Стратегия в рекламном менеджменте

В теории и практике современного управления широкое распространение получил термин «страте­гический менеджмент». Он включает в себя страте­гическое планирование деятельности и реализацию этого планирования.

Разработка стратегии рекламной кампании ком­мерческой организации требует рассмотреть следу­ющих три вопроса:

• краткая характеристика роли стратегии в менедж­менте предприятия, фирмы, корпорации
• характеристика основных положений и специ­фика стратегии рекламного менеджмента органи­зации
• подробная характеристика рекламной стратегии на примере конкретной коммерческой организации, американской компании

Слово «стратегия» произошло от греческого сло­ва «strategos», что означает «искусство генерала». Оно и сейчас сохраняет это значение, обозначая в военной терминологии искусство планирования во­енных операций высшим командным составом.

Стратегическое планирование в менеджменте организации имеет следующую задачу — создать основу для управления членами организации. Оно представляет собой комплекс решений и действий высшего руководства, направленных на разработку такой стратегии предприятия, которая способство­вала бы его эффективной деятельности и развитию как в настоящем, так и в будущем.

Исследования показали, что разработка страте­гии (стратегическое планирование) крайне важна по следующим причинам:

• способствует выявлению и четкому формированию главных, жизненно важных целей организации
• способствует адаптации организации к внешним условиям, поскольку важнейшими элементами стра­тегического планирования являются анализ внеш­ней среды и разработка приемов приспособления к возможным неблагоприятным условиям
• способствует эффективной координации всех ресурсов для достижения целей организации
• является хорошей школой воспитания менедже­ров, развития их профессионального мастерства, стратегического мышления. Последнее заключает­ся в способности менеджеров учиться на ошибках прошлых решений и умениях прогнозировать буду­щее

Стратегический план разрабатывается высшим руководством фирмы, но его реализация предусмат­ривает участие всех уровней управления.

Стратегия организации включает в себя боль­шое число показателей, из которых следует выде­лить следующие: миссия, общие (главные) цели, выбор альтернативы, политика, тактика, проце­дуры и правила, способствующие решению управ­ленческих задач.

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмен­та. Под миссией понимается основная общая цель организации. Избранная организацией миссия яв­ляется ее маркой, лицом. В качестве примеров при­ведем несколько миссий известных корпораций.

1. Корпорация «ИБМ» определяет свою миссию как удовлетворение информационных потребностей общества.
2. Компания «Форд» остается верной миссии, провозглашенной ее основателем Генри Фордом: предоставить людям дешевый и добротный транс­порт.
3. Компания «Ревьон», выпускающая космети­ку, говорит покупателям: «Мы продаем надежду».
4. Все японские фирмы, как гиганты, так и не­большие, избрали своей миссией снабжение поку­пателей товарами высшего качества.

Из приведенных примеров явственно выступает отличительное свойство миссии организации — на­правленность на служение обществу. Способы этого служения могут быть разными.

Миссию и получение прибыли нельзя иденти­фицировать. Получение прибыли — это внутрен­няя проблема предприятия. Она может успешно ре­шаться, если предприятие сможет расположить к себе покупателя хорошим качеством, удобством то­варов и услуг, недорогой ценой. Все это достигает­ся, если предприятие в течение длительного време­ни целеустремленно осуществляет избранную им миссию.

В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько эти цели правильно выбраны, дос­тупно сформулированы и приняты (или не приня­ты) коллективом организации. Их эффективность зависит от соотнесенности со следующими пятью критериями:

• конкретность и измеримость поставленных це­лей организации
• временная определенность
• достижимость
• координированность, взаимоподдержка
• приоритетность области постановки целей

Важнейшей составной частью стратегического менеджмента является решение вопроса о выборе главного направления развития организации. Такой выбор обычно осуществляется как одна из несколь­ких возможных альтернатив. Так, исследования показали, что все корпорации можно подразделять условно на две категории в зависимости от избран­ной ими альтернативы роста:

• организации, осуществляющие стратегию роста за счет диверсификации производства, т.е. расширения ассортимента товаров разноплановых отраслей
• предприятия (фирмы, корпорации), стратегии роста которых базируются на принципе развития внутренних факторов: расширения производства, модификации товаров и инноваций. К этому виду организаций относятся, например, всем известные корпорации «ИБМ», «Макдональдс»

К числу важнейших понятий стратегического менеджмента относятся кроме понятия «стратегия» еще два — «политика» и «тактика». Политика кор­порации может быть определена следующим обра­зом: это хорошо отработанная система общих ори­ентиров внутри организации, помогающая правиль­но понимать и выполнять ее стратегию сотрудника­ми. Как и стратегия, политика фирмы создается и поддерживается ее высшим руководством. В этом плане ее можно определить как общее руководство по выбору действий и принятию решений. Напри­мер, «ИБМ», признавая за своей организационной структурой бюрократический тип, на протяжении многих лет проводит политику борьбы с бюрокра­тией управления.

