Сегментация рынка товаров производственного назначения

В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер.

Получение дохода от своей деятельности — основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл.

Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходных значений переменных.

Описательные переменные чаше всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами па основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделении фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно этот персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.

Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведение) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется в ходе исследований конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может исказить результаты при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.

Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:

• отраслевая принадлежность потребителя — в рамках этого признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)
• сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.)
• размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т.д.)
• производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)
• способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом, «самовывоз», отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т.д.)
• географическое размещение (можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах)
• территориальная близость (обычно значения этого признака устанавливаются экспертным методом в зависимости от специфики рынка и задач сегментации: например, этот признак может иметь следующие значения; в пределах города, в пределах региона, в пределах области и т.д.)

Характеристики указанных признаков можно установить по различным базам данных, на основе информации из налотвых органов и других государственных структур, при помощи опросов работников редприятий.

Как и для рынка потребительских товаров, сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной. Она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаше всего воспринимается как «функциональная полезность».

При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т.д.).

Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса. Так, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и оптимальное отношение цены к производительности; соответствие достижениям технического прогресса ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.

Сегментацию рынка товаров производственного назначения по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и характер конечного использования товара.

Тип производства определяет приоритетные характеристики и степень их относительной значимости применительно к товарам, имеющим широкий спектр применения. В связи с этим в каждом случае нужно описывать этот признак с точки зрения функциональных потребностей. Для каждого потребителя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик.

В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применения. С каждым типом производства связан определенный набор атрибутов электродвигателей:

• для бензонасосов первостепенным является требование пожарной безопасности
• для медицинской техники важнейшая характеристика — быстрое действие
• для промышленных швейных машин приоритетным является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями (быстродействие, напротив, становится второстепенной характеристикой)

Восприятие потребителем экономической ценности товара во многом зависит от характера его конечного использования. Товар может рассматриваться разными потребителями как основное и вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие и т.п.

В соответствии с этим подходом может быть осуществлена сегментации совокупности потребителей товаров производственного назначения:

• потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства
• потребители, покупающие сырье для своего производства

Особенность подобной сегментации заключается в том, что в первом случае функциональное назначение товара, приобретаемого зтой группой потребителей, более четко выражено и определено. Товар который служит сырьем, может удовлетворить широкий спектр потребностей покупателей.

При определении признаков сегментации рынка товаров производственного назначения по поведению потребителей необходимо учитывать как существующие организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, который их осуществляет. В первую очередь, следует принимать во внимание структуру и особенности закупочного центра. Последний можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. Эти сотрудники обычно выполняют следующие роли:

• инициаторы (лица, выдвигающие предположение о покупке конкретного товара)
• пользователи (лица, которые будут непосредственно использовать товар в производственной деятельности)
• влияющие (лица, оказывающие влияние на выбор конкретного товара и поставщика)
• принимающие решения (лица, принимающие решения относительно поставщиков, требований к товарам и их закупки)
• покупатели (лица, обладающие официальными полномочиями совершения сделок)
• «стражи» (липа, уполномоченные осуществлять контроль деятельности закупочного центра)

Анализ деятельности закупочного центра предоставляет возможность осуществления сегментации по следующим признакам:

• специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений с поставщиками)
• степень формализованности процесса принятия решения о закупке (возможно разделение предприятии на группы в зависимости оттого, насколько централизованным или децентрализованным, индивидуальным или коллективным, быстрым или медленным является процесс принятия решения о закупке)
• личностные характеристики сотрудников закупочного центра (пол, возраст, стаж работы, роли сотрудников в процессе принятия решения о закупке; уровень личной заинтересованности сотрудника в выборе товара и поставщика; соотношение между личностными ценностями сотрудника и ценностями организации; психологические характеристики, описывающие тип личности сотрудника, склонность к риску, к консерватизму или инновациям, готовность принимать на себя ответственность и т.п.)
• лояльность к поставщику (склонность потребителя к смене поставщика); возможно выделение следующих сегментов потребителей: с высокой лояльностью (у которых отсутствует желание сменить поставщика); с конкурентной лояльностью (те, которые в данный момент «верны конкуренту», и др.)
• возможность финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребителем; этот признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое положение; сегменты рынка в данном случае можно условно представить следующим образом: большие возможности, ограниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на последовательном применении нескольких признаков. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непригодными для коммерческого освоения.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь взаимоотношения только с производителями оригинального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Следует также иметь в виду, что каждый новый рынок товаров производственного назначения может потребовать поиска и исследования дополнительных признаков сегментации. Для этого в процессе маркетинговых исследований необходимо собрать информацию об этом рынке из разных источников.