Система распределения и товародвижение

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффектив­ности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Канал распределения — это путь, по которому това­ры движутся от производителя к потребителю с учетом пространст­ва и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

На рисунке представлена схема, характеризующая важней­шие типы каналов распределения потребительских товаров, начи­ная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют ка­кие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, вклю­чающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Следующий рисунок отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производствен­ной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потре­бительскими товарами, особенно при реализации сложной техниче­ской продукции. Но это не исключает использования и других ка­налов (б, в, г).

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использо­вать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стрем­лении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в эко­номической сфере и перемещению его в географическом пространст­ве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продук­ции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель про­движения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:

• формирование спроса
• дизайн системы продвижения
• маркетинговую логистику
• формы реализации товара
• стимулирование сбыта

Один из этапов формирования системы управления реализаци­ей — разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов.

Основные стратегии продвижения товара на рынок

Существует две основных стратегии продвижения товара на ры­нок: стратегия «push» («толкай») и стратегия «pull» («тяни»).

Метод «push» («толкай»)

Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, на­вязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рек­ламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом, происходит совершенство­вание самих способов продвижения и методов торговли. Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внут­ри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

Метод «тяни»

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо кампанию, направленную через средства массовой информации на конеч­ного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального пред­ложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно вы­страивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

Каналы реализации товаров

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потреби­теля является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществля­ется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или ис­пользования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, и их главная деятельность — оптовая торговля. Оп­товые торговцы подразделяются на три главные группы:

• коммерческие оптовые организации
• брокеры и агенты
• сбытовые конторы производителей

Завершающим уровнем канала товарной реализации потреби­тельских товаров является розничная торговля.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской дея­тельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внема- газинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и продажа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, связывающую кабельной или телефонной линией по­требителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Выгоды электронного бизнеса для малой компании можно ре­зюмировать следующим образом:

• электронный бизнес расширяет границы рынка. Даже с не­большим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе
• электронный бизнес снижает издержки получения, обработки и хранения информации, тем самым снижая административ­ные расходы
• электронный бизнес позволяет компаниям осуществлять уз­кую специализацию
• электронный бизнес позволяет существенно снизить наклад­ные расходы за счет уменьшения запасов. Производство на­чинается после получения конкретного запроса клиента
• кастомизация электронного бизнеса (ориентация на потреби­теля) делает возможным производство на заказ, тем самым усиливая конкурентные преимущества компании
• ускорение бизнес-процессов позволяет существенно повысить производительность всех сотрудников компании
• возможность интерактивности и совместимости в реальном масштабе времени. Коммуникация в сети Интернет двухсто­ронняя, происходит в реальном времени и обеспечивается со­вместимостью информационных систем, что является прин­ципиально важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу решать многие пробле­мы (например, назначать цены) в реальном времени
• технологии электронного бизнеса позволяют повысить опера­тивность взаимодействия с клиентами, дают возможность ра­ботать одновременно с большим количеством клиентов, воз­можность параллельного общения с клиентами
• расширение возможности партнерств, установление долго­срочных отношений с поставщиками и клиентами, расшире­ние доступа к информации и т.д.

В современных рыночных условиях развитие интернет-коммерции позволит предприятию получить доступ к еще одному эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети Интернет работает 24 ч в сутки, семь дней в неделю. Электронный бизнес помогает тем самым создавать дополнительную потребительскую ценность.