Отличительной чертой компании «Уолт Дисней Продакшн» является политика инноваций, прово­димая ее создателем и его последователями на про­тяжении нескольких десятков лет. Именно такой политике постоянного совершенствования мы обя­заны широко известными мультфильмами для де­тей о Микки Маусе, Винни Пухе и других, а затем и созданием страны сказок — «Диснейленда».

Стратегия отражает идею долгосрочного плани­рования. Тактика в стратегическом менеджменте выступает как планирование конкретной деятель­ности по осуществлению долгосрочного плана. Так­тику можно определить как краткосрочную страте­гию. Тактический план разрабатывается на неболь­шой период времени и рассчитан на получение бы­стрых и конкретных результатов. Выбор тактики, с одной стороны, зависит от стратегии организации, с другой стороны — обусловливает эффективное ее осуществление.

В качестве примера такого взаимодействия мож­но привести управленческую деятельность руковод­ства известной корпорации «Дженерал Моторс». Компания избрала своей стратегией совершенствова­ние организационной структуры. Была разработа­на тактика создания новых, адаптивных производ­ственных и управленческих подразделений. В 80-х годах компания вложила большие капиталы в раз­работку проекта «Сатурн». Его особенностью явля­ется построение управленческой структуры не в виде пирамиды, а в виде системы концентрических кру­гов. В центре такой системы — комплексные бри­гады численностью 10 — 15 человек. Затем идут промежуточные круги и, наконец, внешнее кольцо — стратегический наблюдательный комитет (руко­водство компании и профсоюзов).

Существенную роль в процессе осуществления стратегических и тактических планов организации играет разработка руководством фирмы комплекса конкретных действий сотрудников организации. Такой комплекс получил название процедур и пра­вил. Процедуры в стратегическом менеджменте ис­пользуются в двух функциях: как гарант решения задачи и как контроль правильности и точности этого решения. Процедуру можно определить как конкретное предписание выполнения цепочки дей­ствий по решению задачи, поставленной в такти­ческом плане. Процедура соотносится с ситуацией. Правило отличается от процедуры тем, что оно рас­считано на один конкретный вопрос. В целом про­цедуры и правила выполняют функцию положитель­ного ограничения деятельности служащих, чтобы направить ее на достижение конкретной тактичес­кой, а затем и стратегической целей.

Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рек­ламной кампании. Нет ни одного большого произ­водственного предприятия, которое не разрабаты­вало бы свою рекламную стратегию. Естественно, что такая рекламная стратегия будет отражением маркетинговой или общей организационной стра­тегии фирмы.

Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со специфи­кой самого объекта менеджмента. Если организа­ция в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способство­вание такому сбыту. Предмет рекламы — не мате­риализованный в данной конкретном случае про­дукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Например, о миссии организации потребитель, как правило, узнает из рекламы ее товаров или имиджа. Упомянутая ранее фирма «Ревьон» обра­щается к покупателям с сообщением «Мы дарим вам надежду» в рекламе своей косметики. Компа­ния «Тефаль» утверждает, что ее миссия — забо­титься о людях, рекламы бытовой техники сопро­вождаются всегда неизменным слоганом «Тефаль, ты всегда думаешь о нас». Из рекламы паст «Колгейт», «Бленд-а-мед» и других потребители узна­ют, что фирмы, производящие их, ставят своей це­лью поддерживать хорошее здоровье и настроение своих покупателей и т.д.

Следует подчерк­нуть следующий аспект — рекламный ме­неджмент, как и любой другой, должен основывать­ся на одной или нескольких общих, т.е. стратеги­ческих, целях организации в этом виде деятельно­сти. Определение таких целей зависит как от задач фирмы в целом, так и от возможностей и наличия конкретных эффективных средств рекламирования. Фирма может определить в качестве главной цели рекламы на перспективу в несколько лет завоева­ние положительной репутации в глазах общества; могут быть и такие цели, как изменение имиджа, переориентировка миссии и др. И наконец, страте­гической целью рекламной кампании хорошо изве­стной, пользующейся популярностью у потребите­лей фирмы, естественно, будет цель широкого сбы­та своего товара для получения максимальной при­были.

С постановкой главных целей связан и выбор альтернативы направленности рекламной кампании. Это может быть альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка. Фирма может избрать в каче­стве альтернативы на определенный период време­ни стратегию или тактику удержания рынка и борь­бы с конкурентом. На другом этапе стратегии рек­ламной кампании обе названные альтернативы мо­гут быть заменены альтернативой ухода с рынка, что часто является весьма сложным видом деятель­ности. В качестве альтернативных решений реклам­ной кампании могут избираться и разные виды и объемы рыночных сегментов. Одни производствен­ные фирмы в своих рекламных кампаниях ориен­тируются на массового покупателя, другие — на от­дельные сегменты (категории) потребителей.

