с поступлением и продажей продукта на рынке.
• Второй блок полностью построен на основании клас­сификации рекламы в зависимости от средств, спо­собов и каналов ее размещения или действия.
• И наконец, третий блок включает большое число кри­териев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителей.

Здесь мы подробно рассмотрим пер­вый и третий блоки классификации рекламы. Вто­рой блок из-за его особой значимости и объемности уже был рассмотрен отдельно.

Первый критерий первого блока — аспект дей­ствия рекламы — отражает широкий подход к ее пониманию, т.е. любое мероприятие из пяти состав­ляющих маркетингового бизнеса рассматривается как реклама.

1. Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ее особен­ность — это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуще­ствляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, телевидения, ра­дио и др.

2. Сейлз промоушн, или способствование продви­жению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массо­вой заинтересованности потребителя товаром. Сейлз промоушн направлено на стимулирование потреби­теля к покупке. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные сред­ства распространения рекламы.

Это могут быть демонстрация товара в действии, выставки, лотереи купонов, прилагаемых к приоб­ретенному товару, бесплатные образцы товаров, да­ваемые в качестве премии к купленному товару, прием устаревшего товара в качестве первого взно­са за новый, купоны для покупки со скидкой, при­лагаемые обычно к рекламным объявлениям. Ши­роко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок как показателя произведенных по­купок и т.д. Скидка при покупке больше 5 или 10 единиц товара давно вошла в маркетинг западных стран. Разнообразные формы кредита также стиму­лируют купить товар даже тех потребителей, кото­рые очень ограничены в средствах.

В последнее время широкое распространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенного внутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажа малень­ких детских игрушек, вложенных в киндер-сюрпризы.

Сейлз промоушн может иметь как краткосроч­ную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается за счет создания дополнительной при­влекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его по­купки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует органи­зации комплекса приемов по созданию у покупате­лей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществ­ляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.

3. Паблик рилейшнз дословно означает взаи­моотношение с публикой. В русском варианте удобно пользоваться термином «связи с обще­ственностью».

Мероприятия паблик рилейшнз имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о фирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах паблик рилейшнз, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положи­тельное отношение в целом к фирме создается при­влекательный образ ее продукта. Рекламная кам­пания организуется таким образом, что проводится идея: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества«, т.е. фирма, используя разные рекламные средства, создаёт свой имидж как выразителя интересов общества и его отдельных членов.

Среди наиболее действенных методов паблик рилейшнз можно выделить следующие группы ме­роприятий:

1. Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естествен­но, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемых фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партне­ров. Целью пресс-конференции может, например, быть юбилейный выпуск какого-нибудь изделия или нача­ло выпуска нового изделия и т.д. Юбилейное мероп­риятие фирмы может быть поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели от товаров фирмы в течение всего этого периода и как происходило качественное улучшение этих товаров (забота о человеке). В последнее время широкое рас­пространение получили презентации товаров, т.е. осо­бым образом организованные шоу, оказывающие большое эмоциональное воздействие на человека.
2. Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы в проведение ка­ких-либо общественно полезных, культурных, по­знавательных, благотворительных и других мероп­риятий. В одних случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе. В ряде других случаев фирма огова­ривает право получения определенных рекламных услуг за свою материальную поддержку мероприя­тия, часто в процессе самого мероприятия (место для размещения рекламных щитов, упоминание о спонсорстве, вручение фирменных призов победи­телям и т.д.). Все эти приемы паблик рилейшнз широко известны, поскольку в последнее время ни одно общественное мероприятие, транслируемое по телевидению или по другим каналам связи, по су­ществу не обходится без спонсорства.
3. Печатные материалы — публикации неза­висимых редакционных и других статей, полнос­тью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фир­менных проспектов, специальных бюллетеней и журналов. Проспекты и фирменные бюллетени из­даются, естественно, за средства фирмы и рассыла­ются правительственным учреждениям, редакциям газет, страховым компаниям, банкам, а также го­сударственным и общественным организациям — библиотекам, учебным заведениям и другим, т.е. туда, где формируется общественное мнение.

Очень важным условием действенности таких проспектов является их красочность и еще более необходимым — журналистское умение подать не столько сам товар, сколько его привлекательность, значимость для читателя.

