Реклама в средствах массовой информации (СМИ)

Газеты

Газетная индустрия испытывает в одних странах недостаток в конкуренции, а в ряде других стран — наоборот, слишком высокую конкуренцию. Большинство американских городов, например, имеют только две массовые газеты, а во многих странах выходит так много газет, что рекламодатели испытывают большие затруднения при выборе наиболее эффек­тивного издания. В Турции ежедневно выходит 380 газет, и рекламодатель должен очень внимательно отнестись к полити­ческой направленности издания, чтобы не нанести вреда свое­му товару, выбрав газету с непопулярной политической ориен­тацией. В Японии выходит только пять национальных газет, по 15 — 20 страниц каждая. Эти газеты имеют высокие доходы от помещения в них рекламных материалов.

Во многих странах из-за небольшого числа газетных изда­ний или их малого тиража рекламодатели вынуждены ожидать продолжительное время до выпуска своей рекламы. Например, в Индии и Индонезии сроки помещения рекламы затягиваются до полугода. Часто из-за нехватки бумаги или издательских мощ­ностей газеты не могут расширить свой объем, даже если имеют большое количество заказов на помещение рекламы.

И еще одна особенность международного рекламирования в газетах: в ряде стран имеются четкие разграничения на поме­щение собственных газетных материалов и рекламных сообще­ний. В других странах такого разграничения нет. Рекламу мо­жет опубликовать любой, кто платит деньги, и она будет поме­щена в колонке новостей.

Журналы

Использование популярных национальных жур­налов в практике международной рекламной деятельности но­сило до последнего времени ограниченный характер. Причина заключается в том, что очень мало журнальных изданий име­ют большой тираж и поэтому рекламодатель не может с его помощью привлечь внимание тех потребителей, на которых хотел бы рассчитывать. Технические или специализированные журналы используются чаще для методов сейлз промоушн в области экспорта. Однако недостаток бумаги для расширения этих изданий часто создает проблемы быстрого размещения рекламы в них.

Выход из сложившегося положения на рекламном журналь­ном рынке найден в последнее время за счет издания междуна­родных журналов, рассчитанных на читателей сразу несколь­ких стран. Ряд национальных издательств развитых стран ста­ли издавать свои журналы для зарубежного читателя. Напри­мер, американский журнал «Reader’s Digest International» из­дается еще на 20 языках тех стран, куда он поступает. В недав­нем времени к этим изданиям прибавилось еще одно — на рус­ском языке. Другие американские журналы также носят ши­рокий международный характер — издаются на наиболее рас­пространенных языках. Их диапазон весьма широк — от жур­нала «Playboy» до «Scientific America» («Научная Америка»). Таким образом, возможности помещения международной рекла­мы в журналах значительно возросли в последнее время.

Однако в некоторых странах они все-таки ограничены ма­лыми количествами или тиражами национальных журналов, что заставляет многих рекламодателей обратить свое внимание на другие средства распространения рекламы.

Радио и телевидение

Радио и телевидение стали во мно­гих странах самыми распространенными средствами коммуни­кации. Наиболее населенные регионы мира имеют широкие сети радиовещания и телевидения. В некоторых странах, таких, как Япония, телевидение позволяет рекламодателям получить ши­рокую аудиторию потенциальных потребителей. Естественно, что радио в этих странах оказалось оттесненным на второе ме­сто. Однако во многих странах главным средством для рекла­модателя все-таки остается радио, поскольку оно обеспечивает наиболее широкую аудиторию.

Возможности телевизионной и радиореклам в разных стра­нах неодинаковы. Можно говорить о трех распространенных моделях рекламного вещания:

• коммерческие средства вещания (конкурирующие между собой)
• коммерческие монополии
• некоммерческое (государственное) вещание

Страны, в которых действуют свободные коммерческие ра­дио и телекомпании, поощряют конкуренцию среди них и осу­ществляют минимум регулирования со стороны государства. В некоторых странах местные и национальные компании-моно­полисты создаются государством и действуют под патронажем государственной власти согласно ее установкам. В ряде стран коммерческие монополии могут принимать любые рекламы по своему усмотрению, в других — только короткометражные, по­скольку широкие рекламные передачи запрещены государством.

Существуют страны, не имеющие коммерческого телевиде­ния и радио. Их в последнее время осталось немного. Ряд та­ких стран изменили в последнее время свою политику относи­тельно частных средств теле и радиовещания. Телевидение ста­новится дороже и требует от государства все больше денежных средств. Способом решения проблемы оказалось разрешение правительства на создание в стране коммерческих компаний, которые способны окупать себя сами. Второй способ найти сред­ства для государственных каналов вещания — увеличить объем времени на передачу рекламных сообщений или передач. На­пример, во Франции долгие годы время рекламирования по телевидению ограничивалось только 18 минутами в сутки на один канал. Однако правительство было вынуждено значитель­но увеличить время на рекламы — до 12 минут на один час телевизионного вещания. Многие годы рекламные агентства, работавшие во Франции, вынуждены были резервировать вре­мя на телевидении за год вперед. В последнее время для этого достаточно 12 дней.

В Южной Корее имеются две телевизионные компании и обе государственные. Они работают только несколько часов в сутки. Возможности передачи рекламы на них ограничиваются 8 % телевизионного времени. Подаются рекламы «гроздьями», перед началом и после окончания телевизионных передач. Эти каналы не работают в ночное время, с 24 часов ночи до 6 часов утра; они, как правило, также не работают в промежутках между 10 часами утра и 1830 вечера в рабочие дни. В связи с такими ограничениями рекламодателям международных реклам почти не остается возможности воспользоваться таким мощным сред­ством охвата потребителей, как телевидение. В этой стране они вынуждены искать другие средства для своих рекламных ме­роприятий.

Любопытен тот факт, что население стран, в которых име­ются большие ограничения на коммерческое телевидение и ра­дио, ощущают потребность в последних и выступают за их со­здание и деятельность. Таким образом, международные произ­водственные корпорации могут найти в лице многих граждан, живущих в этих странах, своих сторонников, возможно, широ­кую аудиторию покупателей. Правительства ряда государств пошли на изменение своей политики относительно коммерчес­ких средств вещания. Например, в Италии, где до начала 80-х годов практически не было частных сетей вещания, в после­днее время действуют 300 коммерческих станций. В странах, где не разрешалось рекламирование по государственному теле­видению, наметились определенные изменения в сторону до­пуска рекламных сообщений в определенные часы или времен­ные интервалы.