Выбор стратегических альтернатив в рекламном менеджменте может осуществляться и по другим параметрам, например по уровню креативности рек­лам или по их направленности на эмоциональное или смысловое восприятие потенциальными потре­бителями.

Понятия «политика» и «стратегия» в реклам­ном бизнесе тесно связаны. Например, в междуна­родном рекламном бизнесе одни корпорации про­водят политику стандартизированной рекламы, дру­гие организации — политику создания локальных реклам, в зависимости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В последнее время на­метилась тенденция к определенному сближению этих двух разновидностей политики рекламного ме­неджмента.

Тактика в рекламном менеджменте играет су­щественную роль, поскольку рекламная стратегия представляет собой сложный вид деятельности, пред­полагающий использование на разных ее этапах разнообразных рекламных приемов. Выбор комп­лекса приемов или одного наиболее важного при­ема, рассчитанного на быстрое воздействие на по­требителя, относится к тактике менеджмента фир­мы. В качестве примера можно привести успешную рекламную деятельность компании «Бюргер Кинг». В конце 80-х годов компания избрала своей марке­тинговой стратегией на рынке быстро приготовляе­мых дешевых обедов наступательную, агрессивную стратегию. Ее тактическим элементом фирма выб­рала особый способ рекламирования своих гамбур­геров по телевидению. Реклама начиналась с воп­роса: «Вы не голодны?», сопровождаемого специ­альной песней, в содержании которой открыто ут­верждалось, что гамбургеры фирмы «Бюргер Кинг» больше и вкуснее, чем у ее конкурентов. Фирмы «Виндис» и «Макдональдс» подали на компанию «Бюргер Кинг» в суд, после чего ей пришлось снять эту рекламу. Однако желаемый результат был по­лучен: продажа гамбургеров увеличилась на 10 %.

Последовательность набора приемов (операций) в осуществлении стратегии и тактики рекламной кампании можно в обобщенном виде определить как ее процедуру. Процедура в производственном про­цессе, например изготовления какого-нибудь това­ра, обычно имеет четко выраженный алгоритмичес­кий характер. В рекламном менеджменте такая алгоритмичность невозможна, поскольку разработ­ка рекламы или проведение целой рекламной кам­пании представляют собой в значительной мере твор­ческий процесс, в котором могут возникнуть раз­личные существенные отклонения от избранной операционной системы. Однако, как и при хорошем планировании, элементы отработанной, на практи­ке доказавшей свою эффективность процедуры рек­ламной кампании должны всегда присутствовать в рекламной стратегии организации.

То же самое можно сказать о значении правил в рекламном менеджменте. Особенностью любого пра­вила является жесткое предписание человеку, что ему нужно делать в определенной, конкретной си­туации. Это правило предписывается сотруднику менеджментом организации, в которой он работа­ет. Если речь идет о производственных правилах, то их выполнение часто является необходимым ус­ловием для достижения хорошего качества выпус­каемых товаров. Например, в компании «Макдо­нальдс» существует специальный справочник, в котором подробно изложены все процедуры приго­товления блюд и правила использования необходи­мых для этого продуктов.

Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку со­здание рекламы носит творческий характер. И тем не менее такие правила существуют, но с одним толь­ко отличием: их не создают руководители — они вырабатываются в процессе многолетней рекламной практики многих людей и организаций, занимаю­щихся рекламным бизнесом. Такие правила, как условия для создания эффективной рекламы, вхо­дят в обязательном порядке в рекламную страте­гию организации. Приведем основные 15 общепри­нятых правил управления рекламой:

• высказывайтесь просто
• высказывайтесь интересно
• высказывайтесь прямо
• высказывайтесь утвердительно
• руководствуйтесь здравым смыслом
• излагайте только факты
• будьте краткими
• будьте правдивы и благопристойны
• будьте непохожи на других и оригинальны
• повторяйте наиболее важные коммерческие ар­гументы
• стремитесь привлечь и удержать внимание
• говорите читателю, что он должен делать
• опробуйте средство рекламы
• избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам

Данный анализ стратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характерис­тик стратегии рекламной кампании фирмы-произ­водителя. Однако его следует дополнить характе­ристикой еще нескольких существенных сторон рекламной стратегии, отражающих ее специфику как особого объекта управления.

К особенностям осуществления рекламной стратегии относится необходимость рассмотрения каж­дой ее составляющей, т.е. конкретной рекламы как одного из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Поэтому текстовик, например, должен хорошо ориентироваться в целенаправленности всей рекламной кампании. Единичная реклама в стратегии рекламы приобретает значе­ние одного из звеньев логически последовательной кампании.