Раньше считалось, что рекламирование метода­ми паблик рилейшнз в отличие от рекламы в сред­ствах массовой информации ведется преимуществен­но на некоммерческой основе. Однако анализ пока­зывает, что это весьма дорогостоящие приемы, по­скольку рекламодатель оплачивает почти все из них. Служба паблик рилейшнз получает от рекламода­теля доход в виде гонораров за творческие и орга­низационные услуги по проведению описанных выше мероприятий. Так называемые «независимые» редакционные статьи и отклики в прессе часто оп­лачиваются весьма щедро «анонимными» заказчи­ками.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг). Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе. О его значении и перспективности свидетельствует, на­пример, тот факт, что в США из 250 млрд долла­ров, израсходованных на рекламу в 1995 г., 144 млрд долларов (58,8 %) приходилось на мероприя­тия директ-маркетинга. Объем денежных ассигно­ваний на прямой маркетинг на мировом рекламном рынке с каждым годом растет, уже значительно пре­вышая ассигнования на рекламу в средствах массо­вой информации.

Известное в рекламном деле понятие директ-мейл (direct mail — прямая почта) как средство рассыл­ки рекламных материалов непосредственно адрес­ным покупателям не охватывает весь комплекс со­временных методов директ-маркетинга, хотя, несом­ненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — это способ распространения рекламной информации по почте. Он не требует больших ассигнований, но при профессиональном подходе, т.е. четко отработанных приемах работы рекламных менеджеров фирм, мо­жет принести значительный успех, так как в посы­лаемой фирмой рекламе (сообщении) ее получатель (вероятный покупатель) сам лично заинтересован. Суть прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении свое­го, конкретного покупателя (это может быть юри­дическое или физическое лицо).

Однако при бурном развитии экономики, а соот­ветственно и рекламного рынка уже недостаточно использования в прямой связи производитель — по­требитель только почтовых средств.

Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по теле­фону, а также через различные узкоспециализиро­ванные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейл не только количеством рекламных приемов, но преж­де всего качественно новыми, присущими современ­ному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия рекламы потребитель превра­тился в ее субъект, личность, стремящуюся к само­развитию и самоутверждению и желающую полу­чить наиболее качественный товар (услуги) для удовлетворения своих индивидуальных потребнос­тей. Новый потребитель уже в значительной степе­ни диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились соответственно и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных поку­пателей.

Директ-маркетинг, таким образом, превра­тился в особый аспект рекламного бизнеса, в кото­ром используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения. При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует по­требности (особенно специфические) на рынке сбы­та, затем формирует группы соответствующих по­требителей и путем тщательных справочных опера­ций выявляет своего конкретного покупателя (по­купателей). Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся сле­дующие данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семей­ное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т.д., и наконец, личностные инте­ресы и приоритеты человека. В банк данных вно­сится информация о настоящих или прежних отно­шениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими по­купками, каким способом были оплачены товары и т.д. Анализируя все имеющиеся сведения о конк­ретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных пред­ложений. Одним покупателям предлагается посе­тить интересующие их магазины, другим покупа­телям рассылаются рекламные проспекты, у треть­их поддерживается постоянный интерес к продук­ции производителя за счет предложения дополни­тельных услуг по их использованию. При этом рек­ламодатель решает и конкурентные задачи, пред­лагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлека­тельными, чем у конкурента.

В последнее время в практику директ-маркетинга вошел и завоевывает все большую популярность качественно новый вид рекламы — компьютеризи­рованная реклама. Благодаря компьютерам возни­кает возможность иметь практически неограничен­ный объём сведений: производителю о покупателе и покупателю о фирмах и их товарах. Обратная связь между производителем (рекламодателем) и конкрет­ным покупателем становится намного эффективнее с использованием компьютеров, телефаксов, кабель­ного телевидения. Таким образом, директ-маркетинг расширяет свои возможности не только внутри страны, но и приобретает междуна­родный характер.

5. Сопут­ствующие материалы и мероприятия. Характеристика видов рекламного бизнеса отра­жает первый критерий представленной выше клас­сификации рекламы — многоаспектность ее воздей­ствия. Пятый вид рекламы в этой системе — сопут­ствующие материалы и мероприятия.

Вторым критерием в блоке I данной классифика­ции выступает предмет рекламы. Согласно этому критерию, рекламу можно подразделить на три кате­гории:

• товарная
• имиджевая
• внутрифирменная

Товарная реклама направлена на стимулирова­ние сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуаль­ного пользования (ИП) и товаров производственно­го назначения (ПН). Имеются существенные отли­чия в их рекламировании. Они базируются на пси­холого-эмоциональных свойствах восприятия това­ра потребителями. Товары индивидуального пользо­вания обычно приобретаются человеком по его соб­ственному решению, без-консультации с другими. Товары производственного назначения обычно тре­буют достаточно большого времени для обдумыва­ния: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д., и покупаются эти товары преимущественно после определенных консульта­ций с другими людьми.

