Хроноэффект скрытой рекламы
Дозировка времени, в течение которого показывают продвигаемый продукт, является важнейшим фактором в оценке психологической эффективности скрытой рекламы наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярностью Героя.
Хроноэффект скрытой рекламы можно сравнить с 25-м кадром, который практически не улавливается сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.
Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается возможности оценить его с критической точки зрения. А проникновение этих образов сразу в подсознание сродни гипнотическому воздействию на человека. Заметить изображение 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово.
Открытие эффекта 25-го кадра, который еще называется сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что сознание человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосрочные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вайкери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проектора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кинофильма проецировалось: «Ешь попкорн и Coca-Cola». Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты эксперимента Вайкери показали, что подобные манипуляции увеличили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.
Исследование Вайкери доказало возможность манипулирования сознанием через использование сигналов, посылаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получило название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепринятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.
Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он должен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стандартам Голливуда оптимальная продолжительность послания скрытой рекламы составляет от нескольких секунд до полутора минут.
Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потребителей, послание рекламы не должно «выпячивать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить скрытую рекламу в навязчивую рекламу.
Так, в фильме «Без лица», где играют такие первоклассные актеры, как Николас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирована скрытая реклама катера Ceecraft, длится 13,3 минуты. Продюсеры, заключающие высокооплачиваемые договоры с компаниями-производителями, иногда рискуют саму технологию скрытой рекламы сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме «Без лица» катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме «Парк юрского периода. Затерянный мир», где, отрабатывая рекламный заказ, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо:
«То, с каким нарочитым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначение этого фильма — служить демонстрационным автосалоном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей саванны вымышленного тропического острова, являются зрителю чуть ли не в образе главных героев».
В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и даже алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усерднем, забывая об особом статусе технологии product placement и малой эффективности затянутых сцен.
Любая искусственность и навязчивость послания скрытой рекламы сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть скрытую рекламу, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.