В рекламной стратегии важно выделить одну актуальную тему и впоследствии придерживаться ее. Речь идет о стратегии повторяемости рекламы, которая заключается в постоянном напоминании потенциальным потребителям о своем товаре или своем имени. То и другое важны для конечной цели рекламной стратегии — завоевания широкого рын­ка или своего сегмента покупателей на рынке. Эта стратегия хорошо апробирована на практике и в ог­ромной мере содействует реализации ряда товаров и услуг, особенно часто покупаемых или использу­емых и мало отличающихся один от другого.

В современном рекламном менеджменте широ­кое распространение получил термин «уникальное торговое предложение». Его значение состоит в том, что реклама как бы делает потребителю определен­ное предложение: «Купи именно этот товар и полу­чишь именно эту специфическую выгоду». Если фирма способна в своей рекламе убедить потенци­ального потребителя в очень большой пользе своего товара для него, то, чтобы ее предложение стало уникальным, ей нужно выполнить еще два усло­вия:

• реклама должна подчеркнуть те особенности то­вара, которых нет у товаров конкурентов или кон­куренты еще не сообщили о них
• предложение должно звучать настолько убеди­тельно, чтобы оно могло привлечь к марке товара новых потребителей

Умение менеджеров фирмы вы­явить в своем арсенале хотя бы одно или несколько таких уникальных торговых предложений может стать сильной стороной рекламной кампании. Дей­ствие этого фактора будет особенно эффективным, если уникальные торговые предложения будут неизменно повторяться на протяжении всей кампании.

В рекламной стратегии не менее важным, чем уникальные торговые предложения, может оказать­ся правильное позицирование товара. Известно, что когда потребитель видит или слышит рекламу но­вого товара, в своем восприятии (сознании) он на­ходит ему место среди других уже известных това­ров. При этом данный товар может оказаться в чис­ле нужных для него или, наоборот, ненужных, ка­чественных или низкого качества, полезных или бесполезных, приятных или неприятных и т.д. В этом случае эффективность рекламного менеджмен­та будет определяться двумя факторами:

• насколько правильно рекламодатель определит место своего товара в сознании потенциальных по­требителей
• сумеет ли он создать такую рекламу, которая способствовала бы претворению его идеи в жизнь, т.е. обеспечила бы и закрепила то позицирование, которое он избрал для своего товара

Позицирование товара в сознании потребителей — процесс скрытый. Поэтому менеджер-рекламист, занимающийся этими вопросами, должен обладать большим профессиональным мастерством, хороши­ми познаниями в социальных дисциплинах, а в ряде случаев и уметь использовать необходимый для этого арсенал художественных средств.

Альтернативой в рекламной стратегии фирмы может стать выбор вида рекламы — аргументирую­щей или эмоциональной.

Аргументирующая, или информационная, рек­лама сообщает потребителю о товаре и излагает ло­гически обоснованные доводы, почему ему лучше всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусст­ва продажи товаров посредством слова.

Однако в последнее время появился и все боль­шее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на мо­лодежную покупательскую аудиторию. Найти от­клик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создавае­мой рекламным обращением. Такая атмосфера до­стигается специальными художественными средства­ми и эффектами. Сторонники эмоциональной рекла­мы исходят из того, что большинство рекламируе­мых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто оп­ределяется тем чувством, которое потребитель испы­тывает по отношению к марке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.

В последнее время пересматривается еще одно классическое условие эффективности рекламной кампании — необходимость постоянной повторяе­мости избранной рекламы. Некоторые фирмы в ка­честве рекламной стратегии избирают создание но­вых реклам и новых рекламных кампаний. Приме­ром может служить рекламная кампания кофе «Нескафе», проводимая фирмой «Нестле» по российс­кому телевидению. Фирма рекламирует лучшие его марки с помощью разных телероликов. Телероли­ки выполнены в разных планах: в одних кофе рек­ламируется на фоне живописных особенностей тех мест, где его выращивают; в других — кофе пьют местные жители; в третьих — эти же марки кофе рекламируют уже известные российские актеры.

Многие международные корпорации время от времени пересматривают свои рекламные стратегии, меняя не только художественные средства их ис­полнения, но и главную тему или идею. В ряде слу­чаев в основу рекламной стратегии фирма кладет проблему изменения неблагоприятного мнения, сло­жившегося о ней. Например, всем известен тот факт, что после второй мировой войны долгое время япон­ские товары во всем мире считались некачествен­ными и люди отказывались покупать их. Не менее 25 — 30 лет потребовалось японским предприяти­ям, чтобы коренным образом изменить представле­ние о своих товарах. В последнее время японские товары, в частности видеоаппаратура, по существу имеют знак качества, заключающийся уже в самом определении «сделано в Японии». Не последнюю роль в изменении имиджа японских фирм сыграла, несомненно, реклама, поскольку именно через нее потребители во всем мире узнавали о возможнос­тях покупки нужных им качественных товаров.