В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы как в содержании, так и в оформ­лении, воздействующие прежде всего на эмоциональ­ное восприятие будущего покупателя. Рекламное послание такого характера побуждает покупать то­вар на основе не столько логики, сколько впечатле­ний. Естественно, что в ряде случаев потребитель был подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И тем не менее стимулом для конкрет­ной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного сообщения на покупателя. Если затем реакция на сделанную покупку останет­ся положительной (человек не будет разочарован), действие рекламы усиливается, доверие к ней растет и потребитель, возможно, будет покупать и другие товары этой фирмы. Здесь имеет место превращение товарной рекламы в новый вид — имиджевый.

Потребителями товаров производственного назна­чения обычно являются производственные предпри­ятия, государственные и общественные организа­ции. Естественно, реклама для потребителей това­ров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.

К специфике рекламы товаров ИП и рекламы товаров ПН относятся и каналы (средства) их рас­пространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в сред­ствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться и через описанные выше методы сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паб­лик рилейшнз. Главными средствами рекламиро­вания товаров производственного назначения явля­ются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейл (прямой пересылки): почтовые, ком­пьютерные и телепослания.

Однако помимо специфических качеств рекла­мы товаров индивидуального пользования и произ­водственного назначения имеют, несомненно, и ряд свойств, позволяющих объединить их под одним названием «товарная реклама» и одновременно слу­жащих как бы основой любого профессионально подготовленного текста рекламы. Для успеха рек­ламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая предва­рительная подготовка и отражение в рекламе спе­цифических свойств товара, наиболее привлекатель­ных для категории потребителей, на которых рас­считана рекламная информация.

Предварительная подготовка к рекламированию включает анализ различных аспектов продукта: категории, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., а также определе­ние рыночного сегмента. В результате перед состав­лением текста рекламодатель (менеджер фирмы) или рекламное агентство должны иметь следующий объем информации:

• наименование товара (продук­ции, услуг)
• ассортимент
• технические характери­стики
• сферы применения
• полезные свойства и до­стоинства
• специфические черты
• дополнительные к основным потребительские свойства
• удовлетво­ряемые нужды покупателей
• преимущества (универ­сальность, уникальность)
• эффективность исполь­зования товара (услуг)

Производитель дает рекламу своего товара с це­лью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе должна быть основной другая идея — идея его служения потребителю. Покупателя ин­тересует не сам товар, а то, какую пользу он мо­жет извлечь из этого товара лично для себя. Поэто­му реклама должна как бы сообщать потенциаль­ному покупателю, что именно у этой фирмы и имен­но этот товар — то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если рекламный текст соот­ветствует ожиданиям покупателя и содержит по­лезную для него информацию в достаточном объе­ме, отражает самые необходимые характеристики товара. Объявление, например, в газете желатель­но дать с включением конкретной и, если можно, полной информации о товаре (услугах). Рекламы часто читает человек, заинтересованный в покупке нужного ему товара, и в этом случае он, естествен­но, прочитает данное объявление. Для многих това­ров такой текст должен содержать сведения о разме­рах, цвете, составе, форме товара и т.д. Важнейшим сообщением будет информация о возможности ис­пользования товара и в каких условиях.

Самыми главными элементами эффективной рек­ламы будут четко выделенные сравнительные преиму­щества предлагаемого товара. В одних случаях в ка­честве такого элемента будут выступать преимуще­ства его использования (удобство, простота, высокая производительность — для товаров производственно­го назначения), в других — умеренные цены при хо­рошем качестве, в третьих — новизна или высокое качество, в четвертых — его уникальность и т.д.

Для потребителей товаров индивидуального пользования важнейшими характеристиками, не требующими доказательств, являются простота в обращении с ними и универсальность, т.е. возмож­ность их применения в разных условиях. И если рекламодатель сможет убедить потенциального по­купателя, что именно его товару присущи эти каче­ства, он может надеяться на хорошие прибыли.

Вопрос о сообщении цены в рекламном объявле­нии остается до сих пор дискуссионным. В рекла­мах, например по телевидению, цена изделия, как правило, не сообщается. Однако с учетом психоло­гии человека этот вопрос полностью обойти нельзя, что и делают рекламодатели, сообщая несколько обтекаемую информацию, например: «лучшего ка­чества за ту же цену», «в большей упаковке почти по той же цене», «вы экономите целых 10, 100 и т.д. граммов» и др. Некоторые специалисты счита­ют, что сообщение в рекламном тексте конкретной цены (а она может быть достаточно высокой) мо­жет сразу отпугнуть потенциальных покупателей или отвлечь их от главного качества товара — его исключительной полезности, универсальности и т.д. Предполагается, что в этом случае, заинтересовав­шись товаром, потенциальный покупатель непре­менно попытается выяснить цену товара (по теле­фону, предложенному в рекламе, или сразу в мага­зине). Но такая точка зрения не верна по следую­щим причинам. Во-первых, не каждый желающий купить вещь будет предпринимать специальные ее поиски, в частности выяснять ее стоимость. Во-вто­рых, видя рекламу и товар, в ней описываемый или изображенный, потенциальный покупатель может представить себе его цену, значительно отличаю­щуюся от реальной. Здесь вероятны два варианта действий покупателя:

