Увеличение эффективности скрытой рекламы через социальные стереотипы

Размещение скрытой рекламы в художественных фильмах всегда связано с использованием устоявшихся в обществе социальных, профессиональных и этнических стереотипов.

Эффективность скрытой рекламы можно повысить во много раз, если Ге­рой, его образ и статус в художественном произведении и те товары, которые он продвигает, будут соответствовать сте­реотипному восприятию.

Так, например, общеизвестно, что итальянские мафиози, живущие в США, курят нелегально привезенные из Кубы сигары и носят часы Rolex. Сериал «Клан Сопрано» был пронизан рекламой этих стереотипных атрибутов итальянских мафиози.

Чернокожие жители Бронкса, внезапно разбогатев, начи­нают покупать самые большие бриллианты, а из автомо­билей предпочитают марку Mersedes. Музыкальные клипы афроамериканцев, поддерживая эти стереотипы, пронизаны рекламой дорогих автомобилей и бриллиантов (как, например, в клипах американского рэпера P. Diddy).

В обществе, особенно в американском, сформировался устойчивый стереотип относительно характера, манер и об­лика полицейских. Они традиционно воспринимаются как располневшие, малоподвижные, ленивые люди. Скрытая реклама Macdonald’s в «Пятом элементе» была органичена это­му общественному восприятию: располневшие лентяи-по­лицейские покупают еду на вынос в футуристическом вари­анте ресторана Macdonald’s.

Теория стереотипизации помогает идеологам СМИ более эффективно управлять массами, унифицируя общественное восприятие большинства социальных процессов. Впервые идея о возможности формирования и активного использо­вания социальных стереотипов прозвучала в 1920-е годы в США. На тот момент в социальной психологии господство­вала идея бихевиоризма, рассматривающая людей как пас­сивных приспособленцев к жизни, чье поведение детерми­нировано (определено) воздействием внешних стимулов. В унисон бихевиоризму «прозвучала» книга американского журналиста У. Липпманна Public Opinion, считавшего, что СМИ всесильны, формируя для людей готовые представле­ния о политических процессах, они способны безоговорочно воздействовать на аудиторию. В 1922 году У. Лиипманн вводит в употребление термин «социальный стереотип» и считается с тех пор создателем теории стереотипизации. В трактовке Липпманна социальный стереотип (от греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) обозначает упрощен­ное, схематизированное, зачастую искаженное и характер­ное для сферы обыденного сознания представление о ка­ком-либо социальном объекте (группе, человеке, принадле­жащем к той или иной социальной общности, и т. п.).

Стереотипизация стала одной из основных форм соци­альной перцепции, вобрав в себя схематичность и форма­лизм межгруппового и межличностного общения. Заимст­вуя у бихевиористов идею о мышлении как о чисто механи­ческом процессе, сводящемся к простым реакциям в ответ на определенные внешние стимулы, Липпманн объявил, что в качестве таких стимулов и выступают «стереотипы», вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлениям, которые ассоциируются с данным стереотипом. Липпманн рассматривает социальные стереотипы как пря­мые раздражители, вызывающие прямо и непосредственно ответную реакцию в виде определенного социального дей­ствия, что соответствует бихевиористской схеме «стимул — реакция».

Липпманн, абсолютизируя роль стереотипов в психике человека, превращает их в универсальный инструмент фор­мирования общественного мнения. Его теория «стереотипизации» общественного мнения — это не психологическая, а прежде всего социологическая, идеологическая концеп­ция, которая претендует на всестороннее объяснение духов­ной жизни общества.

В Public Opinion Липпманн писал:

«Стереотипы — это предвзятые мнения, которые управляют решительно всем процессом восприятия. Они маркируют определенные объ­екты как знакомые или незнакомые, так что едва знакомые кажутся хорошо известными, а незнакомые — глубоко чуж­дыми. Они возбуждаются знаками, которые могут варьиро­вать от истинного индекса до неопределенной аналогии».

Липпманн считал, что внедренные через СМИ в индиви­дуальное и общественное сознание, в связи с «неизбежной потребностью в экономии внимания», стереотипы являются одной из составляющих формирования традиций и привы­чек индивида и общества, оказывая мощнейшее воздейст­вие на формирование когнитивных процессов, «наполняя свежее видение старыми образами». Однако стереотипы не всегда адекватны объективной реальности. Для их возник­новения необходимы две константы: знакомое — незнакомое, соответственно имеющие качественные характеристи­ки: знакомое — хорошо, незнакомое — плохо.

Социальные стереотипы шире всего применялись в по­литическом маркетинге и рекламе, однако их использова­ние постепенно распространилось на все сферы массовых коммуникаций. Поскольку стереотип — это эмоциональный символ, то единожды возникнув в сознании одного челове­ка, он способен «заразить» и его окружение (группу) опре­деленной оценочной информацией со знаком «плюс» или «минус». Согласно теории конформизма, человеку свойст­венно соотносить свои индивидуальные эмоции с группо­выми, корректируя их в соответствии с общественной точ­кой зрения. Тиражируясь и видоизменяясь при помощи СМИ, стереотипы способны управлять многими сфера­ми социального поведения, облегчая человеку ориентацию в современном мире.

Индустрия рекламы и product placement — яркое тому подтверждение. Человек любого социального класса полу­чает готовые рецепты и социальные образы из СМИ. На­пример, настоящая домохозяйка, стремящаяся удивить лю­бимого мужа, готовит на ужин пельмени, от чего муж при­ходит в полный восторг. Стильные мачо сражают девушек запахом дезодоран­та Ахе. Если миллионеру нужно сделать подарок любимой, он покупает украшение Bulgari и т. д.

Социальное восприятие детерминируется социальными стереотипами, облегчая человеку восприятие жизни.

Внедренный через СМИ в общественное сознание «лож­ный» стереотип во имя исполнения чьего-либо социального заказа освобождает людей от необходимости думать, дово­дя тем самым его перцептивную реакцию до автоматизма. Именно автоматическое восприятие того или иного стерео­типа дает заинтересованным лицам возможность манипу­лировать общественным сознанием, неотъемлемой частью которого является потребительское поведение. Упрощенный образ-стереотип потребительского поведения, внедряемый через скрытую рекламу, провоцирует аудиторию на анало­гичное упрощенное его восприятие. Так, выбирая напиток для вечеринки, молодым людям не нужно долго думать. Ко­нечно же, им по статусу положено пить Coca-Cola, в чем их убедила многочисленная реклама. Любая женщина, считаю­щая, что она достойна того, чтобы пользоваться лучшими косметическими средствами, выбирает средства L’Oreal. Простое послание провоцирует простое его восприятие. В случае скрытой рекламы роль социального стереотипа вырастает во много раз по сравнению с прямой рекламой. Ведь социальный стереотип формируется художественным образом Героя, представляющего определенную социальную пишу. И его образ автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании по­требителей эту ассоциативную связь.

Социальный стереотип — оружие в руках рекламного специалиста обоюдоострое. С одной стороны, понима­ние влияния стереотипов на поведение потребителей дает неограниченные возможности маркетологам, с другой — формирует общество в соответствии с потребностями кор­пораций, продвигающих ту или иную, в большинстве своем не оберегающую интересы потребителей продукцию. Эта теория дает возможность незрелым маркетологам и безот­ветственным продюсерам, не ограниченным законом, фор­мировать поколение людей, которые мыслят стереотипами, выгодными заказчикам скрытой рекламы.