Такой же путь, но короче по времени, прошли и южнокорейские корпорации. 15 лет назад поку­патели в разных странах, в том числе Западной Европы, покупали японскую аудиовизуальную тех­нику, оценивая ее в целом как качественный то­вар. Точно такая же техника (магнитофоны, радио­лы, компакт-системы) южнокорейского производ­ства шли по цене, почти в два раза ниже. В послед­нее время потребитель не делает существенных раз­личий между товарами этих двух стран. Например, фирма «Самсунг» вышла в мировые лидеры по про­изводству и продаже качественных телевизоров и видеоаппаратов.

В прошлом году одна из международных корпо­раций Golden Star во всех рекламах по телевиде­нию начала кампанию по изменению своего назва­ния. Фирма объявила, что будет называться LG. На первый взгляд кажется странным, зачем понадоби­лось руководству компании менять такое красивое название «золотая звезда». И тем не менее причи­ны для этого оказались серьезными. Компания по­шла на смену названия для того, чтобы покупатели не ассоциировали ее и ее продукцию с дешевыми китайскими товарами, наводнившими в последнее время рынки всех стран.

Рекламную деятельность отдела менеджмента крупной фирмы рассмотрим на примере рекламной стратегии Лондонской страховой компании (London Life Insurance Company), осуществленной ею в 80-ei годы. Агентство было основано в 1874 г. К 1980 г. компания являлась одной из самых крупных ка­надских страховых компаний с большим персона­лом работников и широкой сетью своих представи­тельств во всех регионах Канады. По объему акти­вов она являлась четвертой страховой компанией в стране и занимала ведущее место в системе инди­видуального страхования. К концу 1982 г. компа­ния имела 1,9 млн страховых полисов и контрак­тов на ренту. В организации в этот период работало более 600 тыс. человек. Лондонская страховая ком­пания всегда платила своим клиентам дивиденды выше средних.

Маркетинговая стратегия агентства

В 1980 г. компания разработала маркетинговую стратегию на перспективу в пять лет. Была определена главная цель — добиться лидерства в Канадской страховой индус­трии благодаря своему уникальному подходу к про­блеме страхования, заключавшемуся в намерении удовлетворять запросы каждого отдельного клиента.

Стратегия Лондонской страховой компании включала следующие положения:

• в течение последующих пяти лет увеличить свою рыночную долю, т.е. количество индивидуальных страхований
• усилить свои конкурентные способности за счет улучшения качества обслуживания (создания коллек­тива хорошо обученных работников) и ускорения информирования потребителей о своих услугах
• обеспечить высокий уровень обслуживания кли­ентов, помня, что именно они создают условия для существования самого агентства

Выдвигая данную маркетинговую стратегию, менеджмент компании исходил из следующих силь­ных сторон организации:

• наличие большого числа опытных, высококва­лифицированных сотрудников
• широкий охват клиентов (к 80-м годам компа­ния имела связи с более чем 1 млн домашних хо­зяйств и с 11 тыс. предприятий)
• хорошее имя и репутация компании, завоеван­ные благодаря качественному обслуживанию кли­ентов и стабильности фирмы
• использование в работе сложной компьютерной и электронной техники
• профессиональные способности менеджерского корпуса
• внутренние возможности организации

В стратегии агентства одной из главных задач выдвигалась задача создания новых видов услуг. С 1980 по 1983 г. менеджменту компании удалось разработать несколько из них. Самым удачным явилось введение в 1982 г. услуги, получившей название «Econolife Option» («экономящий опци­он»). Суть его заключалась в следующем: клиент мог купить на получаемые им дивиденды от по­стоянной страховки опционы на временную стра­ховку или на дополнительную к постоянной. Тем самым уменьшался его риск без дополнительных затрат.

Не менее популярным стало еще одно нововве­дение в деятельности страховой компании — Life Style (страховка для людей, придерживавшихся здорового образа жизни). Она была введена тоже в 1980 г. и быстро стала популярной у 60 % некуря­щего населения страны. Некурящий клиент полу­чал в этом случае небольшую премию. Успешной оказалась в 1981 г. и акция по страхованию с зак­ладными. Однако в 1982 г., когда цены внезапно очень сильно поднялись на этот вид страхования, количество таких операций резко упало.