• если его оценка товара оказалась значительно ниже реальной стоимости, он может не купить его
• если его оценка товара оказалась значительно выше, чем товар стоит на самом деле, он также может не купить его, поскольку решит, что за эти деньги он может купить лучший товар

Указание высокой цены товара в рекламе (ко­нечно, если этот товар действительно ее стоит) слу­жит еще одной цели рекламодателя — формирова­нию своего рыночного сегмента в лице элитного покупателя.

В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета реклами­рования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компа­нии, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В пер­вом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преиму­щества — это широкая популярность фирмы и по­ложительное общественное мнение. Во втором слу­чае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая рек­лама долгое время остается главным источником со­общения о себе и своем продукте потребителю.

На развивающемся рынке финансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На нее распространяется большая часть де­нежных затрат. По мере укрепления рынка имид­жевая реклама начинает уступать свое место товар­ной рекламе. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что за несколько последних лет произош­ло перераспределение затрат: если ранее 70 % де­нег тратилось на имиджевую рекламу и 30 % — на товарную, то теперь наоборот. В развитых странах такая перестановка обусловлена полученными по­зитивными результатами от проведенных институ­циональных рекламных кампаний. Имидж фирмы уже создан и работает на нее.

В странах бывшего социалистического лагеря и в России вопрос об имиджевой кампании нацио­нальных фирм и коммерческих организаций стоит достаточно остро по двум причинам:

• во-первых, фирмам нужна популярность и престиж в обществе для продажи их товаров на отечественном рынке
• во-вторых, отечественный производитель может рассчитывать на завоевание рынка, только вступив в конкурентную борьбу с завоевавшими уже в его стране престиж иностранными фирмами

В этой связи на российском, например, рынке вопрос о затратах на товарную или имиджевую рекламу бу­дет решаться на определенных паритетных нача­лах. Отечественным фирмам потребуется затратить еще значительное время, усилия и финансовые сред­ства на рекламы, чтобы добиться своего престижа.

Фирма создает свой имидж не за одну или не­сколько рекламных акций. Практика имиджевой рекламы в развитых странах показывает, что это происходит за счет долголетней рекламной кампа­нии и с помощью различных средств. Даже те фир­мы, которые уже давно завоевали доверие покупа­телей, вынуждены время от времени возвращаться к имиджевой рекламе, цель которой — напомнить о фирме или сообщить о ее новых достижениях.

Средства, которыми фирма пользуется для со­здания своего положительного образа, разнообраз­ны: реклама в печати, на телевидении, радио. Ши­роко распространена имиджевая реклама на наруж­ных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного това­ра, завоевавшего у покупателя положительное от­ношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фир­мы играют описанные выше методы паблик ри­лейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выста­вок, положительные отзывы и сообщения о дости­жениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.

При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важней­шие психологические особенности человека: соот­носительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фир­мы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потре­бителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предпо­лагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств. Примером в этом пла­не может послужить рекламная кампания российс­кого банка «Империал». Банк избрал тактику со­здания телероликов на основе известных всем исто­рических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвали большой интерес у телезрителей и пред­ставляют собой красивые зрелищные сюжеты. И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадные средства, у его потенци­альных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился образ мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущих клиентов.

Однако в его цель входила также и другая зада­ча: убедить телезрителя еще в одном своем поло­жительном качестве — точности и четкости рабо­ты. Во всей серии рекламных роликов этот момент отражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях исторических персонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной кампании, банку не удалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы были настолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили внимание только на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток кра­сочных средств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на которую рассчиты­вал банк «Империал».

Следует сказать, что наиболее часто к имидже­вой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается рек­ламированию по отдельным частям.

Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды про­дукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рек­ламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так, известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как правило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно и удачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени бла­годарных покупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!». Цель — напо­минать о своем существовании — достигнута.

Второй разновидностью имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на форми­рование у потребителей представления о фирмен­ном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand — марка), а технология со­здания такого товарного имиджа называется соот­ветственно брендингом. Эта технология весьма слож­ная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор спе­циальных средств воздействия, в результате кото­рого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Брендинг — это деятельность по созданий долгосрочно­го предпочтения к товару, основанная на совмест­ном усиленном воздействии на потребителя товар­ного знака, упаковки, рекламных обращений, ма­териалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объеди­ненных определенной идеей и характерным унифи­цированным оформлением, выделяющим товар сре­ди конкурентов и создающим его образ.

