Ценовая дискриминация: История о цене на книгу

Для того чтобы разобраться в причинах ценовой дискриминации, разберем простой пример. Представьте себе, что вы — президент издательской компании. Сотрудничающая с вами популярная писательница только что завершила новый роман. Предположим, что вы платите автору по твердым расценкам $ 2 млн. за эксклюзивные права на публикацию книги. Также допустим, что издержки на печать книги равны нулю. Прибыль, таким образом, равна доходу от продаж книги за вычетом $ 2 млн, которые получает автор. Как вы, президент компании примете решение о цене новой книги?

Первый ваш шаг, очевидно, будет заключаться в оценке вероятного спроса на книгу. Отдел маркетинга сообщает, что она привлечет два типа читателей. С одной стороны — 100 тыс. горячих поклонников писательницы. Несгибаемые фанаты будут готовы заплатить по $ 30 за книгу. Кроме того, книга будет интерес­ на 400 тыс. обычных читателей, намеренных заплатить за нее не более $ 5.

Какая же цена максимизирует прибыль? Естественно, вы рассмотрите два ва­рианта: $ 30 — самая высокая цена, при которой вы будете иметь 100 тыс. покупателей-фанатов; $ 5 — самая высокая цена, при которой вам гарантирован рынок в 500 тыс. потенциальных потребителей. Далее достаточно арифметики. По цене $ 30 компания продает 100 тыс. экземпляров, выручка составит $ 3 млн., прибыль — $ 1 млн. По цене $ 5 компания реализует 500 тыс. книг, выручка — $ 2,5 млн, прибыль в $ 500 тыс. Таким образом, назначая цену в $ 30, компания максимизирует прибыль и отказывается от возможности приобщить 400 тыс. не проявляющих должного энтузиазма читателей к «разумному, доброму, вечному».

Заметьте, что такое решение компании влечет безвозвратные потери. Суще­ствует 400 тыс. читателей, готовых заплатить по $ 5 за книгу; предельные издержки компании в данном случае равны нулю. Таким образом, установление высокой цены на книгу означает сокращение общего излишка на $ 2 млн — обычная безвозвратная потеря, возникающая, как только монополист назначает цену выше предельных издержек.

А теперь представим себе, что отдел маркетинга сделал открытие: эти две группы покупателей находятся на разных рынках. Все фанаты живут в Австралии, а прочие читатели — в США. Более того, жители одной страны не имеют возмож­ности покупать книги в другой. Как изменение ситуации повлияет на маркетинговую стратегию компании?

В этом случае компания получает возможность существенно увеличить при­быль. Сто тысяч австралийских фанатов принесут ей по $ 30 за книгу, а 400 тыс. американцев — по $ 5. В таком случае выручка составит $ 3 млн в Австралии и $ 2 млн в США, всего $ 5 млн. Прибыль составит $ 3 млн, что существенно превышает $ 1 млн, который компания получила бы, назначив одну и ту же цену в $ 30 для всех покупателей. Неудивительно, что компания последует стратегии ценовой дискриминации.

Хотя наша история, естественно, выдумка, она весьма точно описывает практику бизнеса многих издательских компаний. Например, в Европе учебники продаются по значительно более низкой цене, чем в США. Еще важнее разница в цене между книгами в переплете и в мягкой обложке. Когда издатель предлагает рынку новый роман, он выпускает дорогое издание в переплете и лишь затем — более дешевое в мягкой обложке. Разница в цене двух изданий значительно превышает разницу в издержках на печать. Продавая книги в переплете фанатам, а книги в мягкой обложке — обычным читателям, издатель осуществляет ценовую дискриминацию и повышает свою прибыль.