Компания также использовала еще два способа расширения своей деятельности:

• вознаграждение персонала за эффективное про­ведение страховых операций, особенно за привле­чение богатых клиентов
• один раз в два года маркетинговый отдел компа­нии начал посылать персональные письма своим наиболее перспективным клиентам, приглашая их продлить страховку без дополнительного медицин­ского освидетельствования

Рекламная стратегия агентства

Руководство компании считало, что за предыдущие годы имидж компании изменился: ранее компания имела имидж банковской организации, предоставлявшей услуги вкладчикам; к 80-м годам компания приобрела имидж страхового агентства, способного оказывать клиентам индивидуальные услуги. В 1980 г. отдел менеджмен­та Лондонского страхового агентства разработал стра­тегический план рекламной кампании на ближайшие три года. Главной целью рекламной стратегии было усиление имиджа агентства как организации, эффек­тивно работающей с индивидуальным клиентом. Была поставлена задача дополнить этот имидж следующи­ми пятью характеристиками:

• высокая степень ответственности
• об агентстве должно сложиться мнение как об организации, ко­торой можно доверять
• прогрессивность, что означает использование передовых, новых приемов работы с клиентами
• гибкость — умение индивидуально подойти к нуждам клиентов
• ориентация на служение клиентам
• корпоративно-социальная ответственность, т.е. умение выполнять обязательства перед своими со­трудниками и перед обществом

Были выработаны следующие специфические цели рекламной стратегии.

1. Позицирование организации как лидера ка­надской страховой индустрии.
2. Формирование желаемого имиджа средства­ми рекламирования.
3. Сообщение о существовании и деятельности компании желаемой клиентуре.
4. Переориентирование миссии организации на идею оказания индивидуальных услуг.
5. Поддержка и создание хороших условий для деятельности обслуживающего персонала.

Целевая клиентура

Основными клиентами от­делений Лондонской страховой компании, работа­ющих в регионах страны, являлись молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, имевшие годовой доход в 15 — 25 тыс. долларов. С этими людьми компания установила контакты посредством телефонных пе­реговоров.

Центральное отделение компании в качестве своих клиентов избрало молодых бизнесменов с бо­лее высоким годовым доходом, зарабатывающих 25 тыс. долларов и выше, а также тех служащих, ко­торые имели подобные перспективы в будущем. Кроме того, в ее клиентуру входили и коммерчес­кие (производственные) организации.

Креативная (творческая) тематика рекламной стратегии

В 1970 г. агентство проводило свою рек­ламную кампанию, разработав серию документаль­ных рекламных телефильмов, каждый из которых длился один час. Реклама показывалась по телеви­дению в лучшее время в течение семи сезонов. По­казанные за этот период 14 фильмов завоевали мно­гочисленные престижные награды. Руководство Лондонской страховой компании считало, что оно избрало правильный способ рекламирования своих товаров через документальное кино. В нем удалось показать компанию как организацию, социально ответственную и заботящуюся о своих клиентах. Кроме того, в фильмах проводилась еще одна — скрытая — идея национальной принадлежности компании. Утверждалось, что Лондонская страхо­вая компания является чисто канадской и работает только внутри страны.

Однако к 1972 г. расходы на создание докумен­тальных фильмов начали стремительно возрастать. В это же время сотрудники отдела менеджмента компании стали убеждаться в том, что эффектив­ность рекламной кампании значительно ниже, чем можно было бы ожидать при таких больших расхо­дах. Потребовался анализ процесса и результатов рекламирования, который показал следующее.

1. Менеджеры высшего звена, посетившие отде­ления компании в регионах страны, выяснили, что сотрудники этих отделений сами не видели реклам­ных фильмов.
2. Большое число настоящих и потенциальных клиентов компании не видели фильмы, поскольку к этому времени они показывались по телевидению уже в неудобное для зрителей время — в 10 — 11 часов ночи.

Руководство агентства приняло решение — рек­ламировать свои услуги в коротких телероликах. Дополнительно использовался еще ряд приемов, в частности специальная телепрограмма под названи­ем «Джонни Белинда», выполненная в форме мю­зикла. Рекламные ролики компании длились не менее 60 секунд, а часть из них — 120 секунд. Та­кой длинный ролик представляет собой по суще­ству минифильм. Темами телероликов были неболь­шие сюжеты из жизни людей.

В 1978 г. Лондонская страховая компания вер­нулась вновь к использованию серии рекламных документальных фильмов по телевидению, но уже под заголовком «Разные жизни». Серия показыва­лась в течение двух сезонов. Ранее поставленная цель — создать имидж национальной компании — сохранилась и на этом этапе. Однако она была до­полнена еще одной задачей — убедить клиентов в своей глубокой заинтересованности их жизнью. Для этого был избран слоган реклам: «Ваша жизнь для нас важнее, чем ваша страховка».