Бренд-имидж товара, таким образом, воздейству­ет на потребителей за счет двух групп средств: на­глядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в со­знании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть:

• визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображе­ния)
• звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.)
• смысловые ассоциации, на­пример, с животными и предметами, изображаемы­ми на соответствующей рекламе
• наконец, сами идеи рекламы (в последнем случае необходимо исключи­тельно высокое мастерство рекламистов)

Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, по­являясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю произ­водителя шоколада «Баунти» удалось создать у те­лезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.

Лозунг компании «Филиппе» о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупа­телей ее аппаратуры ощущение надежности и перс­пективности. Удачно выбранный юмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциа­ции со стиральным порошком. Фирма-рекламода­тель сумела убедить широкие массы потребителей в том, что «Дося» хороший и в то же время деше­вый порошок.

Примеров создания бренд-имиджа можно при­вести много. Это пока главным образом рекламные кампании зарубежных фирм, но уже широко действующих на отечественных рынках. Отечествен­ная реклама еще делает только первые шаги в этом направлении. Так, в Беларуси успехов достигла рек­ламная имиджевая кампания товаров фирмы «Дайнова». Марки и символ этих товаров удачно переда­ют элементы белорусского фольклора, и, появля­ясь на экранах телевизоров в рекламном объявле­нии, эта символика сразу вызывает у зрителя — потенциального покупателя — образ красивого, теп­лого по тонам, сделанного народными умельцами товара: костюма, трикотажных изделий. В России в средствах массовой информации начинает распро­страняться имиджевая реклама компании или ее отдельных товаров с названием, состоящим или включающим имя владельца, например водка «Смирновъ» (в отличие от водки«Смирнофф», вы­пускаемой в США), водка «Довгань». Под имид­жевой рекламой «Довгань» (обычно сам владелец и производитель выступает в качестве ее главного героя) предпринимается попытка придать черты бренд-имиджа и другим продуктам этой фирмы.

Престижность или фирменность товара достига­ется непременно при использовании или опоре на один из следующих факторов:

• географические и страноведческие особенности места, где производится продукт
• известность и престижность отрасли, фирмы

Типичными примерами использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные Индонезии, ме­ста, где выращиваются, по утверждению рекламо­дателя, самые лучшие сорта кофе или реклама баль­зама «Биттнер», который производится там, где те­кут самые чистые воды, а следовательно, потреби­тель воспринимает его как экологически чистый и полезный продукт.

На создание брендинга может повлиять уже одно название страны, города, местности, где произво­дится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шот­ландии — признак высокого качества и надежнос­ти в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина, шотландское виски, фран­цузское шампанское, русская водка и т.д., которые покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого модного уже гарантировано.

На рынках стран бывшего социалистического ла­геря начинает также все более широко применяться реклама престижа своего, отечественного товара. Производители поняли, что это один из самых реаль­ных путей борьбы с иностранными конкурентами.

Бренд-имидж товара обычно создается в течение длительного времени, если товар производит еще малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случа­ях цель таких рекламных кампаний — сформиро­вать положительное отношения потребителей к то­вару и удержать его как можно дольше за счет вос­приятия товара как особо ценного, полезного, ис­ключительного.

Третий вид институциональной (имиджевой) рек­ламы можно назвать внутрифирменной рекламой. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положитель­ного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так назы­ваемой «организационной культуры». В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (свое­му предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие про­стые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы пове­дения, девизы фирмы и др. Естественно, к их чис­лу относятся и все методы паблик рилейшнз, про­водимые внутри организации: кампании, пропаган­дирующие внутрифирменные ценности, почитание «своих героев», внушение сотрудникам обществен­ной значимости деятельности фирмы и др. Так, менеджмент американской корпорации «ЗМ» стро­ит свою внутрифирменную рекламную деятельность на основе широкой пропаганды таких качеств лич­ности служащего, как предприимчивость, актив­ность, способность рисковать, новаторство. Средства­ми рекламной кампании являются писаные и непи­саные правила, выпуск бюллетеней, отражающих успехи новаторов, массовое обнародование этих ус­пехов и форм поощрений и т.д.

Как известно, особенно широко рекламируется внутрифирменная культура японским менеджмен­том. Здесь рекламные средства включают все: от портретов бывших и нынешних владельцев, лозун­гов, развешанных повсеместно и призывающих любить и ценить фирму, исполнения утренних гим­нов во славу фирмы, кружков качества, разрабатыва­ющих и прославляющих товар фирмы, до особых «рекрутских» курсов молодых специалистов, главным предметом которых является почитание фирмы.