В конце 1980 г. была разработана новая реклам­ная стратегия агентства. Лондонская страховая ком­пания избрала новую миссию и поставила цель — создать новый имидж. Новый рекламный слоган зву­чал следующим образом: «Для нас жизнь каждого из вас представляет особую ценность». Новая альтерна­тива рекламной стратегии строилась на задаче завое­вания клиента путем предложения ему индивидуаль­ных услуг. Агентство заявило в рекламе о своей мис­сии служить каждому отдельному клиенту и оказы­вать ему услуги в зависимости от его индивидуаль­ных потребностей и возможностей. Лондонская стра­ховая компания рассчитывала с помощью новой кре­ативной темы рекламы сформировать общественное мнение о себе как о компании, всегда готовой слу­жить людям и приносить им материальный доход.

Менеджмент организации считал, что для вы­полнения разработанной им новой стратегии име­ются следующие возможности и преимущества:

• широкий арсенал средств и приемов обслужива­ния клиентов
• способность поддерживать отношения и оказы­вать услуги индивидуальным клиентам
• широкая, гибкая сеть услуг
• особые преимущества, которые клиенты могут иметь, получая страховые полисы компании

Средства размещения рекламы

В 1980 г. Лон­донская страховая компания в своей новой реклам­ной стратегии начала широкое использование пе­чатной рекламы в журналах для поддержания те­левизионных рекламных роликов.

В 1981 г. отдел менеджмента организации отка­зался от рекламы в журналах и сконцентрировал все рекламные усилия на трансляции по телевиде­нию. Решение использовать широко телевещание строилось на определении телевидения как средства, которое наиболее эффективно передает эмоциональ­ную рекламу. Именно последняя была избрана в качестве основной рекламы, поскольку услуги, ко­торые фирма предлагала своим клиентам, в значи­тельной степени строились на эмоциональном вос­приятии их потребителями. Выбор эмоциональной рекламы в противовес привычным убеждениям (ин­формационным) означал радикальное изменение точки зрения руководства организации на то, ка­ким должно быть рекламирование. Для новой рек­ламной альтернативы имелись следующие веские доказательства:

• когда людей спрашивают, какое средство массо­вой информации оказывает особенно сильное влия­ние на них, телевидение оказывается на первом месте с большим отрывом от всех других видов
• когда людей просят дать оценку средствам массо­вой информации по степени их воздействия на пси­хическое состояние человека (например, заставляют его задуматься, погрузиться в себя и т.д.), телевиде­ние также далеко опережает все другие виды;
• когда людей спрашивают, что они делают, если у них плохое настроение и они нуждаются в отвле­чении, большинство отвечают, что они включают в этом случае телевизор
• когда людей спрашивают, какое из средств мас­совой информации в большей степени стимулирует их воображение, ответ получают тот же, что и в прежних трех случаях

Телевидение в 80-е годы, как и в последнее вре­мя, рассматривалось как чрезвычайно универсаль­ное средство общения со зрителями. Оно многомер­но, имеет широкий арсенал средств доходить до зрителя и, наконец, способно создать иллюзию для зрителя его идентификации с героями телефильмов и телесериалов. Таким образом, именно телевиде­ние наилучшим образом подходило для размеще­ния избранной менеджментом фирмы эмоциональ­ной рекламы.

Рекламный бюджет агентства

В период с 1977 по 1980 г. Лондонская страховая компания зани­мала третье место в канадском страховом бизнесе по затратам на рекламу. В 1981 г. она стала пер­вой, а ее годовой рекламный бюджет составил 1 млн долларов. В 1982 г., уступив первое место по затра­там на рекламу другому агентству, Лондонская стра­ховая компания тем не менее увеличила свой рек­ламный бюджет до 1,5 млн долларов.

Рекламная стратегия в действии: анализ про­цесса

Рекламная кампания по разработанной стра­тегии длилась ровно два года, с октября 1980 по октябрь 1982 г. Рекламные фильмы и ролики шли по телевидению пять раз по 13 недель. За этот пе­риод сотрудники агентства провели несколько серий исследований процесса рекламирования с целью вы­явления его эффективности или недостатков.

На первом этапе анализа был поставлен вопрос о том, какой процент населения знает о существова­нии Лондонской страховой компании и ее услугах. Оказалось, что реклама сыграла определенную роль в ознакомлении населения с компанией: 32 % оп­рошенных ответили, что знают о ней. Однако когда опрос проводился относительно известности сразу нескольких страховых компаний, Лондонская стра­ховая компания заняла третье место, уступив двум другим крупным страховым агентствам — Mutual Life и Prudential Life.

На втором этапе анализа был проведен еще ряд контрольных измерений по нескольким аспектам рекламной стратегии.