Как правило, внутрифирменная рекламная кам­пания имеет целью не только воспитать у сотруд­ников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и может быть предметом соответственно осо­бой гордости служащих.

В японских фирмах — это реклама духа един­ства всех служащих в общей трудовой деятельнос­ти и поддержание отношений «фирма — служащие» в духе «мать (отец) и дети». В основе создания внут­реннего имиджа корпорации IBM лежит совсем про­тивоположный лозунг — опора на индивида. Ее слу­жащие гордятся больше всего этим качеством фир­мы, тем, что они работают в организации, где мож­но себя чувствовать личностью.

Следует сказать, что создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, — задача не менее сложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средств здесь ог­раничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однако важность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и это хорошо понимают современные менеджеры.

Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий мар­кетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информацион­ную, увещевательную, напоминающую, подкрепля­ющую. На стадии широкого спроса товара значи­тельную роль могут играть сравнительная, конку­рентная, превентивная рекламы. В практике и в литературе встречаются и другие названия, кото­рые можно рассматривать как синонимы к данным. Например, термины «поддерживающая реклама», «стабилизирующая реклама» по существу имеют те же содержание и направленность, что и термин «подкрепляющая реклама».

В ряде случаев трудно дать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элемен­ты сразу двух или трех разновидностей, например в рекламе, напоминающей потребителям о товаре, в качестве дополнительного средства может выступать сравнение его с каким-либо другим товаром.

Сравнительную, конкурентную и превентивную рекламы можно объединить под наиболее общим названием «конкурентная реклама», поскольку цель всех этих видов рекламы — противостоять конку­ренту или победить его.

Отдельно в этом ряду классификации стоит про­пагандистская реклама. Она не выполняет узкоспе­циализированной цели, как названные выше. Ее суть заключается в использовании методов паблик рилейшнз, т.е. здесь мы имеем дело с пониманием рекламы, с одной стороны, в ее широком восприя­тии, с другой — в уточнении все-таки ее особеннос­тей — воздействия не на торгово-потребительский, а на социально-экономический аспект жизни общества.

Критерий «маркетинговые цели» в свою очередь можно сопоставить еще с одним маркетинговым понятием «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Таким образом, становится возможным рассмот­реть использование рекламы по цепочке: фаза жиз­ненного цикла товара — цель рекламы — вид рек­ламы.

Таблица. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

№	Фаза жизненного	Цель рекламы	Виды рекламы
п/п	цикла товара	(рекламной	(в средствах массо­
		кампании)	вой информации)
1	Подготовка к	Осведомление	Информационная
	введению на	о поступлении
	рынок	товара на ры­
		нок
2	Введение то­	Завоевание	Информацио нная,
	вара на рынок	покупателя	увещевательная
3	Стадия роста	Завоевание	Увещевательная,
		массового по­	подкрепляющая,
		купателя,	сравнительная,
		борьба с кон­	конкурентная,
		курентами	превентивная
4	Стадия зрело­	Сохранение	Напоминающая,
	сти	рынка за счет	подкрепляющая
		привлечения
		дополни­
		тельного по­
		купателя
5	Стадия насы­	Повторная	Информационная,
	щения	продажа то­	напоминающая,
		вара (модер­	сравнительная,
		низирован­	увещевательная
		ного)
6	Спад сбыта	Отказ от про­	Прекращение рек­
		дажи товара	ламы

Первая фаза жизни товара на рынке — этап под­готовки к его введению на рынок. Цель рекламы — осведомление потенциальных покупателей о поступ­лении нового товара. Естественно, что здесь нужна информационная реклама. Причем осуществляется она обычно в два этапа:

• предварительное ознакомление будущих покупа­телей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама)
• информация о самом товаре в товарной рекламе, но без конкретизации второстепенных подробнос­тей

На стадии введения нового товара на рынок про­водится, как правило, его широкая рекламная кам­пания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное от­ношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Стадия роста, наступающая за стадией введе­ния товара на рынок, характеризуется усиливаю­щейся конкуренцией. Фирмы-конкуренты сопро­тивляются завоеванию рынка «пришельцем». Поэтому фирма-производитель вынуждена расши­рять арсенал своих рекламных средств, пользо­ваться средствами сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Реклама на этой фазе жизненного цикла товара имеет несколько видов:

• увещевательная
• подкрепляющая
• сравнительная
• конкурентная
• превентивная

В сравнительной рекламе произ­водитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравне­ния с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Второе направление конкурентной рекла­мы — ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рек­ламирования не снижается.

Стадия зрелости — пятая фаза жизненного цик­ла товара. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стади­ях, большая часть товаров уже куплена (свыше 50 % потенциальных покупателей стали владельцами товара). Из агрессивной, убеждающей реклама пре­вращается больше в напоминающую, в определен­ной степени пропагандистскую. Она уже не рассчи­тана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя фаза жизненного цикла — стадия насыщения. Производитель рас­считывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основ­ными видами рекламы в средствах массовой инфор­мации являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все те виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.

Стадия спада сопровождается прекращением рек­ламы.

Как видно на рисунке, в качестве критериев в бло­ке III выступают виды (степени) воздействия рек­ламы на потребителя в их количественном и каче­ственном аспектах.

По источнику финансирования или по количе­ству фирм, принимающих участие в рекламе, рек­ламу можно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная. На рекламном рынке, в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг, преобладает однофирменная реклама.

Однако на современном этапе развития эконо­мики, характеризующемся широкими интеграци­онными процессами, в рекламный бизнес все боль­ше входит новая стратегия, основанная на принци­пе «реклама двух фирм в одном флаконе». Это — объединение, например, в одной рекламе усилий, а соответственно и денежных средств двух (или бо­лее) компаний, выпускающих разноплановые това­ры. Как правило, для совместной рекламы объеди­няются фирмы, имеющие небольшие бюджеты на рекламу.

Профессионально выполненный телеролик или напечатанная в популярном журнале реклама может помочь получить экономический эффект обоим участникам и сэкономить при этом значи­тельные средства. Часто в смешанной рекламе рек­ламируется предметный товар одной фирмы на фоне рекламы услуг для потребителей другой фирмы. Большинство развлекательных телевизионных про­грамм в последнее время включают в себя такие смешанные рекламы. Например, в известной пере­даче Леонида Ярмольника «L-клуб» товары какой-нибудь фирмы рекламировались на фоне предложе­ния услуг по обучению английскому языку мето­дом Илоны Давыдовой.

Фирмы договариваются о совместной рекламе на различных условиях долевого участия в оплате рас­ходов или использования со стороны одной из них имеющегося у нее опыта, профессионалов-исполни­телей, актерского состава и т.д. Последним подхо­дом широко пользуются фирмы, продающие свой товар в другие страны. Им, как правило, нужны связи с местными компаниями, чтобы приспособить рекламу своего товара к национальным особеннос­тям покупателя.

Нередки случаи, когда один из партнеров (ини­циатор) не требует от другого никаких денежных расходов. Он как бы «одалживает репутацию» у последнего. Такое объединение может оказаться взаимовыгодным.

По территориальному принципу (география рек­ламы) рекламу можно подразделить на пять видов:

• местная (город, район)
• региональная (часть страны)
• общенациональная (вся страна)
• смешанная
• международная

Местная реклама финансируется обычно пред­приятием, работающим в городе или районном цен­тре, и рассчитана на местных потребителей. Регио­нальная реклама распространяет свое влияние на отдельные районы страны. Такую рекламу, как пра­вило, финансирует достаточно крупное предприя­тие. И наконец, воздействие общенациональной рек­ламы на потребителей всей страны, несомненно, под силу только мощным производителям, способным предложить свой товар в больших объемах или ко­личествах.

Эту рекламу оплачивает, с одной стороны, пред­приятие-производитель, цель которого — как мож­но шире охватить рынок сбыта своего товара, и, с другой стороны, местные (региональные) оптовики и розничные торговцы, также заинтересованные в про­даже этого товара.

Международная реклама рассчитана на сбыт то­вара за рубежом. Она может подаваться на реклам­ном рынке иностранного государства в том же виде, что и на своем, отечественном. Однако часто такой подход бывает слишком упрощенным и может не принести желаемого результата. Производителям товаров на экспорт приходится дополнительно за­ниматься и проблемами подачи своей рекламы с учетом особенностей других стран.

В зависимости от сроков рекламирования рек­лама может быть краткосрочной и долгосрочной. Под краткосрочной рекламой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она часто-перерастает в рекламную кам­панию, которая может длиться даже несколько де­сятков лет. В практике развитых стран долгосроч­ную рекламу (рекламную кампанию) особенно часто используют мощные, работающие многие годы и про­изводящие уже хорошо известный потребителям про­дукт компании. Однако для поддержания интереса у потребителей и новых продаж этого продукта требу­ется постоянное рекламное напоминание о нем.