Группу респондентов опросили на предмет, зна­ют ли они, каким страховым компаниям принадле­жат определенные рекламные темы (слоганы). Ока­залось, что только в трех случаях более 50 % пра­вильно соотнесли рекламные темы и организации, имеющие их в своей рекламной стратегии. Напри­мер, 51 % респондентов ответили, что слоган «В надежных руках» принадлежит общегосударствен­ной страховой организации; 72 % правильно соот­несли рекламную тему «Жизнь — это наше общее дело» с компанией Mutual Life. Здесь, вероятно, большую роль сыграло удачное совпадение слогана организации с ее названием.

Однако результаты, полученные в ответ на глав­ный вопрос, который интересовал исследователей, узнают ли респонденты слоган (рекламную тему) их организации, т.е. Лондонской страховой компа­ния, в значительной степени разочаровал их. 62 % не смогли идентифицировать правильно слоган Лон­донской компании «Жизнь каждого из вас имеет для нас свою особую ценность». Только 6 % рес­пондентов ответили на этот вопрос правильно (на­пример, по сравнению с 71 % правильных ответов о слогане компании Mutual Life).

Затем последовала вторая стадия работы с той же группой респондентов. Каждого из них в отдель­ности попросили дать характеристику шести стра­ховых компаний по (ряду параметров, в частности:

• насколько квалифицированны работники этих компаний
• каково качество работы сотрудников, работают ли они индивидуально с клиентами
• стоимость услуг
• используются ли прогрессивные, инновационные приемы обслуживания в компании
• что ставят во главу угла сотрудники фирмы — обслуживание клиента или свои личные интересы

Результаты не выявили какой-либо существен­ной разницы между шестью агентствами в воспри­ятии респондентов, т.е. для жителей практически все шесть организаций слились в один обобщенный образ организации, оказывающей услуги в страхо­вании. Ни одно из шести агентств, в том числе и Лондонская страховая компания, не смогло достичь желаемого результата своих рекламных кампаний — сформировать свой особый, отличительный имидж.

Заключительным этапом был опрос мнения те­лезрителей относительно содержания и формы рек­ламных материалов. Телезрителям было предложе­но сообщить свое мнение о рекламе в любой момент ее трансляции по телевидению (нажатием кнопки). Здесь речь шла по существу о чувствах, которые реклама могла вызвать у зрителей. Предлагалась оценочная шкала в пять пунктов — от оценки «очень положительное отношение к рекламе» до оценки «очень отрицательное».

Лондонская страховая компания получила по­чти во всех ответах самый высокий балл — ее рек­ламы оценивались как очень хорошие. Рекламы дру­гих компаний в целом были оценены также поло­жительно, однако часть из них получила и ряд не­гативных оценок.

Результаты опроса телезрителей относительно рекламных тем и организаций, их имеющих, в це­лом совпали с результатами опроса респондентов в первой серии исследований. Менее 20 % смогли идентифицировать рекламный слоган Лондонской страховой компании, а слоган страховой компании Mutual Life назвали 85 %.

Последней стадией этого широкого анализа рекламной стратегии Лондонского страхового агентства явилась беседа с небольшими группами участников эксперимента. В беседах затрагивалось несколько тем, например каково мнение участ­ников в целом о рекламах страховых компаний, что они думают о роли страховых компаний в жизни общества, каким должен быть имидж орга­низации и ее руководства, можно ли различить страховые компании по каким-то особенным при­знакам каждой из них и т.д.

Участвовавшие в беседах подтвердили свою ос­ведомленность о существовании Лондонской стра­ховой компании, как и о компании Mutual Life. Однако они не смогли выделить различительные черты как самих страховых организаций, так и их телевизионных реклам.

Участники беседы выразили сомнение относи­тельно того, что Лондонская страховая компания оказывает большее количество услуг, чем другие. Они высказали мнение, что ни одна из страховых компаний не может полностью удовлетворить все разнообразные потребности отдельных людей.

Руководство Лондонской страховой компании проанализировало полученные за два года реклам­ной стратегии результаты и пришло к выводу о не­обходимости более тщательной разработки реклам­ных кампаний на будущее, с учетом значимости рекламных тем и идей, главных целей и альтерна­тив, средств размещения, художественных приемов создания рекламного материала, а также важности различных методов и способов рекламирования.

Проблема заключается в том, что сам объект рекламирования — услуги страхования — являет­ся традиционной темой, не вызывающей большого интереса у потребителей. В принципе человек не очень торопится со всякого рода страховками, ведь они сулят выгоду только в будущем. По существу известный в практике рекламного менеджмента тезис о невысокой популярности страховых услуг подтвердился в ходе рассмотренного анализа.

Соответственно возможности осуществления эф­фективной рекламной стратегии организациями подобного типа существенно затруднены по сравне­нию с организациями — производителями матери­ального продукта.