Особенностью таких напоминающих или поддер­живающих реклам является периодическое обнов­ление отдельных деталей уже отработанной рекла­мы, с тем чтобы, сохраняя суть предмета рекламиро­вания неизменной, оживить восприятие этого про­дукта покупателем. Такое «обновление» товара дос­тигается за счет показа новых ситуаций, в которых он используется, или выделения в слогане (лозунге) фирмы новой детали. Например, имиджевую рекла­му напитка фирмы «Кока-Кола» можно, несомнен­но, назвать долгосрочной, так как она действует на рекламном рынке более 100 лет. Уже 100 лет слоган «Кока-Кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку:

• «Пейте Кока-Колу» (1886)
• «Насладитесь Кока-Колой» (1904)
• «Напиток подлин­ного качества» (1906)
• «Напиток, растворивший смех» (1911)
• «Три миллиона в день» (1917)
• «Сде­лайте жажду наслаждением» (1923)
• «Кока-Кола несравнима» (1939)
• «Это нечто» (1941)
• «Да» (1946)
• «Волна за волной, глоток за глотком» (1968)
• «Кока прибавляет жизни» (1976)
• «Попробуй Коку и улыб­нись» (1980)
• «Ничто не сравнимо с подлинным на­питком» (1990)
• «Всегда Кока-Кола» (1993)

Критерий «охват рынка» определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, на­зывается сегментной. Суть ее состоит в выбороч­ном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирма рассчитывает продать свой товар по­купателю, которого она хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы. Как извест­но, сегментирование рынка происходит по показа­телям общности возрастных, образовательных, со­циальных, статусных характеристик отдельных групп людей, а также по принадлежности к опреде­ленному полу. Этот способ дает возможности для анализа покупательной способности потенциальных потребителей, и производитель строит свою марке­тинговую политику в расчете на определенную ка­тегорию покупателей. В свою очередь в результате воздействия рекламы и положительного опыта по­купок потребители в лице фирмы приобретают «сво­его» товаропроизводителя.

Реклама, рассчитанная больше чем на один сег­мент, называется агрегатированной. Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естествен­но, что ее предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения, напри­мер товары массового потребления.

В последних два десятилетия тотальные реклам­ные кампании прочно вошли в жизнь населения развитых стран. Это и коммерческие рекламные кампании известных производителей товаров, и кампании, связанные с проблемами здоровья, куль­туры и просвещения всего общества. Такие реклам­ные кампании организуются и поддерживаются все­ми структурами: государственными, коммерчески­ми и общественными. Они тщательно планируются профессионалами и осуществляются также профес­сионалами рекламного дела через средства массо­вой информации и паблик рилейшнз. Сроки их про­ведения планируются на несколько лет, возможно, на 10 — 16.

Можно привести много примеров блестящих результатов некоммерческих тотальных рекламных кампаний, рассчитанных на все население страны. В США победой завершилась глобальная кампания против курения, начавшаяся в 80-х годах. Магна­ты табачного бизнеса проиграли и большой процент американцев перешел в категорию некурящих. Сле­дует сказать, что рекламная кампания против сига­реты развернулась на фоне широкого увлечения американцев — мужчин и женщин — курением (в результате между прочим воздействия мощных реклам королей табачного бизнеса, уговариваю­щих американца курить «исключительно хоро­шую» сигарету такой-то марки). Проблема при­обрела угрожающий характер для здоровья всей нации.

Эта тотальная рекламная кампания оказалась беспрецедентной по трудностям и профессионализ­му, который потребовался для достижения цели: заставить человека понять пагубность курения для своего здоровья.

В развитых странах Запада значительная часть населения стала уделять большое внимание заня­тиям физкультурой и спортом также под воздей­ствием тотальной рекламной кампании за здоровый образ жизни.

По направленности на достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подраз­делить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама — вид рекламы, применяемый для достижения мар­кетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств. Здесь можно говорить об ис­пользовании одновременно нескольких видов рек­ламы или нескольких средств (каналов) ее распрос­транения. Такая реклама носит название комбиниро­ванной. И наконец, когда рекламодатель прибегает к использованию всех (или почти всех) видов рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве достижения достаточно трудной цели.

По способу воздействия на потребителя — пря­мому или опосредованному — рекламу можно под­разделить на два вида: непосредственная, или пря­мая, реклама и скрытая. Как правило, реклама, помещаемая в средствах массовой информации, — прямая реклама. Рекламодатель обращается к по­требителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить его товар.

Однако реклама товара или фирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, име­ющих, на первый взгляд, совсем другие цели: по­знавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет скрытая реклама. К скрытой рек­ламе можно отнести многие методы рекламирова­ния в паблик рилейшнз. Чтобы спланировать и про­вести скрытую рекламу, требуется особое мастер­ство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него.

В ряде стран скрытая реклама товаров и услуг запрещена в некоторых средствах массовой инфор­мации, например по телевидению или радио. И если доказательства того, что она все-таки имела место, окажутся достаточно убедительными, рекламодате­ля ждет большой штраф.